人不輕狂枉少年。 作為一名社交老兵，投資人康東認為“00后一點兒也不特殊”。 他在騰訊當了6年記者，專門跟蹤報道社交行業(yè)，接觸了太多在這個風口上起落的產(chǎn)品，后來轉型成為社交投資人，“社交對人非常重要，在如今00后社交興起的當下，我更看好線下社交。” 出生在互聯(lián)網(wǎng)時代00后，又被叫做“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，他們從出生起就被賦予了更多的可能，這也被看作社交賽道的希望。 國內(nèi)的社交行業(yè)的確需要希望。 9月初，微博推出社交App綠洲，其形態(tài)酷似Ins和小紅書，為了獲取用戶，利用微商吸引用戶從而成為“微商聚集地”，且上線3日便被爆料“涉嫌抄襲”事件；9月24日，據(jù)“晚點Late Post”報道，阿里釘釘事業(yè)部重啟了“新來往”項目，而這款產(chǎn)品也被外界稱為“阿里社交新作”。 而「子彈財經(jīng)」在使用這款內(nèi)測產(chǎn)品時，接觸到阿里的內(nèi)部員工，他所發(fā)布的動態(tài)最早日期是2018年11月，針對近期外界對“Real如我”的輿論，他說，“現(xiàn)拍現(xiàn)發(fā)是我們一直在堅持的理念，還是需要一些差異化。” 除了綠洲、Real如我，2019年的社交賽道入局者不在少數(shù)：張一鳴的“多閃”和“飛聊”，張朝陽的“狐友”...... 王欣曾在i黑馬采訪中說，“2019年一定是新一代社交產(chǎn)品的元年，會有很多社交產(chǎn)品會在今年陸續(xù)誕生。” 距離2019年結束還剩下85天，此時即便有了巨頭入場，社交賽道依舊沒有出現(xiàn)一款“驚艷”的產(chǎn)品。 “在雙微穩(wěn)坐頭部的情況下，其他新社交產(chǎn)品想沖出來并不容易，背后要投入的成本太大，特別是針對00后的社交場景，入局者每走一步都是硬仗。”業(yè)內(nèi)人士對「子彈財經(jīng)」稱。 在冰火兩重天的社交賽道中，創(chuàng)投圈如何理解00后？創(chuàng)業(yè)者為何困于00后社交？ “新藍海”00后 “你見過用四根手指玩手機的人嗎？”80后社交創(chuàng)業(yè)者李乃旭向「子彈財經(jīng)」拋出一個略顯奇怪的問題。他們團隊面向幾百名初中生、高中生做了上百次訪談，發(fā)現(xiàn)很多青少年看到電子屏幕上的圖片，就會本能地用手指在屏幕上滑動。 很多00后接觸的第一臺電子設備便是平板電腦或者智能手機，因此多數(shù)人幾乎沒有按鍵或者鼠標點擊的概念。 “他們對于屏幕的理解和我們不一樣。”互聯(lián)網(wǎng)時代下成長的00后，從出生起，就附帶著“變與不變”。 “小時候，我都會把錢藏在枕頭和褥子下面，”但如今他發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，“00后已經(jīng)有自己的電子賬戶了，這導致他們很小就會線上消費。” 00后自小就和商業(yè)社會緊密地鏈接在一起，隨著移動支付的普及，雖然支付寶不允許12歲以下用戶注冊，但微信的支付功能沒有年齡限制，00后養(yǎng)成了線上消費與使用手機錢包的習慣。 不過，互聯(lián)網(wǎng)為00后帶來的，絕不僅僅是消費習慣的改變。 訪談調(diào)研中，李乃旭對一個四川涼山的小男孩印象深刻。這個小男孩每天下午三點按時發(fā)布視頻，通過短視頻向外界展示村莊風景、田間地頭的一切，每月收入一千多。 “他們不止會花錢，也會通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢。”而這是生活環(huán)境決定的。 作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們始終被浸泡其中。 用異類的網(wǎng)絡用語標榜著自己的不同，形成一種獨特的文化現(xiàn)象。 他們總會自創(chuàng)一些網(wǎng)絡用語、特殊的詞匯。“處Q友”、“二次元”、“黑界”、“扣字”……“我需要百度才知道這個詞是什么意思、什么梗。”80后投資人康東對「子彈財經(jīng)」說。 這種獨特的文化將他們真正聚合在一起。“快看漫畫”聚集兩億用戶，大部分是00后，正是漫畫和二次元將這類人群歸集到這個平臺上。 對于這種利用興趣完成社交目的的產(chǎn)品，康東認為：“這是種比較‘偷懶’的社交形式。大家有共同愛好的情況下輕松、迅速地熟悉認識，這種‘興趣+社交’的商業(yè)模式自有它的意義。” 快看漫畫相關負責人對「子彈財經(jīng)」說，平臺上的00后大致用六個關鍵詞可以形容，即“文化自信、二次元、自我表達、特定圈層、創(chuàng)造力和愿意為興趣付費。” 其中，二次元文化已經(jīng)逐漸走向主流文化，也正因為二次元這個小眾文化的崛起，快看漫畫才得以發(fā)展。 “00后社交創(chuàng)業(yè)，在選擇文化方面一定要慎重。不能選太過于小眾的文化，沒有成長性，需要有普遍共識。”李乃旭推薦日本和韓國的小眾文化。 00后本能地和“老年人”產(chǎn)生隔離。“一個圈子的魅力不在于有誰，而是在于沒有誰，這才是圈子的意義。”康東說。 他們希望被人看不懂，又渴望被理解認同。“00后也很矛盾”，這也是青春期特有的矛盾。 00后似乎在刻意設置這些“障礙”，將那些不懂的人隔離在外。 咖啡廳里，輕音樂緩緩響起，桌子上的兩杯拿鐵喝了不到一半，康東回憶起自己的青春，“我不到20歲的時候，每次看著那幫我比大十來歲甚至更大的人，總覺得，‘你們這幫老白菜，懂什么呀’！” 轉眼邁進不惑之年的他爽朗一笑，“現(xiàn)在我成了別人嘲弄的對象。” 不可否認的是，人是有共性的，他們要彰顯自己的與眾不同，“如果被大眾看懂，那他們就太失敗了。” 00后不知道自己要什么，而這也是投資人、創(chuàng)業(yè)者想知道的問題，康東反問，“你在十幾歲的時候，知道自己要什么嗎？他們一點也不特殊。” 規(guī)律一直都在，只是時代在變。 相對于70后、80后、90后見證了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，00后享受著互聯(lián)網(wǎng)的碩果，也正因為他們的變與不變，00后意味著更多的可能。 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)到了下半場，在這場加時賽中，00后社交會是僅存為數(shù)不多的藍海嗎？ “不理性”的決定 “你瘋了！” 兩年多前秋天的一個下午，李乃旭正和四五個朋友在一起吃飯，他告訴了創(chuàng)業(yè)多年的朋友，自己打算做社交產(chǎn)品。他們的反應很吃驚，覺得李乃旭的選擇很不明智。 時間線拉回到2012年，那時的李乃旭還是一名外賣項目創(chuàng)業(yè)者。“千團大戰(zhàn)”期間，全國競爭公司不下5000個，“當我們?nèi)诘桨偃f級時，他們已經(jīng)融到億級了；當我們?nèi)诘角f級時，他們的融資額度已經(jīng)非常大了。” 做外賣的四年多，焦慮如影隨形。“我們始終在對手的陰影下活著。”2016年，隨著美團與大眾點評的“盛大聯(lián)姻”，千團大戰(zhàn)接近尾聲，李乃旭看到公司后臺用戶數(shù)據(jù)暫停增長，終于意識到他們徹底沒有機會了。 不過，“創(chuàng)業(yè)之心猶未死”。從外賣這個項目退出后，李乃旭轉而考察下一個戰(zhàn)場。 2016年1月20日，人人網(wǎng)公司股價已經(jīng)跌至3美元，總市值縮水至11.36億美元。 那天中午，李乃旭剛走出地鐵就看到了這個消息，立刻給朋友打了一通電話，他們聊了三個小時，“中國的社交版圖是不是有了一個實質性空缺的出現(xiàn)？” 要清楚的是，2011年上市初期，人人網(wǎng)股價高達74.82美元。5年時間，縮水近7倍，一代社交鼻祖就此謝幕。 中國社交市場進入一種非真正意義上的真空狀態(tài)，它終究被微信、微博填滿。“屬于我們的社交產(chǎn)品已經(jīng)死了，在新一代00后身上，會出現(xiàn)新的商業(yè)模式嗎？”李乃旭想了很久很久。在確定下一個創(chuàng)業(yè)方向后，李乃旭跑去和創(chuàng)業(yè)多年的朋友商量，也就有了被罵“瘋了”的那一幕，不過這也沒阻止他想把CQY做起來的念頭——在他的設想中，這是一款游戲化00后社交軟件，在社交過程中注入游戲基因來吸引用戶持續(xù)留存下來進行互動。但是，做社交本身就是一件很瘋狂的事情。大部分社交創(chuàng)業(yè)者從網(wǎng)易、今日頭條、騰訊等大廠出來，至今也沒有成功的案例。 做社交產(chǎn)品必須深諳用戶心理，還要懂產(chǎn)品、懂運營、懂市場。大公司的員工可以通過實際操作觀測到用戶實際數(shù)據(jù)變化，而草根創(chuàng)業(yè)者普遍在某一方面的短板很“短”。 “草根創(chuàng)業(yè)者一般都是抱著自己的想法來做，覺得用戶會缺什么。”李乃旭清楚，如果沒有看到用戶真實的使用數(shù)據(jù)，很難對社交這件事有真實深刻的理解。一開始，朋友對CQY的普遍不看好，但李乃旭心中的執(zhí)拗一直都在，“我覺得中國的互聯(lián)網(wǎng)缺一款特別的00后社交產(chǎn)品，我要把它補上。” 一周過去了，兩周、三周、一個月……就這樣，社交創(chuàng)業(yè)計劃又擱置了半年，直到2016年下半年，李乃旭遇到了合伙人曹越和王程程。作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，李乃旭選擇了仍在校讀書的曹越做聯(lián)合創(chuàng)始人。 曹越先前是李乃旭上家公司的實習生，目前在北師大讀大四，他是當時“校園聯(lián)創(chuàng)計劃”里最優(yōu)秀的聯(lián)創(chuàng)之一，加入CQY項目后主要負責校園運營業(yè)務。“最后，只有他支持我。”另外，1998年出生的曹越作為一名在校創(chuàng)業(yè)者，無疑更懂00后。李乃旭邀請曹越加入CQY項目時，對方爽快答應了。 另一位合伙人王程程，負責公司整體的運營工作，她后來成了李乃旭的妻子。 好不容易等團隊搭建完成，他們在2016年年底就開始籌備，拿到了100萬種子輪，2017年又獲得了經(jīng)緯中國的500萬元天使輪融資。他們試圖將游戲元素更好地融入到社交產(chǎn)品中，因為考慮到00后從小在互聯(lián)網(wǎng)上接觸最多的是游戲，所以想在CQY的產(chǎn)品設計中添加游戲成長體系和相關的設計內(nèi)核。例如，挖礦會獎勵金幣、打怪會獲得獎勵等，用數(shù)據(jù)增長激勵用戶使用。“這背后對用戶的心理牽引非常復雜，如何牽引用戶心理以完成社交目的，難度比較大。” 李乃旭告訴「子彈財經(jīng)」，這兩個方向的投入都非常大。交互設計的切入點是一個全新的設計嘗試，這需要對安卓或IOS系統(tǒng)底層進行調(diào)整，這非�？简灩こ處煹哪芰�，且很多人不具備這樣的能力。 而游戲化的社交產(chǎn)品，需要一支小的游戲團隊來做。李乃旭先前和完美世界和網(wǎng)易等大游戲廠商聊過合作，對方有意向，但個中的投入量較大，對方較為慎重。 無論是交互式設計，還是游戲化社交，個中投入相對較重。李乃旭最后將主要方向定在校園化社交產(chǎn)品，他們嘗試在校園中找到一些信息節(jié)點，通過節(jié)點的重構來做出一款新的產(chǎn)品。 00后社交產(chǎn)品更多的是從文化中成長出的一種獲客之道。他們做過一個測試，將CQY在蘋果商店和應用商店上架，沒有任何獲客手段的情況下，一天幾十個甚至上百個增長量，“這在如今的互聯(lián)網(wǎng)非�？捎^，因為幾乎沒有任何一款產(chǎn)品可以自然增長。” “我們當時的次日留存是40%到50%，只要進入次日留存，七日的留存只會低百分之十幾。”李乃旭對「子彈財經(jīng)」說到，從客觀上來講，CQY是一款對標QQ的產(chǎn)品，本質是一款交友聊天的通訊軟件。 李乃旭認為00后是“藍海”，給了他們一個除了下載QQ之外的選擇。當下的社交賽道中，將QQ用戶轉化到別的平臺需要成本，而00后僅需要選擇就可以了。不過，雖然產(chǎn)品的設計思路清晰了，但是李乃旭面前仍橫亙著一座座大山——他們沒有想到，社交產(chǎn)品想要做出創(chuàng)新，竟然那么難。 國內(nèi)社交的“變與不變”在喬布斯搭建的體系下，很多設計規(guī)范包括底層架構均已確定，除非再出現(xiàn)新體系，否則，李乃旭認為，在此基礎上很難呈現(xiàn)創(chuàng)新。在社交產(chǎn)品中內(nèi)嵌小游戲有可能轉移用戶的使用興趣，同時難以兼顧社交和游戲兩種屬性，導致用戶增量不太理想，商業(yè)變現(xiàn)的模式也不明朗。 社交產(chǎn)品不僅需要創(chuàng)新靈魂，同時用戶流量也是制勝的關鍵。 現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)流量成本已經(jīng)達到二、三十，而在2012年，其僅為幾毛錢，甚至更低。 創(chuàng)新難題，流量高昂，資本寒冬更是那根要命的稻草。但誰也沒料到，一級市場融資遇冷，李乃旭在2019年年初頻頻約見投資機構，其中有四五家機構有興趣，但聽到他開出的條件都放棄了。“游戲化社交本身就很需要錢，絕對的錢數(shù)不能少。”融資不利，他愿意簽對賭協(xié)議，也可以出讓股份，一定要保證公司賬上有七八百萬的現(xiàn)金流。 找投資的過程中，李乃旭表示，“經(jīng)緯中國、紅杉等知名機構還在看互聯(lián)網(wǎng)項目，但不會輕易出手。”最后，他約見了五六十家基金依舊沒有拿到下一輪融資。這是李乃旭和團隊對挽救CQY所做的最后一個嘗試。在此之前，由于資金鏈緊張，李乃旭取消了辦公場地，讓CQY團隊到他家里辦公，“真的彈盡糧絕了，但還是沒有挽回我們的公司和產(chǎn)品。” 資金鏈斷裂，幾乎是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司都曾面臨的“致命問題”。沒有資金做推廣，自然增長非常有限，無奈之下，李乃旭在2019年春節(jié)后就關停了CQY項目。 為了發(fā)放員工工資，他把車賣了，加上新婚的積蓄一共大約十幾萬，外加公司賬上僅剩的十幾萬，一共湊了二十多萬才給員工們勉強發(fā)了工資。 從CQY項目退出后，李乃旭一直在借用曹越在校園內(nèi)的“辦公室”，正在緊鑼密鼓地籌備新的社交創(chuàng)業(yè)項目。李乃旭現(xiàn)在的新公司僅有三位全職員工即合伙人，產(chǎn)品方面由李乃旭加上三位朋友幫忙寫代碼；在運營方面，除了公司創(chuàng)始團隊，還有曹越帶的一支在校運營團隊。李乃旭和團隊仍未放棄社交創(chuàng)業(yè)。對他們而言，社交注定是一條長跑賽道，關鍵是從失敗中吸取教訓，越挫越勇�；仡櫧鼉赡�，整個互聯(lián)網(wǎng)市場的紅利幾近見頂，發(fā)展空間收窄近80%。雖然互聯(lián)網(wǎng)項目已經(jīng)很難做了，但李乃旭覺得里面仍有機會。 “不像別的行業(yè)已經(jīng)被完全浸透，00后的新文化意味著更多的可能。”李乃旭對「子彈財經(jīng)」說。 例如美國Snapchat興起時，屏幕是全滑動式操作，微信界面則由PC端延展而來，發(fā)展成全手勢控制的界面，這讓未成年人在使用過程中感覺非常友好，李乃旭認為這會是一個新的切入點。 不過，00后群體是否特殊？他們是不是新“藍海”？與其討論“00后社交”，不如思考，國內(nèi)社交的出路在何方？ 9月初，微博推出“綠洲”，幾日后，“綠洲”被曝出圖標抄襲韓國設計師的圖案，而后被下架了。“綠洲”的界面酷似Instagram，信息流和頻道的設置酷似小紅書。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被沙漠化之后，綠洲成為微博的一張新王牌。 9月24日，相關媒體曝出，阿里巴巴釘釘事業(yè)部推出社交產(chǎn)品“Real如我”。它的產(chǎn)品定位于“真社交APP”，產(chǎn)品特色功能主要是“地理圍欄”、“點亮人臉”、“智能相機”。其內(nèi)部人員告訴「子彈財經(jīng)」，“現(xiàn)拍現(xiàn)發(fā)是我們一直堅持的概念，還需要一些差異化。” 國內(nèi)的社交產(chǎn)品的確需要差異化。9月5日，京東數(shù)科曾在安卓端秘密內(nèi)測一款大學生校園社交產(chǎn)品“梨喔喔”。 平臺上的學生認證由京東金融完成，同步之前京東商城的學生認證信息，而完成的用戶還可以開通小白信用服務，使用小白成長分。 十日后，字節(jié)跳動宣布收購一款校園社交產(chǎn)品“biu校園”。而張朝陽早在6月9日宣布“狐友”正式上線，主打“國民�；ù筚�”引發(fā)熱議，張朝陽還親自下場與狐友們頻頻互動，可見巨頭們極其看重校園社交。 結語無論是流量巨頭，還是草根創(chuàng)業(yè)者，想在社交賽道上強占一席之地的人不計其數(shù)，但真正能殺出一條血路者，寥寥無幾。 巨頭和創(chuàng)業(yè)者們的社交癡夢還在延續(xù)。 社交是個神奇的行業(yè)。一旦資本市場沒有風口，就會刮過一陣“社交風”。在2019年資本寒冬下，很多行業(yè)的風吹不起來了，社交風口似乎再一次悄然襲來。 死傷無數(shù)的社交賽道，“印鈔機”的屬性不斷吸引創(chuàng)業(yè)者與巨頭為其獻身。 做社交是一個很艱辛的過程，幾乎看不到希望。幾天前，李乃旭看到一個從今日頭條出來的朋友做社交了，“我當時很心疼他。”他心里明白，這位朋友將會經(jīng)歷在社交賽道創(chuàng)業(yè)的諸多艱辛苦楚。 目前，這位今日頭條創(chuàng)業(yè)者的賬上還趴著七八百萬，團隊規(guī)模和李乃旭他們差不多，一個月燒掉三四十萬。 李乃旭對他的狀態(tài)太熟悉了——每天失眠，極度焦慮。“做外賣至少有訂單和收入，實在不行可以做改變策略加價，最后還能實現(xiàn)一些盈利。但是，做社交就是看著錢在減少，用戶在流失，沒有增長，沒有收入。” 半個月前，他們約了一頓早餐。早上十點味多美見面，對方遲到了一個多小時。“他真的和我想的一樣，半夜失眠、焦慮，一直到凌晨兩三點。”李乃旭苦笑著說。 聊起創(chuàng)業(yè)生活時，對方露出一絲軟弱，創(chuàng)業(yè)七年的李乃旭非常理解。交流兩個小時，李乃旭把對方送走后，“他遲遲不走，一臉茫然地站在十字路口。” 李乃旭突然想起七年前。那時的他剛開始創(chuàng)業(yè)，認識了春雨醫(yī)生創(chuàng)始人張銳。 有一天中午，他們站在十字路口聊天，李乃旭向張銳請教問題。張銳目光看向遠方，一邊抽著煙，一邊回答著他的問題。 時隔四年，他仍記得張銳的眼神，隨著創(chuàng)業(yè)年頭的增長，那個眼神在李乃旭腦海中愈發(fā)熟悉。 注：文內(nèi)投資人“康東”為化名。文中配圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF授權。 文 | 張茹雅 |
