如今，奢品已成為生活儀式感的重要參與者，用戶(hù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)，消費(fèi)行為更加多元化，也帶動(dòng)2024年的奢品市場(chǎng)迎來(lái)穩(wěn)步復(fù)蘇的發(fā)展階段。值得關(guān)注的是，中國(guó)一直是全球奢品行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的增長(zhǎng)引擎，在此契機(jī)下也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的市場(chǎng)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而小紅書(shū)作為奢品目標(biāo)客群的聚集地，憑借高凈值用戶(hù)集中、對(duì)時(shí)尚潮流趨勢(shì)的前瞻布局等優(yōu)勢(shì)，正在為奢品品牌營(yíng)銷(xiāo)注入源源不斷的新活力。
4月21日，小紅書(shū)攜手品牌LV在上海龍美術(shù)館舉辦了2024早秋女裝系列大秀&新品預(yù)覽直播，以【即看即買(mǎi)】的獨(dú)家合作形式，開(kāi)創(chuàng)奢品直播生態(tài)新紀(jì)元，將奢華體驗(yàn)由線下拓展至線上，從新品展示、秀場(chǎng)靈感到深度體驗(yàn)等各方面，構(gòu)建了一條更立體豐富的線上奢品消費(fèi)鏈路，為用戶(hù)帶來(lái)一場(chǎng)前所未有的大秀直播沉浸式新體驗(yàn)，也助推奢品營(yíng)銷(xiāo)邁向了一個(gè)新紀(jì)元。
打造秀場(chǎng)破圈滲透力，解鎖LV秀款直播種草沉浸式體驗(yàn)
此次小紅書(shū)與LV的深度合作，不僅是平臺(tái)+品牌雙向聯(lián)動(dòng)的共贏局面，更是一次從線下大秀體驗(yàn)到線上價(jià)值賦能的共創(chuàng)之舉，4月18日，LV 2024早秋女裝系列大秀首次“落滬”，先聲奪人，小紅書(shū)同步直播與千萬(wàn)網(wǎng)友共同見(jiàn)證了這一高光時(shí)刻，品牌女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Nicolas Ghesquière重磅推出十周年系列新品，并攜手中國(guó)年輕當(dāng)代藝術(shù)家孫一鈿，將動(dòng)物玩偶元素與經(jīng)典單品巧妙融合，賦予新品靈動(dòng)之美，打造流光溢彩的新“秀”覺(jué)。
更驚喜的是，此次大秀呈現(xiàn)給大眾的遠(yuǎn)不止于此，小紅書(shū)作為奢侈品調(diào)性傳播與高潛力消費(fèi)人群劇集的場(chǎng)域，在4月21日再次攜手LV共同開(kāi)啟了新品系列預(yù)覽直播專(zhuān)場(chǎng)，完美銜接大秀熱度，以線上交互的直播形式，首創(chuàng)【即看即買(mǎi)】新范式，將線下vic才有的專(zhuān)屬體驗(yàn)搬到了線上大屏幕，實(shí)現(xiàn)無(wú)限制的卓越互動(dòng)體驗(yàn)，打造出“線上旗艦店”的即視感。
從大秀直播到獨(dú)家合作專(zhuān)場(chǎng)直播，小紅書(shū)打通了奢品行業(yè)在數(shù)字化時(shí)代下的全域傳播路徑，成功為觀眾提供了從秀場(chǎng)視覺(jué)沖擊到新品多維演繹的精細(xì)化體驗(yàn)，橫向拓展奢品傳播新視野，讓用戶(hù)的新品種草體驗(yàn)充滿新鮮與驚喜感，幫助品牌縮短與用戶(hù)的溝通距離。
基于小紅書(shū)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)奢品用戶(hù)心智的持續(xù)滲透，此次直播圍繞“秀”—“繹”—“轉(zhuǎn)”三大核心發(fā)力點(diǎn)布局，契合新一代消費(fèi)者習(xí)慣。首先，在直播前通過(guò)豐富的原生內(nèi)容筆記覆蓋興趣人群，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，幫助品牌借勢(shì)造勢(shì)，掀起全民預(yù)約直播看秀的時(shí)尚浪潮；其次，以新品亮點(diǎn)驅(qū)動(dòng)種草消費(fèi)，邀請(qǐng)明星嘉賓與用戶(hù)在線互動(dòng)，融入消費(fèi)者社交語(yǔ)境，形成興趣種草的閉環(huán)策略，激發(fā)新品話題層出不窮。小紅書(shū)直播間以真實(shí)分享的日常感，幫助品牌傳遞新品故事，締造出更加貼近用戶(hù)精神共鳴的消費(fèi)場(chǎng)景，讓所有用戶(hù)都能在【即看即買(mǎi)】的沉浸式體驗(yàn)下，零時(shí)差擁有秀款。
除此之外，小紅書(shū)還持續(xù)推動(dòng)了秀場(chǎng)趨勢(shì)的長(zhǎng)尾發(fā)酵，直播后圍繞展現(xiàn)形式、設(shè)計(jì)美學(xué)、明星嘉賓等方向，輸出海量用戶(hù)熱議內(nèi)容，達(dá)成質(zhì)變，形成品牌的外化表達(dá)，無(wú)限放大新品直播帶給用戶(hù)的初體驗(yàn)，刷新印象值，從而讓體驗(yàn)更好的轉(zhuǎn)化為消費(fèi)心智，促進(jìn)品牌與用戶(hù)在小紅書(shū)社區(qū)實(shí)現(xiàn)鮮活的雙向奔赴，打造LV新品預(yù)覽直播間的破圈勢(shì)能。
雖然小紅書(shū)與LV的攜手并行，是首次在創(chuàng)新模式下的探索之旅，但開(kāi)拓新領(lǐng)域、探索新視野、重塑全新自我的精神內(nèi)核，也正是小紅書(shū)與奢品行業(yè)的發(fā)展共性。此次直播帶動(dòng)大秀相關(guān)搜索環(huán)比增長(zhǎng)6倍，其中大秀相關(guān)筆記發(fā)布環(huán)比更是創(chuàng)下了12倍的躍升成績(jī)，兩場(chǎng)直播總計(jì)觀看用戶(hù)突破54萬(wàn)，曝光量超2000萬(wàn)+，作為品牌方的LV也收獲了15000+的漲粉人次，創(chuàng)下了小紅書(shū)奢侈品行業(yè)最高記錄。由此可見(jiàn)，小紅書(shū)與LV打造的沉浸式直播現(xiàn)場(chǎng)，不僅定義了奢侈品行業(yè)直播新標(biāo)準(zhǔn)，拓寬了營(yíng)銷(xiāo)新陣地，在未來(lái)，通過(guò)奢品直播種草達(dá)成全域轉(zhuǎn)化的傳播形態(tài)，更將成為奢品品牌營(yíng)銷(xiāo)的第三范式，為品牌帶來(lái)生意增長(zhǎng)的新興機(jī)遇。
匯聚時(shí)尚潮流中堅(jiān)力量，小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)與奢品行業(yè)的“春日奔赴”
事實(shí)上，小紅書(shū)作為擁有3億月活用戶(hù)的生活方式平臺(tái)，已成為奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地，近年來(lái)，小紅書(shū)憑借引領(lǐng)時(shí)尚潮流新趨勢(shì)，快速聚攏核心人群，構(gòu)建品牌場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)等，為無(wú)數(shù)品牌提供了科學(xué)化的解決方案，吸引越來(lái)越多品牌深入小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化種草，沉淀口碑資產(chǎn)，運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)線生意。
回溯奢侈品品牌在小紅書(shū)的生長(zhǎng)路徑，不難看出目前小紅書(shū)在奢品賽道的發(fā)力點(diǎn)，主要側(cè)重在“打造秀場(chǎng)交互式直播”和“共創(chuàng)品牌大事件”兩個(gè)延展方向，通過(guò)線上線下組合渠道，重拳出擊，從而帶動(dòng)品牌流量增長(zhǎng)，傳遞品牌價(jià)值，強(qiáng)化品牌內(nèi)核，幫助品牌快速占領(lǐng)行業(yè)賽道心智，搶占最高認(rèn)知點(diǎn)。
例如近期小紅書(shū)與時(shí)裝品牌COS深度合作的2024春夏時(shí)裝秀直播，以小紅書(shū)本土化需求為傳播抓手，通過(guò)「“講”雜志主編秀前解讀——“搭”明星時(shí)尚博主現(xiàn)場(chǎng)穿搭分享——“秀”結(jié)構(gòu)美學(xué)現(xiàn)場(chǎng)演繹」系列核心亮點(diǎn)的帶動(dòng)，引爆秀場(chǎng)品牌趨勢(shì)，呈現(xiàn)出品牌高級(jí)質(zhì)感與美學(xué)表達(dá)，整場(chǎng)直播最終收獲了超8000萬(wàn)曝光量，小紅書(shū)以多元化的營(yíng)銷(xiāo)模塊塑造品牌強(qiáng)音，助推品牌搜索環(huán)比增長(zhǎng)70%。
同時(shí)，根植于“種草”基因的小紅書(shū)，憑借獨(dú)有的人群滲透打法，為奢侈品行業(yè)提供以品牌大事件解決方案為核心的全域轉(zhuǎn)化營(yíng)銷(xiāo)方案。正如不久前小紅書(shū)聯(lián)合Gucci發(fā)起的奢品大事件營(yíng)銷(xiāo)，為品牌帶來(lái)了全新的全域體驗(yàn)和更豐富的營(yíng)銷(xiāo)想象空間，聯(lián)動(dòng)四城打造線下體驗(yàn)空間，深度解析Gucci Ancora主題系列，成功掀起了“安可拉紅”新風(fēng)尚，而小紅書(shū)基于對(duì)趨勢(shì)洞察的感知力，成功幫助品牌找準(zhǔn)溝通場(chǎng)域，迎風(fēng)造勢(shì)。
小紅書(shū)用“種草”的生命力，讓奢品成為一種生活方式
小紅書(shū)正在成為越來(lái)越多用戶(hù)的多元生活方式聚集地，和越來(lái)越多跨代際人群的生活百科全書(shū)，在這里，小紅書(shū)用“種草”的生命力，讓奢侈品成為一種生活方式，且小紅書(shū)用戶(hù)本身和中國(guó)奢侈品消費(fèi)主力軍的用戶(hù)畫(huà)像高度重合，無(wú)疑是品牌深耕細(xì)作市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的絕佳陣地。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，時(shí)尚品牌快速擴(kuò)張到生活方式領(lǐng)域，奢侈品品牌涌向新生活時(shí)代，小紅書(shū)以用戶(hù)興趣為核心的靈感場(chǎng)域，正在加速營(yíng)造奢品種草社區(qū)氛圍，因此品牌在產(chǎn)品的推新上也需要與時(shí)俱進(jìn)。
而作為時(shí)尚趨勢(shì)發(fā)源地的小紅書(shū)，基于社區(qū)用戶(hù)的興趣搜索，通過(guò)服裝、包袋、鞋履、腕表和珠寶五大產(chǎn)品品類(lèi)作為切入口，以熱門(mén)時(shí)尚風(fēng)格流行趨勢(shì)為分析方向，發(fā)布2024年小紅書(shū)《奢品趨勢(shì)白皮書(shū)&人群靈感圖鑒》，提煉出了「真實(shí)的“全球本地化”」與「“反共識(shí)”的破圈跨界」這兩大中國(guó)奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。同時(shí)匯聚業(yè)內(nèi)先鋒舉辦行業(yè)沙龍，通過(guò)洞察時(shí)尚奢品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，層層解碼營(yíng)銷(xiāo)思路，基于經(jīng)典品牌案例深度剖析，透?jìng)魃萜啡溌窢I(yíng)銷(xiāo)打法，為品牌在布局奢品營(yíng)銷(xiāo)上提供具有前瞻性和專(zhuān)業(yè)性的全套解決方案。
趨勢(shì)在更迭，人群在煥新。新奢侈品消費(fèi)的高凈值人群在年齡、城市、性別、購(gòu)買(mǎi)力等基礎(chǔ)屬性上呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢(shì)。小紅書(shū)基于興趣人群的內(nèi)容偏好，對(duì)奢品帶來(lái)的生活態(tài)度轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)場(chǎng)景的選擇等因素，延伸出了七大奢品消費(fèi)群體的精華畫(huà)像，分別是“高奢品鑒家”、“品質(zhì)新中產(chǎn)”、“悅己新麗人”、“質(zhì)感紳士派”、“潮奢新勢(shì)力”、“文藝時(shí)髦精”和“小鎮(zhèn)新貴黨”。
其中，“高奢品鑒家”年齡集中在30歲以上，以一、二線城市人群為主，認(rèn)為奢侈品是生活方式的體現(xiàn)，并具有一定的投資價(jià)值；同樣在人群年齡和地區(qū)分布上相似的還有“品質(zhì)新中產(chǎn)”，但是他們相比品牌價(jià)值，會(huì)更看重產(chǎn)品的上乘品質(zhì)和經(jīng)典實(shí)用性；而“悅己新麗人”的年齡段主要在25-35歲之間，她們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要目的是感受奢品帶來(lái)的快樂(lè)，同時(shí)也能彰顯自我品味；對(duì)“質(zhì)感紳士派”而言，奢侈品是表達(dá)個(gè)性的介質(zhì)，也是幫助他們快速融入社交圈層的時(shí)尚單品；而年齡集中在25歲以下的“潮奢新勢(shì)力”更看重奢侈品的風(fēng)格態(tài)度是否符合個(gè)性；30歲以下的“文藝時(shí)髦精”相比logo更欣賞品牌獨(dú)到的審美與時(shí)尚理念；值得一提的是，主要分布在三線城市的“小鎮(zhèn)新貴黨”，也逐漸加入奢侈品消費(fèi)人群行列，他們對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于周?chē)缃蝗巳旱馁?gòu)入影響，由此激發(fā)種草消費(fèi)。
通過(guò)不同人群的消費(fèi)趨勢(shì)可以看出，同一地區(qū)和年齡段的不同類(lèi)型人群，在奢侈品的消費(fèi)態(tài)度上也截然不同，這些差異化的興趣偏好，幫助品牌更透徹的了解消費(fèi)者當(dāng)下需求，讓品牌釋放更持續(xù)的生命力。
小紅書(shū)商業(yè)化還立足于五大行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，分享了對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)，在【服裝】賽道，無(wú)性別、運(yùn)動(dòng)舒適、新復(fù)古主義和松弛穿搭感將成為品牌發(fā)力的核心；追求質(zhì)感和簡(jiǎn)單實(shí)用的【包袋】將更加受到消費(fèi)者的青睞；時(shí)髦且不失舒適感的【鞋履】將引領(lǐng)時(shí)尚新風(fēng)潮；而具有收藏價(jià)值、彰顯身份的【腕表】會(huì)成為更多消費(fèi)者的悅己獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于更偏向日�；湍贻p化的【珠寶】，小型投資、意義象征成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素。
小紅書(shū)獨(dú)特的內(nèi)容社區(qū)生態(tài)以及日益成熟的時(shí)尚內(nèi)容生產(chǎn)者體系，不僅能為奢侈品品牌進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局帶來(lái)人群和趨勢(shì)的洞察，同時(shí)，在不斷的探索與創(chuàng)新的過(guò)程中，小紅書(shū)商業(yè)化通過(guò)全渠道社群影響力，以及不斷積累與完善的原生內(nèi)容生態(tài)，讓各大奢侈品品牌在小紅書(shū)完成從品牌塑造到人群破圈的歷程，并孵化本土化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的天然土壤，助推品牌進(jìn)階化成長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，在小紅書(shū)獨(dú)有的KOS（Key Opinion Sales，關(guān)鍵意見(jiàn)銷(xiāo)售）生態(tài)模式加持下，奢侈品品牌高效實(shí)現(xiàn)了“賦能線下+站內(nèi)閉環(huán)”，構(gòu)建了從種草到購(gòu)買(mǎi)的一站式服務(wù)。無(wú)論是潮流趨勢(shì)的風(fēng)尚引領(lǐng)，還是“人群反漏斗模型”的精準(zhǔn)觸達(dá)，抑或是對(duì)全域種草的穩(wěn)健轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)所呈現(xiàn)出的“天時(shí)地利人和”，讓奢侈品的本土化營(yíng)銷(xiāo)更具想象空間。
未來(lái)，奢侈品行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，通過(guò)小紅書(shū)這一類(lèi)型的社媒營(yíng)銷(xiāo)尋找新的突破點(diǎn)，是很多品牌面對(duì)市場(chǎng)變遷做出的正確選擇，小紅書(shū)對(duì)于奢侈品品牌而言，不單是產(chǎn)品種草的流量轉(zhuǎn)化基地，更是滲透中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要線上觸媒，面對(duì)年輕消費(fèi)群體的飛速成長(zhǎng)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)也經(jīng)歷著前所未有的轉(zhuǎn)型。在這種轉(zhuǎn)變下，將新品營(yíng)銷(xiāo)與趨勢(shì)內(nèi)容深度融合，打破固有營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，無(wú)疑將成為品牌實(shí)現(xiàn)聲量全面收割的有效途徑。
無(wú)論是LV大秀【即看即買(mǎi)】的直播新思路，還是通過(guò)策展傳達(dá)的大事件營(yíng)銷(xiāo)指南，小紅書(shū)奢品賽道都將繼續(xù)深入探索與更迭品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新形式，不斷延伸出高調(diào)性的 「奢品種草+大事件營(yíng)銷(xiāo)+omni-channel+」等解決方案，激發(fā)用戶(hù)興趣渠道，幫助品牌把握核心客群，挖掘年輕高凈值人群訴求，助力品牌高質(zhì)量發(fā)展。
目前，小紅書(shū)與奢侈品品牌迎來(lái)了共創(chuàng)共贏的契機(jī)。新興消費(fèi)群體不斷涌入市場(chǎng)，將激發(fā)更多有趣且多元的營(yíng)銷(xiāo)形式應(yīng)運(yùn)而生，而小紅書(shū)將以行業(yè)先鋒者的身份，不斷引領(lǐng)風(fēng)潮先行，定義營(yíng)銷(xiāo)新范式，為品牌提供線上線下融合的個(gè)性化內(nèi)容與服務(wù)方案，開(kāi)拓更廣域的價(jià)值空間，見(jiàn)證奢侈品品牌在小紅書(shū)重構(gòu)永續(xù)，再賦“新”意。
