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伴隨著存量時(shí)代的到來(lái)，4萬(wàn)億規(guī)模的服裝生意越來(lái)越不好做了。 在這個(gè)領(lǐng)域，存在相較對(duì)立的兩類品牌： 一類擅長(zhǎng)營(yíng)銷，他們憑借爆款邏輯快速拉伸銷售規(guī)模，但在產(chǎn)品上略受詬病。 一類擅長(zhǎng)產(chǎn)品，他們長(zhǎng)年來(lái)一直在打磨產(chǎn)品，但也要承認(rèn)營(yíng)銷短板。 到最后，速紅的營(yíng)銷類品牌沒(méi)有幾個(gè)真正成功，而堅(jiān)守產(chǎn)品的那些品牌也鮮有脫穎而出者。 而今，市場(chǎng)受到大環(huán)境影響面臨諸多的不確定性。在此背景下，服裝品牌又該怎樣找尋新的增量？這需要一套新的營(yíng)銷邏輯。 傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營(yíng)，大多是以定位邏輯做營(yíng)銷、以Push方式攬人群、以扣點(diǎn)模式建渠道，以此鋪開(kāi)。 但品哥認(rèn)為，當(dāng)下面對(duì)年輕一代，以及身處社交運(yùn)動(dòng)時(shí)代，這三個(gè)環(huán)節(jié)需要重塑： 一要強(qiáng)調(diào)權(quán)威發(fā)布和專業(yè)輸出，用強(qiáng)滲透內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌在人群中的強(qiáng)認(rèn)知； 二要強(qiáng)調(diào)線上線下聯(lián)動(dòng)，用強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景與目標(biāo)人群做強(qiáng)鏈接； 三要關(guān)注泛商城、貨架場(chǎng)域等，用強(qiáng)觸達(dá)路徑實(shí)現(xiàn)品效轉(zhuǎn)化。 近期業(yè)界小有討論的「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」，就是一個(gè)不錯(cuò)的案例。 借助于抖音電商的全域興趣電商生態(tài)，吸引波司登、艾萊依等國(guó)貨羽絨服品牌參與其中，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」全域日均支付GMV環(huán)比增長(zhǎng) 13.34%，抖音商城GMV破百萬(wàn)店鋪數(shù)達(dá)到521個(gè)。 打造強(qiáng)滲透內(nèi)容建立「產(chǎn)品力+品牌力」強(qiáng)認(rèn)知 在傳統(tǒng)營(yíng)銷邏輯中，如何讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知？ 首先是定位，通過(guò)運(yùn)動(dòng)、休閑等類別快速獲得基礎(chǔ)認(rèn)知，然后將這個(gè)定位通過(guò)戶外廣告、時(shí)尚雜志等媒體放大。 但當(dāng)下年輕人在冗余的信息下，注意力碎片化，對(duì)單個(gè)品牌的感知度并不高。要想快速在用戶心智中建立起強(qiáng)認(rèn)知，就需要打造強(qiáng)滲透內(nèi)容，加大滲透深度和傳播廣度。 什么是強(qiáng)滲透內(nèi)容？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是能夠通過(guò)單個(gè)內(nèi)容快速進(jìn)入用戶心智，而非傳統(tǒng)的刷印象、求記憶。 這樣的內(nèi)容一般分為兩類： 一是情感共鳴，內(nèi)容全著陸，攬獲人心； 二是權(quán)威發(fā)布，專業(yè)化硬輸出，獲取信任。 抖音電商深諳于此。11月22日，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」，就攜手《中國(guó)國(guó)家地理》拍攝了一條專題視頻。 視頻中，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員穿著波司登、艾萊依、PELLIOT伯希和的羽絨服，通過(guò)雪山攀登、皮艇漂流等畫(huà)面，展現(xiàn)羽絨服的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、中國(guó)設(shè)計(jì)，以及新科技面料。 當(dāng)然，這些國(guó)貨羽絨服在極寒戶外場(chǎng)景中的舒適體驗(yàn)，也同步傳達(dá)到用戶那里。 值得一提的是視頻旁白。"因?yàn)橄霃娜荽┰綐O限""因?yàn)橄霛M足更多顆好動(dòng)的心”“追求更高的標(biāo)準(zhǔn)，守護(hù)每一份向往”…… 這些句子，不僅在說(shuō)國(guó)貨羽絨服不斷突破自我，追求更高的山峰，也同樣鼓舞著每一個(gè)在為了生活和夢(mèng)想而奮斗的人。 這也引發(fā)不少網(wǎng)友強(qiáng)烈情感共鳴，并在視頻下評(píng)論，“不讓寒冷鎖住遠(yuǎn)行的腳步”“敢登高峰”“有被這股溫暖力量燃到”等。 目前，該視頻相關(guān)話題#中國(guó)好羽絨 、#羽絨時(shí)裝周來(lái)上分了 播放量量近2億次。 在「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」打出情感共鳴的強(qiáng)滲透內(nèi)容期間，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)也與其聯(lián)合推出了《羽絨服裝好物榜》，于行業(yè)層面給出點(diǎn)睛之筆。 該榜單圍繞羽絨服裝品牌力、商品力及款式設(shè)計(jì)力三重維度，為消費(fèi)者推薦 16 款暖冬羽絨服好物。 其中，波司登新款輕量極寒高端中長(zhǎng)款羽絨服，登上羽絨服裝好物榜TOP1，谷愛(ài)凌同款輕量極寒系列產(chǎn)品能夠御寒-20℃，經(jīng)波司登專家實(shí)驗(yàn)室反復(fù)測(cè)試，挑選出兼具輕量和保暖的科技面料，讓御寒也可以很「輕巧」，保暖可以很輕松！波司登用好產(chǎn)品詮釋了中國(guó)羽絨服品牌堅(jiān)守專業(yè)品質(zhì)，追求更高標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)企業(yè)精神。 此外，明星王楚然同款的艾萊依雙倍保暖防風(fēng)鵝絨服，以極致保暖蓬松輕盈，盡顯冬日唯美氛圍。該款羽絨服，也不出所料地位列了羽絨服裝好物榜TOP2，強(qiáng)勢(shì)吸睛。 值得一提的是，作為中國(guó)服裝行業(yè)全國(guó)性組織，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)選擇與抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)合發(fā)榜，足以彰顯該行業(yè)對(duì)于抖音電商服飾行業(yè)的認(rèn)可。 在Social Marketing近日的一次采訪中，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專職副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)-焦培就談到：中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有其時(shí)代的必然性。而以抖音興趣電商為代表的全域數(shù)字化新?tīng)I(yíng)銷模式，站在服裝行業(yè)發(fā)展和各家服裝企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)視角來(lái)看，是一個(gè)很有說(shuō)服力和吸引力的數(shù)字化增長(zhǎng)新范式。 總之，在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)榜單的加持之下，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」推動(dòng)了波司登、艾萊依等羽絨服的“產(chǎn)品力+品牌力”，在用戶心智中達(dá)成了強(qiáng)認(rèn)知。 營(yíng)造強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景 實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接 強(qiáng)滲透內(nèi)容，只是通過(guò)情感共鳴或者權(quán)威發(fā)布，讓消費(fèi)者被動(dòng)認(rèn)知到一個(gè)基本事實(shí)。這可能會(huì)奠定一個(gè)心理錨點(diǎn)，勾起用戶的興趣。 被動(dòng)，這并非一個(gè)好詞。就像傳統(tǒng)的服裝營(yíng)銷一樣，無(wú)論是電視廣告、戶外廣告還是雜志廣告，大多是以推送（Push）的方式讓用戶被動(dòng)接收——這并非消費(fèi)者溝通。 真正的品牌力構(gòu)建，需要用戶主動(dòng)感知、主動(dòng)體驗(yàn)、主動(dòng)參與乃至主動(dòng)創(chuàng)作。這就需要品牌營(yíng)造強(qiáng)互動(dòng)性場(chǎng)景，與用戶建立真正的溝通，讓用戶感知到、體驗(yàn)到品牌溫度。 「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」則把這樣的強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景放在了冰雪覆蓋的長(zhǎng)白山。 早在11月23日，波司登、艾萊依等品牌的集裝箱就落地長(zhǎng)白山魯能勝地，開(kāi)起了顏值出眾的快閃店。 比如山頂?shù)牟ㄋ镜羌b箱快閃店，二樓就能看到波司登現(xiàn)場(chǎng)直播和長(zhǎng)白山雪景，這一度吸引了大批KOL&游客自發(fā)駐足打卡，在各大平臺(tái)分享擴(kuò)散。 艾萊依的區(qū)域用大唐印花快閃店結(jié)合露營(yíng)風(fēng)，在沒(méi)過(guò)腳踝的雪地里為冬天帶來(lái)一絲暖意。該快閃店里還專門(mén)為游客提供免費(fèi)熱飲，同樣吸引了不少人前來(lái)打卡。 通過(guò)快閃店的落地，品牌直接走進(jìn)了用戶群體當(dāng)中。在皚皚白雪里，用戶不僅能夠體驗(yàn)羽絨服，還能與品牌面對(duì)面交流，更能夠感知到品牌的產(chǎn)品力和品牌態(tài)度。 此外，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」還聯(lián)合“零感時(shí)尚·無(wú)邊界”的朗姿、“冬日靈感·輕松穿”的森馬和“平行次元·幻境秀”的BEQUEEN STORY等品牌在長(zhǎng)白山魯能勝地滑雪場(chǎng)打造「秀場(chǎng)前排」雪景大秀。展示羽絨產(chǎn)品出色御寒功能的同時(shí)，一起領(lǐng)略來(lái)自中國(guó)品牌獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及他們所引領(lǐng)的冬日時(shí)尚新風(fēng)潮，讓好羽絨回到TA最I(lǐng)N的地方。 11月26日，抖音電商服飾官方賬號(hào)@抖in新風(fēng)潮 發(fā)布了大秀視頻并同步線上直播，炫彩的燈光在雪中閃爍，潮酷優(yōu)雅的模特們?cè)谏碇魇礁鳂拥挠鸾q服裝在雪地里沉浸式走秀，時(shí)尚靚麗，步之所及皆為舞臺(tái)。 線下達(dá)人打卡傳播事件，線上聯(lián)動(dòng)抖音商城線上千萬(wàn)級(jí)曝光資源位一同發(fā)聲，讓好羽絨以更加直接的方式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，打造線上線下串聯(lián)并在抖音站內(nèi)有傳播心智影響力的走秀大事件！
整個(gè)活動(dòng)中，用戶還可以通過(guò)打卡拍照/vlog視頻帶#羽絨時(shí)裝周來(lái)上分了 話題發(fā)布抖音，記錄下時(shí)尚感max的美好瞬間。凡是參與其中的，都可到旁邊的愛(ài)心好物集市參與福利抽獎(jiǎng)，最高可享價(jià)值千元的品牌羽絨服免單。 線下快閃+走秀，face to face與用戶互動(dòng)；線上引導(dǎo)話題交流和內(nèi)容裂變，擴(kuò)大用戶溝通覆蓋面…… 通過(guò)線上+線下全鏈路的體驗(yàn)和互動(dòng)，用戶開(kāi)始參與到各大品牌的活動(dòng)中來(lái)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容共創(chuàng)，讓這個(gè)初冬再添“億”點(diǎn)不同。 構(gòu)建強(qiáng)觸達(dá)路徑 實(shí)現(xiàn)品牌流量強(qiáng)轉(zhuǎn)化 強(qiáng)滲透內(nèi)容與強(qiáng)互動(dòng)場(chǎng)景，大大沉淀了品牌社交資產(chǎn)，為波司登、艾萊依等的品牌力塑造妥妥加分。 但在整個(gè)活動(dòng)中，品牌需要的不只是品牌曝光，還有實(shí)打?qū)嵉纳庑略鲩L(zhǎng)。為此，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」還構(gòu)建了強(qiáng)觸達(dá)路徑。 傳統(tǒng)服裝生意，觸達(dá)用戶在于門(mén)店或線上店鋪，這一種搜索式邏輯的“等客”，而非主動(dòng)觸達(dá)。 通過(guò)與中國(guó)國(guó)家地理、中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)、長(zhǎng)白山魯能勝地等各方聯(lián)動(dòng)，「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」幫助波司登、艾萊依等品牌的抖店吸引了大規(guī)模的流量。 比如在活動(dòng)期間，參與活動(dòng)的商家直播間指示器位置都上線了“中國(guó)好羽絨”banner，商家發(fā)布的短視頻也可以掛上店鋪鏈接。 通過(guò)這些路徑，用戶能夠進(jìn)入「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行選購(gòu)，并獲取93折優(yōu)惠券。 除了通過(guò)點(diǎn)擊banner進(jìn)入會(huì)場(chǎng)獲取優(yōu)惠券，用戶還可以抖音站內(nèi)搜索“中國(guó)好羽絨”進(jìn)入好羽絨主會(huì)場(chǎng)，或是通過(guò)抖音商城內(nèi)的服飾放價(jià)板塊進(jìn)入主會(huì)場(chǎng)獲得。 無(wú)論用戶通過(guò)哪個(gè)引流鏈接獲取到的優(yōu)惠券，都可以在主會(huì)場(chǎng)的用券專區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。 整體來(lái)看，當(dāng)用戶看到相應(yīng)內(nèi)容時(shí)，無(wú)論是因?yàn)樽约旱呐d趣愛(ài)好，還是因?yàn)閮?yōu)惠券的利益推動(dòng)，均可以直接抵達(dá)品牌店鋪了解產(chǎn)品及購(gòu)買。 這在以前是很難做到的。一直以來(lái)，品牌往往是在某一個(gè)平臺(tái)做品宣，然后要求用戶憑借品牌記憶到另一個(gè)平臺(tái)認(rèn)購(gòu)。 但從記憶到興趣、再到平臺(tái)轉(zhuǎn)換，這中間存在大量的用戶流失。 而「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」全過(guò)程，都在抖音電商單個(gè)平臺(tái)因興趣而完成。品牌既能在線下快閃店向游客展現(xiàn)直播的真實(shí)氛圍，又能通過(guò)線上內(nèi)容直達(dá)主會(huì)場(chǎng)消費(fèi)狂歡。 數(shù)據(jù)是最好的支撐。在整場(chǎng)「抖in新風(fēng)潮·中國(guó)好羽絨」活動(dòng)中，波司登全域GMV超過(guò)1億元；此外，艾依萊的全域GMV達(dá)到4256萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)435%。 不難看出，「抖 in 新風(fēng)潮」借助于抖音電商的全域興趣電商生態(tài)模式，正推動(dòng)品牌乃至行業(yè)不斷尋得生意新增長(zhǎng)。 而作為抖音電商服裝鞋包行業(yè)活動(dòng) IP，「抖 in 新風(fēng)潮」下一個(gè)動(dòng)作又將聚焦在哪一個(gè)品類？又將如何貼合品牌個(gè)體在貨架場(chǎng)域?yàn)槠漭敵鰧俅蚍ǎ?/p> 我們拭目以待！ |
