從取悅他人到取悅自己,伴隨著形體審美觀念的轉(zhuǎn)向,新的消費(fèi)風(fēng)潮,孕育著新的商機(jī)。

身材管理,一直是女性追求美麗的核心訴求之一。從歷史中的以“豐滿圓潤”為美,到以苗條纖瘦為美,再到現(xiàn)在逐漸更多元化的審美。在顏值經(jīng)濟(jì)的背景下,中國女性對美體的追求創(chuàng)造出了多個(gè)潛力品類。

以服飾賽道為例,在顏值經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)等因素推動下,2022年,我國美體塑身衣市場規(guī)模達(dá)到近90億元。如何抓住行業(yè)熱度、新興崛起的消費(fèi)觀念“乘風(fēng)而上”,成為了許多美體衣賽道品牌的著眼點(diǎn)。

為此,春夏交替之際,抖音電商服飾行業(yè)打造了品類IP——抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周,旨在通過電商榜單發(fā)布、頭部達(dá)人聯(lián)動、海量曝光資源、完整閉環(huán)鏈路,在抖音生態(tài)引爆美體塑身新概念,重新定義“美體”,幫助內(nèi)衣商家傳遞塑身新理念,助力品牌及趨勢賽道整體穩(wěn)固增長。

活動期,在IP的幫助下,深耕抖音電商3年的“女性舒適貼身衣物”專家ubras,通過洞察行業(yè)趨勢刷新概念、聯(lián)動平臺資源實(shí)現(xiàn)品效合一、首發(fā)概念性新品打爆心智、聯(lián)手聯(lián)盟達(dá)人種草、直播推動生意等方式,打造了品類艦長標(biāo)桿品牌,實(shí)現(xiàn)了曝光、銷量、人群資產(chǎn)的多重躍升。

活動期,ubras小冰皮壓縮膠囊收腹褲GMV破百萬,環(huán)比增長344%;塑身衣系列環(huán)比增長124%,躍居品牌TOP增量品類;并通過品牌廣告實(shí)現(xiàn)高效拉新A1人群。

本文,我們將走近ubras的探索歷程,解析品牌動作并回答以下問題:

1、服飾品牌如何找到自己的增量趨勢品類?

2、找到趨勢品類后,如何打造爆品?

3、如何通過與平臺的深度合作,提效經(jīng)營?

01

把握行業(yè)增長、洞察觀念變化

ubras在“美體衣”賽道找到增量

深耕3年時(shí)間,抖音電商目前是ubras品牌增速最大的電商渠道。定位為“女性舒適貼身衣物專家”,ubras在內(nèi)衣賽道獲得較大市場占有率之后,從何處找到新的增長突破點(diǎn),成為了品牌的發(fā)展問題。

在抖音電商,答案落在了“趨勢品類”。一份抖音電商服飾行業(yè)聯(lián)動權(quán)威機(jī)構(gòu)「有謀」發(fā)布的行業(yè)報(bào)告,洞察到了美體行業(yè)的趨勢轉(zhuǎn)向包括醫(yī)美、美體衣在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)增長迅速。其中,塑身衣市場年復(fù)合增長率顯著高于整體女裝。

另一方面,消費(fèi)者、市場觀念也在變。告別傳統(tǒng)的“塑身衣”時(shí)代,美體衣需求由舒適健康塑形取代傳統(tǒng)束縛;在設(shè)計(jì)上,消費(fèi)者們追求好看、多元。數(shù)據(jù)顯示,87.4%的消費(fèi)者追求自在舒適的生活狀態(tài)。在塑身衣這一產(chǎn)品自身的更迭進(jìn)步、當(dāng)下社會多元化美體需求的驅(qū)動下,新的品類機(jī)會在抖音電商崛起,并逐漸擴(kuò)大。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),在抖音電商的內(nèi)衣市場,美體衣增速達(dá)144%,已然成為抖音電商的優(yōu)勢、潛力類目。

作為平臺頭部品牌之一,ubras也對品牌發(fā)展方向進(jìn)行重新梳理:

洞察行業(yè)現(xiàn)狀,ubras發(fā)現(xiàn),不少消費(fèi)者對于塑身衣的認(rèn)知仍然停留在需要犧牲本身穿著體驗(yàn),來達(dá)到顯瘦的效果。品類中缺乏足夠好的產(chǎn)品,幫助消費(fèi)者遠(yuǎn)離傳統(tǒng)塑身帶來的束縛感。梳理用戶機(jī)會,ubras洞察到,盡管經(jīng)過多年的耕耘,品牌已經(jīng)積累了一部分女性消費(fèi)者;面向18-45歲多種細(xì)分人群,如精致媽媽、年輕都市白領(lǐng)等,仍有較大的拉新潛力、較大的營銷空間。

解決行業(yè)需求,抖音電商聯(lián)合ubras等頭部商家發(fā)起“抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周”,旨在助力商家傳遞“舒適健康、美觀多元”的塑身新理念、首發(fā)引領(lǐng)行業(yè)趨勢的新品,以品類新觀念推動品牌增長。

活動中,ubras反向向產(chǎn)業(yè)鏈搜索尋找當(dāng)下新的面料和技術(shù),推出“輕塑身”概念。此外,活動期正值5月初夏,ubras打出“涼感面料”這第二個(gè)核心產(chǎn)品理念,滿足消費(fèi)者的應(yīng)季需求�；�于在抖音電商的內(nèi)容拉新的優(yōu)勢,品牌與行業(yè)IP共創(chuàng)內(nèi)容,做了一系列聯(lián)合式的宣傳,包括聯(lián)動發(fā)布品類宣傳片、專題海報(bào),在Topview等展示位策劃營銷等,嘗試與年輕消費(fèi)者形成共鳴。

02

布局多個(gè)場景,深化合作模式

全鏈路營銷,品牌制造“爆品”的土壤

活動期,ubras小冰皮壓縮膠囊收腹褲GMV環(huán)比增長344%;塑身衣系列環(huán)比增長124%。在亮眼的成績背后,ubras也為另一個(gè)服飾行業(yè)發(fā)展問題帶來了答案,即——“確定了增量品類之后,如何打造爆品?”

ubras的答案,是兩個(gè)“確定”。其一,“產(chǎn)品的確定性”。這很好理解,其實(shí)就是打造“好貨”。品牌在完成對行業(yè)、消費(fèi)者的洞察后,設(shè)計(jì)出貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,并需要在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下交付。

基于對品類趨勢、用戶痛點(diǎn)的洞察,活動期,ubras帶來了小冰皮壓縮膠囊收腹褲、ubras收腹提臀塑身褲兩大趨勢新品的首發(fā)。

如果說第一點(diǎn)靠的是品牌扎實(shí)的基礎(chǔ),那么第二點(diǎn)則落在了“增長力”上。ubras認(rèn)為,在概念新品首發(fā)中,不僅要備貨充足,更要選擇合適的渠道,特別是做實(shí)做深爆品鏈路,形成“銷售的確定性”。ubras在“抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周”的一系列動作,對“做實(shí)”“做深”做出了生動闡釋。

何為“做實(shí)”爆品鏈路?品牌認(rèn)為,這就是“在每一個(gè)環(huán)節(jié)都追求轉(zhuǎn)化效果。”

∙輸出行業(yè)主張,沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在短視頻側(cè),ubras從不同身份的女性視角出發(fā),打造ubras小冰皮壓縮膠囊塑身褲產(chǎn)品宣傳片,令“讓自由有型”的理念深入人心。

 ∙優(yōu)化直播間話術(shù),融入產(chǎn)品理念。在直播間,ubras圍繞著產(chǎn)品差異化調(diào)整品牌話術(shù),在帶貨的同時(shí),點(diǎn)出舒適塑身的品牌價(jià)值傾向。

∙重復(fù)利用素材,形成二次爆發(fā)。在達(dá)人合作上,ubras將達(dá)人種草、達(dá)播和品牌店播同步進(jìn)行,并利用達(dá)人短視頻素材再次剪輯成短視頻,引流品牌店播。

除此之外,ubras也嘗試在多個(gè)環(huán)節(jié)探索更“深”、更多元化的合作。

以聯(lián)盟達(dá)人合作為例,在與@黑妞、@晏大小姐Vivi的合作中,ubras跳出了傳統(tǒng)的品牌寄樣-制作內(nèi)容的模式。

∙在活動開始階段,達(dá)人通過短視頻傳遞舒適塑身的品牌觀念,在直播間激發(fā)消費(fèi)者對ubras的興趣;

∙在活動爆發(fā)期,將達(dá)人請進(jìn)了品牌直播間,和消費(fèi)者進(jìn)行二次互動。

對聯(lián)盟達(dá)人資源深度運(yùn)營,不僅提升了ubras生意增長的確定性,也有效幫助品牌擴(kuò)容5A人群,特別是A3-A5人群,為長線發(fā)展蓄水。

03

共創(chuàng)行業(yè)理念、增效品牌營銷

抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周,刷新品牌“共創(chuàng)”新范式

回顧“抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周”,ubras為行業(yè)與抖音電商的合作帶來了新的啟發(fā)——這里的關(guān)鍵詞,就是“共創(chuàng)”。

跳出品牌-平臺的二元分隔關(guān)系,從行業(yè)趨勢、品類概念出發(fā),ubras和抖音電商服飾行業(yè)進(jìn)行了多次聯(lián)手。

∙ 其一,貨品的共創(chuàng)。以行業(yè)報(bào)告的形式,抖音電商在服飾大類找到趨勢品類“美體衣”;同時(shí),確認(rèn)“舒適多元”商品關(guān)鍵詞�；�于趨勢洞察,品牌整合供應(yīng)鏈資源,順勢而為,打造出了潛力產(chǎn)品;

∙ 其二,資源的共創(chuàng)。抖in新風(fēng)潮提供了強(qiáng)有力的展示渠道和達(dá)人資源,品牌則打造了TVC等有調(diào)性的內(nèi)容。好內(nèi)容x好渠道,形成營銷轉(zhuǎn)化力;

∙ 其三,渠道上的配合共創(chuàng)。ubras圍繞抖音電商打造了專場專店,深化了渠道承接能力,也為品牌的長線發(fā)展鋪平道路。

 正如ubras抖音電商營銷負(fù)責(zé)人所言:“首先,‘抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周’洞察消費(fèi)者痛點(diǎn),主動形成行業(yè)主張,讓品牌能夠更好的參與其中、表達(dá)自己。此外,IP具有較強(qiáng)的落地性,能夠讓品牌落實(shí)操作、拿到更好的結(jié)果。在抖音電商,電商和內(nèi)容在抖音電商形成了閉環(huán),使得品牌運(yùn)營效率最大化。”

服飾行業(yè)具有較強(qiáng)的季節(jié)性、商品更迭快速的特征,如何找到在消費(fèi)者中形成穩(wěn)固的認(rèn)知,甚至是將“品牌”與“品類”劃上等號,一直是行業(yè)商家思考的問題。在ubras與抖in新風(fēng)潮·美體趨勢品類周的合作中,不難發(fā)現(xiàn),這一全新的行業(yè)IP,以主動洞察行業(yè)趨勢、制造熱點(diǎn)內(nèi)容,與品牌深度互動的方式,找到了一條以品類更新帶動品牌增長的路徑。

回顧本次活動,抖in新風(fēng)潮不僅僅是一個(gè)平臺客體,而是與消費(fèi)者、與品牌一起構(gòu)造出了探討美、追尋美的“生態(tài)”。可以期待的是,在這一生態(tài)中,更多的新行業(yè)觀念將生根發(fā)芽,更多的品牌將為增長再次出發(fā)。