一

我討厭的事不少，很多屬于既然討厭自己就絕不會碰。但有兩件事，屬于三觀上特別鄙夷（知）但卻會重度上癮的（行）。

一個是游戲，我對游戲公司通常好感度極低。另外一個就是煙。

深受其害，但意志薄弱。

作為一個有著30年以上煙齡的資深煙民，我也嘗試過不下十款的電子煙。在電子煙這件事上，我還是有些發(fā)言權(quán)的。

電子煙基本上分兩個路數(shù)，一種是真煙，IQOS是其中領(lǐng)跑品牌，我身邊不少朋友都抽IQOS。正因為是真煙，在國內(nèi)銷售IQOS煙彈（不是那個設(shè)備）是犯法的。

另外一種就是模擬煙。今次315所批評的，就是這種類型的產(chǎn)品。有一個載具，另外需要配置煙彈。煙彈通過一定的技術(shù)操作，形成煙霧，產(chǎn)生抽煙的感覺。

早期的電子煙——比如如煙，作為煙民來說，口感非常差。因為它模擬不到位。今天的電子煙，就有所謂的“撞喉感”，的確含有尼古丁。從成癮這個角度講，它和香煙其實區(qū)別不大。

對電子煙能幫助戒煙這種話術(shù)，我一向嗤之以鼻。

至于我那幫抽IQOS的朋友，我則戲稱為“脫褲子放屁”，其實和抽煙一點區(qū)別都沒有，也產(chǎn)生非常有害的二手煙。通常，在不可抽煙的領(lǐng)域，他們要掏出個IQOS，都是要被我開著玩笑地數(shù)落的。

我也有IQOS，這貨對我唯一的意義就在于下飛機出了機場就可以趕緊吸兩口。因為它不需要打火機。

電子煙到底有無危害、能否幫助戒煙，我建議大家閱讀一下微博上一位叫“菜菜_hs”的用戶于1月16日貼出的長文：電子煙的羅生門（更新版）。引經(jīng)據(jù)典，資料科學嚴謹且相當詳實。

二

電子煙這個行業(yè)企業(yè)極多。我委托啟信寶的朋友幫我搜了一下，有如下表格：

表中數(shù)據(jù)由啟信寶提供

從表中可以看出，2017年是新增企業(yè)的大年，全年新增企業(yè)數(shù)量1834個。從14到19年，注銷企業(yè)數(shù)量可以忽略不計。到目前為止，已經(jīng)出現(xiàn)61個注冊資本超過5000萬的較為大型的企業(yè)。

其中比較知名的有悅刻，這家企業(yè)的產(chǎn)品在本次315節(jié)目中其實是有“露出”的，只不過被沒有直接點名。啟信寶上的信息顯示，在18年的時候天使輪就得到一筆3800萬的融資，領(lǐng)投方是投資圈鼎鼎大名的源碼資本，另外一家聲名顯赫的機構(gòu)IDG做了跟投：

還能找到的信息是，這家企業(yè)的有一個香港公司的股東，認繳出資額1500萬美元，為其實際控制人。

到了18年，電子煙行業(yè)儼然成為創(chuàng)投圈的一個小風口，的確也有一些比較有名的科技媒體做了長篇大論的報道。其中這三篇值得一讀：

 

• 第一篇來自鈦媒體：在研究了政策和市場后，我們想給“電子煙”這個風口潑點冷水

• 第二篇來自36氪：瘋狂的「新造煙」運動

• 第三篇來自騰訊科技深網(wǎng)：游走在灰色地帶的電子煙，為什么難成為下一個風口？

 

這三篇都成文于今年2月，總體傾向明顯是負向的。

三

我對這個行業(yè)也不太感冒——不僅僅是三觀上的，商業(yè)上也比較看淡。

一方面，由于用戶成癮，存在一定的復(fù)購率，一開張就是白花花的現(xiàn)金流正向的生意，且毛利率極高，這個角度看，的確是一條好賽道。

而且，這里還有一個很有趣的思考方法：比照發(fā)達國家，他們能流行起來的東西如果中國還沒有流行起來，可能就有機會。這個思考方法其實是蠻能指導創(chuàng)投業(yè)的。比如電子煙，在美國產(chǎn)生了巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和令人驚嘆的利潤，前面我推薦的幾篇文章都有提到，不再贅述。

但這個思考方法不是百發(fā)百中。因為有的屬于GDP一旦走到一定的水準，這個gap就會合攏，比如自動售賣機。三四年前，中國全大陸只有20萬臺飲料機，彼時日本就有600萬臺。這里的確有機會。但有的屬于國情、文化、民族習慣。這種gap則非常難合攏。比如美國家庭普遍使用的家用安防，在中國幾乎沒有什么機會。這和攝像頭到底能不能部署在公共空間之類的原因有關(guān)。

1月的時候，我在“刷屏”里這么說：

道理是很明顯的：一定會出現(xiàn)管制。

不過，中國過去的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳統(tǒng)——或者我可以稱為潛規(guī)則，就是先上車后補票。中間的一個竅門就是上車后要盡可能把自己搞大，然后到了要出規(guī)則出監(jiān)管的時候，作為細分行業(yè)領(lǐng)頭羊，票總是可以有補的機會的。

一些項目的投資方樹大根深，既然下了重注，也會幫忙斡旋，以期項目進入監(jiān)管管道。有時候甚至期盼監(jiān)管，可以殺死那些背景不夠深厚的競對。這相當于清掃戰(zhàn)場，而這些競對，客觀上也幫助了所謂“市場教育”。它們被監(jiān)管撲殺所空出的份額，成功補票的，幾乎不費吹灰之力便唾手可得。同時，形成行業(yè)壁壘，阻擋新玩家入場攪局。

這是多年以來新經(jīng)濟運行的重要法則。

搞電子煙這幫人，估計也有類似期盼。但極有可能的事情是，正如我在刷屏中最后寫下的文字：低估了煙草總局的封閉性和他們的財大氣粗。

在年稅就要繳納萬億的煙草系統(tǒng)眼里，今天任何一個電子煙創(chuàng)業(yè)企業(yè)——哪怕你估值上億，就算上十億，成獨角獸，算個屁呢？

四

事實上，今次315，懟得并不狠，很有一種“高抬貴手”的感覺。

時下電子煙，線上銷售是重渠道之一。雖然這些廠商均表態(tài)，未成年人不應(yīng)購買。但線上銷售并沒有鑒定消費者的環(huán)節(jié)。也就是說，未成年人可以非常容易買到電子煙。

這其實是一個相當麻煩的點。在3月15日下午，有朋友問起我會不會315晚會電子煙上榜，以及一旦上榜該如何應(yīng)對。我的看法就是，如果315要打未成年人購買電子煙，對整個行業(yè)麻煩之至。

但315除了模模糊糊說青少年人群會被誘惑外，其余只字未提。315更多的，還是在說千萬不要以為電子煙不是煙，并強調(diào)了電子煙的危害。這種都是小罵性質(zhì)。畢竟，太多的煙民，本來就知道電子煙并“不是煙”。而這些電子煙商家，一般也不會自詡自己毫無傷害。

所以，315開懟電子煙行業(yè)，并不是沖著要剿滅這個行業(yè)去的。批判本身完全是留有余地的，訴求是“納入監(jiān)管”式的，只是一種規(guī)范、監(jiān)管的要求。

而這種監(jiān)管訴求，315也暗示了一條線：你不能超標。什么甲醛超標、尼古丁超標。315沒有明指是哪家企業(yè)產(chǎn)品超標，換而言之，就是超標不行，不超標的，可以考慮進行監(jiān)管。

怎么監(jiān)管呢？

尚未看到非常清晰的答案。

五

315是一場輿論監(jiān)督，會掀起一定的輿情風暴。但同時，它背后，也大有文章。

315有時候所暴露出來的點，站在企業(yè)角度，并非PR議題，而是GR議題。

電子煙這個行業(yè)就是。

315已經(jīng)很明顯地表示，電子煙行業(yè)要被納入監(jiān)管。誰來管？怎么管？監(jiān)管后是什么后果？這是電子煙企業(yè)高層現(xiàn)下必須考慮的問題。

我個人推測，電子煙極有可能會比照香煙進行監(jiān)管。這個行業(yè)可能會出現(xiàn)電子煙制造牌照（制造，不是銷售。傳統(tǒng)煙草行業(yè)銷售牌照的門檻并不高）。無牌生產(chǎn)將被視為非法。

這就是電子煙企業(yè)們的生死大考。

接下來，電子煙的廣告宣傳怎么做，以及還能不能做？銷售怎么搞？傳統(tǒng)煙草是無法在線銷售的，電子煙的煙彈是不是也必須線下銷售？如果線下銷售，是不是必須走煙草專賣通路？

京東反應(yīng)最快，315當晚就下線電子煙，底下?lián)Q個詞搜搜也搜不到任何東西

當然，還有很重要的一件事：稅賦怎么計算？

一旦出現(xiàn)最嚴厲的電子煙監(jiān)管，這一行，是不是還能成為創(chuàng)投風口？

六

中國煙草行業(yè)，是利稅大戶，在它面前，BAT都不值一提。誠可謂“國之重器”，航母都指著這個。

電子煙想要撬這個重器的墻角，在我看來，基本上屬于火中取栗般的快生意：趁監(jiān)管空白，趕緊撈上一把。他們絕非沒有意識到有關(guān)方面終會下場管制。

但無論如何，煙絕不是什么好東西。

一個投資機構(gòu)，會有怎樣的三觀，才會希圖去賺這種錢呢？

我覺得這四個字的成語形容這幫創(chuàng)投者非常到位：

利令智昏。