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“在中國，大眾認(rèn)知里的維密還是大秀中的傳統(tǒng)形象, 我們要做的是與消費(fèi)者一起‘重新定義性感’。希望品牌不受任何年齡，體型，尺碼的限制，所有人都能從維密找到適合的產(chǎn)品，并從中收獲快樂”。 維多利亞的秘密中國董事總經(jīng)理 Eric Yu（余達(dá)文）如是描述品牌愿景。 對于維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱“維密”），人們的印象還停留在2017年上海大秀揮著翅膀的性感“天使”形象。加之全球疫情的到來，如何重振品牌，無疑是充滿挑戰(zhàn)的任務(wù)。 與此同時，中國內(nèi)衣市場正迎來爆發(fā)。據(jù)埃森哲報告數(shù)據(jù)顯示，中國20-60歲女性消費(fèi)者人口約為4億，年消費(fèi)力高達(dá)10萬億元人民幣。維密在中國市場的戰(zhàn)略對品牌有著重大意義。 2017年，作為彼時海外擴(kuò)張的重要一步，維密全資直營模式正式進(jìn)入中國市場，同年在線上線下基礎(chǔ)建設(shè)和品牌營銷采取了三大舉措：于上海力寶廣場開設(shè)全球旗艦店，把維密大秀帶到了中國，同時將天貓海外旗艦店轉(zhuǎn)為本土旗艦店。 在“與中國消費(fèi)者建立情感聯(lián)系”目標(biāo)的指引下，維密在中國的形象轉(zhuǎn)型，將在哪些調(diào)整方向上優(yōu)先發(fā)力？
——本土代言人，豐富性感內(nèi)涵 曾作為“性感”代名詞的維密大秀，在2019年落下大幕。連續(xù)舉辦23年的大秀是內(nèi)衣行業(yè)的營銷神話，在2001年創(chuàng)造過1250萬的收視紀(jì)錄。伴隨著女性自我主張的”悅己”審美走向臺前，維密開始新的探索。 2020年，維密宣布本土女星楊冪和周冬雨擔(dān)任品牌代言人。
這兩位全球唯二的非超模代言人與天使何穗一起，代表的是不被標(biāo)簽化的中國女性形象，分別用 “堅(jiān)定”、“舒適”、“真實(shí)”的態(tài)度來重新詮釋對性感的定義。借此與本土消費(fèi)者在情感價值上的深度共鳴與認(rèn)同，繼而感染其在內(nèi)衣上的選擇偏好。2020年維密#性感如此#話題在微博上的閱讀量達(dá)到2.4億次，這場熱烈的討論也讓中國消費(fèi)者開始認(rèn)知一個全新的維密，以及其代表的品牌文化。 2021年，維密新春營銷企劃#過我耀的年#，三位代言人通過三則短視頻獨(dú)白，分享了自己在疫情特殊時期的新年感悟與愿望。片中三人身著的新春花游系列和紅運(yùn)開年系列襯托了中國女性的多面性感。打開維密天貓官網(wǎng)旗艦店，三位本土代言人同款商品占據(jù)了銷售前三。
——優(yōu)化成本管理，嘗試“輕型”門店 “2020年，疫情讓維密的線下門店擴(kuò)張計(jì)劃減慢，但不會改變維密在中國不斷擴(kuò)張的決心。” Eric透露，品牌不排除在未來嘗試“更靈活的經(jīng)營模式”。 Eric 向我們介紹，未來門店的調(diào)整方向包括以下兩個方面：
截至目前，維密在中國20個城市開設(shè)有63家門店，采用直營模式。
63家門店中包括25家全品類門店（銷售內(nèi)衣睡衣全線產(chǎn)品及美妝產(chǎn)品），38家美妝店（多以銷售美妝產(chǎn)品為主，同時銷售睡衣、內(nèi)褲等產(chǎn)品）。在 L Brands 第三季度業(yè)績報告里，特別強(qiáng)調(diào)了維密文胸和美妝品類的表現(xiàn)強(qiáng)勁。 除常設(shè)門店以外，2018年開始，維密在一、二線城市開展“維密天使試衣間”、“維密內(nèi)衣專家面對面”等主題活動。在流動的粉色巴士內(nèi)，維密內(nèi)衣專家一對一指導(dǎo)，幫助消費(fèi)者挑選適合自己的內(nèi)衣，同時深入了解內(nèi)衣文化。
——直營電商渠道疫情期間獲顯著增長 根據(jù) L Brands 近期公布的業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，維密第四季度截至目前的商品利潤率相比去年同期獲得顯著增長，值得一提的是，在截至1月2日的假日季九周時間 ，其線上直營渠道銷售額同比增長24%。 2017年，維密正式進(jìn)入中國市場的同年，品牌就將此前的天貓海外旗艦店完全轉(zhuǎn)為直營。2017年的維密上海大秀當(dāng)日，天貓旗艦店以“邊看邊買”的創(chuàng)新銷售形式為網(wǎng)友帶來秀場同款商品，將大秀流量高效轉(zhuǎn)化銷售。
在疫情關(guān)店的特殊背景下，電商布局有助于抵御庫存壓力，彌補(bǔ)線下，并提升轉(zhuǎn)化率。 截至目前，維密天貓旗艦店的粉絲數(shù)為388萬人。 ——將多元化的產(chǎn)品線帶給中國消費(fèi)者 伴隨線上購物和數(shù)字化驅(qū)動零售概念的不斷迭代和成熟，中國內(nèi)衣市場近年來迎來了接踵而至的參與者：歐美、日本內(nèi)衣老牌加緊布局；國內(nèi)外一批以技術(shù)驅(qū)動的新銳互聯(lián)網(wǎng)品牌快速成長并獲得資本市場的高度關(guān)注；國際快時尚、設(shè)計(jì)師品牌拓展內(nèi)衣產(chǎn)品線……. 中國女性對于內(nèi)衣舒適、功能、審美的多樣化需求，正在重新定義這一品類，繼而衍生了如“無鋼圈”、“薄襯墊”、“無尺碼”等更細(xì)分的內(nèi)衣新賽道。
疫情期間居家場景的增加，也為家居服帶來了全新市場機(jī)遇。Eric 向我們表示“疫情期間，大家在選擇內(nèi)衣的時候更關(guān)注舒適、時尚和功能因素，以及會關(guān)注與之相搭配的睡衣。” 從2016年的運(yùn)動系列開始，維密陸續(xù)通過推出休閑裝，全棉，真絲，莫代爾，緞面等不同材質(zhì)的睡衣等，豐富產(chǎn)品線。Eric 透露，此前退出市場的泳衣線也將于2021年在中國上市。
“運(yùn)動線與泳裝的回歸，是去服務(wù)更多樣化的消費(fèi)群體。產(chǎn)品多樣化是我們的獨(dú)特性，我們希望能在情感上與各個年齡層的消費(fèi)者聯(lián)系在一起，為她們提供一系列產(chǎn)品，在不同場景下使用。” Eric表示。 最后，對于未來維密在中國消費(fèi)者心目中形象，Eric如是說： “我期望我們可以真正實(shí)現(xiàn)多元化，并為之驕傲。消費(fèi)者對美的認(rèn)知，已經(jīng)超越了狹隘的特定類別，更加具有包容性。如果用幾個詞來描述，我覺得，應(yīng)該是‘多元’、 ‘真實(shí)’、‘做自己’。如果大家都能喜愛維多利亞的秘密，并且為之蓋上‘認(rèn)可’的印章，我會感到非常驕傲。” 丨圖片來源：維多利亞的秘密提供 |
