走下神壇，放下高冷，到線上去。

關(guān)店停工、小范圍復(fù)工、捐款捐物……迷失在疫情暴風(fēng)中，奢侈品們在摸索自救的正確姿勢。首秀翻車的LV，擋不住后來者們著急奔向直播間的腳步。

Chanel、Prada在線“寵粉”，社交媒體上po老照片，拍創(chuàng)意視頻，直播演唱會(huì)與藝術(shù)家對談、推娛樂節(jié)目和益智小游戲;Burberry亦開了帶貨的直播間，明星“云探店”……

可在普世直播與奢華外衣間撕扯的奢侈品，自救“新副本”靠譜嗎?

01 在線回憶殺、小游戲?qū)櫡郏�這波“云自救”有點(diǎn)Q

借道社交媒體與電商平臺，持續(xù)輸出話題與內(nèi)容，成為奢侈品牌“云自救”第一步。據(jù)商業(yè)地產(chǎn)頭條觀察，主要為以下兩種：

內(nèi)容分享：利用圖片、視頻分享“回憶殺”，保持曝光度

LV在Instagram重發(fā)的一組上世紀(jì)80年代廣告大片，出自法國時(shí)尚攝影師Jean Lariviere，雙方合作近40年，拍攝足跡遍布香港、印度等地;Bottega Veneta、Loewe邀請品牌相關(guān)藝術(shù)家，用短視頻或直播講述背后故事、展示工藝;Balmain除了故事分享，創(chuàng)意總監(jiān)還在視頻上重溫1月發(fā)布的男裝系列……

無論是充滿年代感的大片再現(xiàn)，還是獨(dú)家故事分享，均為品牌推廣的常規(guī)操作，是疫下保持曝光和熱度的有效手段。

文娛互動(dòng)：通過演唱會(huì)、對話直播、小游戲等形式“寵粉”

段位更高的操作，是直接與粉絲互動(dòng)，提高粉絲的參與感與存在感。

比如，Chanel請了比利時(shí)女歌手Angèle，給宅家人群直播演唱會(huì);已故時(shí)裝設(shè)計(jì)大師Karl Lagerfeld同名品牌給粉絲做了一檔娛樂節(jié)目，貢獻(xiàn)DJ表演和瑜伽、繪畫、健身課程;Prada辦了一場大咖對話，拉近不同領(lǐng)域人群的距離;Alexander McQueen號召粉絲參與設(shè)計(jì)。

除此之外，Salvatore Ferragamo推出了一個(gè)益智小游戲，植入品牌歷史。這已是奢侈品牌推廣粉絲福利或傳遞品牌信息慣用的一種方式，比如Gucci的“星際穿越”、Burberry的“彈跳小鹿”、Fendi的“羅馬奇遇記”等。

來源LV Instagram

上述活動(dòng)中，直播是多數(shù)奢侈品牌不約而同嘗試的新形式。與傳統(tǒng)電商與實(shí)體門店相比，直播渠道更接地氣、互動(dòng)性強(qiáng)、導(dǎo)購成本低，符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。

在載體的選擇上，內(nèi)容分享、文娛互動(dòng)集中在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒體上，奢侈品牌在這些平臺上早已積攢了大量粉絲。

而在中國，奢侈品的最大粉絲群陣地?zé)o疑是微信。收割這波流量，迫在眉睫。短短一個(gè)多月，已有十多個(gè)時(shí)尚奢侈品牌入駐了微信視頻號，包括LV、Burberry、Prada、Dior等一線品牌。

瀏覽多個(gè)賬號后，商業(yè)地產(chǎn)頭條發(fā)現(xiàn)，這波密集的視頻轟炸多為奢侈品的新品廣告、時(shí)裝秀、品牌大片、明星推廣等。

其中，Prada發(fā)布頻次較高，目前已有35條內(nèi)容;LV的點(diǎn)贊評論數(shù)較高，一條關(guān)于2020秋冬女裝秀的視頻收獲1599個(gè)點(diǎn)贊、145條評論。

來源/Prada、LV視頻號

當(dāng)年對抖音等短視頻平臺謹(jǐn)慎觀望的它們，這次在微信視頻號瘋玩一把。疫情倒逼“數(shù)字化”進(jìn)程的魔力，在此盡顯。

除了在既有“云平臺”自救外，奢侈品牌嘗試了新的門路。

今年3月，Prada與旗下品牌miumiu正式入駐天貓。與以往奢侈品牌電商尾貨去庫存或低價(jià)賺人氣不同，這次Prada搬來了標(biāo)志性的成衣系列，且新品首發(fā)。

截至目前，Prada、miumiu天貓旗艦店已分別有超過5萬、近3萬粉絲。

“孤傲”如瑞士奢華制表商百達(dá)翡麗，疫情高壓下一破此前數(shù)年之電商“禁令”，臨時(shí)允許授權(quán)經(jīng)銷商在網(wǎng)上出售品牌鐘表產(chǎn)品。

但無論何時(shí)、何種形式，拉動(dòng)銷售永遠(yuǎn)是奢侈品牌的終極目標(biāo)。而在這點(diǎn)上，“赤裸裸”的直播帶貨，想賺的不只是人氣，還有實(shí)打?qū)嶄N售額。

02 LV首秀翻車，直播帶貨怎么玩才上道

LVMH，是積極下場直播賣貨的奢侈巨頭。

3月24日，LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通過騰訊看點(diǎn)直播、淘寶直播，發(fā)布全新Connected 智能腕表。畫風(fēng)偏“科普”，2小時(shí)觀看量10萬，未引發(fā)廣泛關(guān)注，表現(xiàn)平平。

兩天后，LV陷入一場“翻車式”直播。在其小紅書官方賬號上線的“夏日風(fēng)情”主題直播，1小時(shí)觀看人數(shù)只有1.5萬，屏幕時(shí)常飄過“這是真貨?”、“9塊9包郵現(xiàn)場”等吐槽。

不同于Louis Vuitton的種草分享，處在同一咖位的Burberry則在淘寶平臺官方旗艦店進(jìn)行了一場“云逛店”直播，“種草+購買”同步走。

60件上架單品，觀看量近23萬，10萬點(diǎn)贊量，只是具體戰(zhàn)績不詳。

不約而同，奢侈品們都將直播首秀選在了中國，這里是它們的業(yè)績增長引擎地。

《麥肯錫中國奢侈品報(bào)告2019》顯示，2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。預(yù)計(jì)至2025年這個(gè)比例將達(dá)到65%。

投行Cowen表示，奢侈品時(shí)尚品牌在中國的平均收入占比為14%。其中，全球最大奢侈品電商Farfetch 28%的收入來自于中國，LVMH則為17%。

但對比LV、Burberry直播帶貨全過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)前者槽點(diǎn)多多。鏡頭下的上海恒隆廣場LV之家，貨品陳列雜亂，打光技術(shù)堪憂，塑料桌椅出戲。

其次，主播選擇和合作模式欠佳。小紅書百萬粉絲時(shí)尚博主程曉玥和演員鐘楚曦，雖有一定的帶貨能力，但距薇婭、李佳琦這類頭部主播或一線明星差一大截。

程曉玥和鐘楚曦的口播文案常見“好用、漂亮、快來買”，對奢侈品設(shè)計(jì)、時(shí)尚理念的詮釋過于簡單，與頂奢格調(diào)不符。

此外， LV并未入駐天貓、京東、寺庫等主流電商平臺。這意味著，其在任何平臺做直播，其實(shí)都不能直接觸發(fā)銷售，消費(fèi)者必須到其官網(wǎng)才能下單。主打“種草”的小紅書，電商基因、銷售引流能力弱。

值得一提的是，LV翻車當(dāng)日，耐克的直播操作，卻獲得一波好評。其原因可概括為“多平臺+走心定制方案”。

例如，其在抖音直播、看點(diǎn)直播的主題是健身課程;而淘寶直播主題則為Nike Air Max Day。后者在嘉賓邀請、互動(dòng)形式、直播間定制等方面可圈可點(diǎn)。

耐克淘寶直播間，堪稱小型綜藝節(jié)目�？�姆、李晨、球鞋收藏家、造型師等10余位嘉賓，照顧多圈層用戶需求。對談期間穿插鞋款知識問答、盲猜鞋款、誰是臥底等趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)。直播持續(xù)3個(gè)半小時(shí)，耐克官方店鋪“收割”278.6萬看客。

兩相對照，以LV為代表的奢侈品牌們，對直播賣貨語境的水土不服，躍然紙上。LV小紅書直播與在李佳琦愛馬仕口紅直播兩起“翻車”事件，雖性質(zhì)不同，但都從反面印證，直播帶貨大潮已至。

很明顯，那些曾經(jīng)出現(xiàn)在李佳琦、薇婭直播間的大小品牌們，早已深諳直播帶貨的現(xiàn)實(shí)魔力。而站在消費(fèi)金字塔頂端的奢侈品們，此番珊珊來遲，則是多有無奈。

低下高高的頭顱，耐心拿捏接地氣與奢侈格調(diào)之間的平衡。這很難，但不得不做。

03 低下高高的頭顱，被逼上云

疫情上半場主要在中國，以武漢封城為起點(diǎn)全國蔓延，奢侈品牌門店大幅關(guān)停，消費(fèi)需求驟降。受此影響，開云集團(tuán)旗下Gucci 2月手袋訂貨量較上月降了約60%，3月更是沒有訂單。

LVMH供應(yīng)商亦表示LV手袋單量減少30%。似的情況，Prada、Armani、Salvatore Ferragamo等品牌也未能幸免。

轉(zhuǎn)入下半場，疫情波及全球，歐洲作為“奢侈品的心臟”首當(dāng)其沖。大牌扎堆的意大利最先“失守”，封國措施之下，商場、交通、物流等基礎(chǔ)設(shè)施，及區(qū)域內(nèi)Prada、Gucci、Armani、Bvlgari等頂奢品牌的門店和工廠，紛紛關(guān)停。

以此為起點(diǎn)，法國、西班牙、捷克等紛紛采取封鎖措施，隨即北美疫情失控，奢侈品關(guān)店、停產(chǎn)、訂單銳減風(fēng)波向全球蔓延。

由此造成的直接后果是，奢侈品巨頭們的業(yè)績受到重創(chuàng)。

LVMH集團(tuán)預(yù)計(jì)，2020財(cái)年第一季度(截至4月16日)銷售額在100-113億歐元之間，相較于去年同期的125億歐元將下跌10%-20%。

Burberry早前也公開表示，(截至2020年3月28日)2019財(cái)年最后幾周，同店可比銷售額將下降70%-80%。這意味著，其第四季度整體銷售將同比下跌30%。

Salvatore Ferragamo經(jīng)歷兩年困境后于2019年回歸正軌，卻迎來疫情擋頭一棒。日前，其公布的一季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，綜合銷售收入同比大跌30.6%至2.2億歐元。

其他暫未公布季報(bào)的品牌，也紛紛不同程度下調(diào)營收預(yù)期，包括開云集團(tuán)、Coach母公司Tapestry、Michael Kors母公司Capri。

原本堅(jiān)挺的奢侈品資本市場，隨著業(yè)績波動(dòng)出現(xiàn)大震蕩。去年9月，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)降溫以及美聯(lián)儲降息，奢侈品股票指數(shù)不斷爬升，至12月達(dá)峰值181.9。到了今年1月漲轉(zhuǎn)跌，至3月跌到143，與去年2月谷底接近。

行業(yè)前景亦預(yù)期不佳。近日，波士頓咨詢集團(tuán)(BCG)發(fā)布報(bào)告，預(yù)測2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元(約合7000億元)。

全球疫情仍在發(fā)酵，西、意、法、德、英等奢侈品重鎮(zhèn)作為“重災(zāi)區(qū)”，何時(shí)穩(wěn)定尚不能準(zhǔn)確預(yù)測，奢侈品倚重的線下渠道何時(shí)回春，更是個(gè)未知數(shù)。

而“云自救”瞄準(zhǔn)的最大消費(fèi)市場——中國，亦還未徹底從疫情余波中復(fù)蘇過來。雖然期間插播著“廣州太古匯愛馬仕重裝開業(yè)，當(dāng)天銷售額達(dá)1900萬元，甚至一直缺貨”這樣的驚呼時(shí)刻。

但這種“偶發(fā)”的線下報(bào)復(fù)性消費(fèi)盛宴，奢侈品們并不能奢求。疫情寒冬下，云上營銷、直播帶貨會(huì)是它們的最優(yōu)解嗎?