導(dǎo)語：對于電商創(chuàng)業(yè)者來說，這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。

有人說，互聯(lián)網(wǎng)寒冬到來，電商行業(yè)勢必難逃衰落的厄運(yùn)。這句話我贊同前半句，卻不贊同后半句。

電商行業(yè)流量確實(shí)已經(jīng)趨于飽和，但是除了流量，電商領(lǐng)域還有很多盈利點(diǎn)可以深挖。其中，我認(rèn)為最重要的三點(diǎn)就是垂直品類、供應(yīng)鏈和回歸品牌。我稱之為電商成功的“金三角”。

海豚分析師整理制圖 

三者地位相當(dāng)，缺一不可。不過按照一般創(chuàng)業(yè)者的思路來分析的話，肯定要先考慮自己要賣什么，因此我們從“垂直類目”開始分析。

近幾年電商行業(yè)最耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)詞是什么？獨(dú)角獸。

►品類在精不在多，雨露均沾不如獨(dú)取一瓢飲

在艾·里斯所寫的《定位》中，他提出，公司的戰(zhàn)略分為兩種：一種是我有，你沒有，那么我就擁有定價(jià)權(quán)；一種是我有，你也有，那么就是供應(yīng)鏈的比拼。

其實(shí)關(guān)于第一種戰(zhàn)略，就是電商垂直化的早期雛形。這是由于個(gè)性化、差異化的定位，垂直電商在某種程度上承擔(dān)著構(gòu)建社會身份與地位的作用。而所有品類中，奢侈品尤其強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

早在2010年左右，奢侈品電商大軍就異軍突起，然而在幾年內(nèi)大多數(shù)就迅速隕落，靠二手奢侈品起家的寺庫在這場廝殺中生存了下來，形成了后來行業(yè)內(nèi)一家獨(dú)大的局面。

為什么說是“后來”，而不是“現(xiàn)在”呢？因?yàn)樵?jīng)專注奢侈品的寺庫已經(jīng)死了，現(xiàn)在站在大眾面前的寺庫，是鈕祜祿·未來成謎·寺庫。

八月底，寺庫公布了第二季度的財(cái)報(bào)。凈利潤引起了筆者的關(guān)注：非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，2019年Q2凈利潤為4300萬元，同比增長4.8%。

相比于第一季度同比-39%的凈利潤增速，本季度凈利潤增速確實(shí)有了較大反彈，不過與2018年Q2凈利潤同比增速42.4%的數(shù)據(jù)相比較，似乎情況又不是那么樂觀。

利潤增速的下滑，說明成本增速已經(jīng)超越了營收的增速，財(cái)報(bào)反應(yīng)的事實(shí)也確實(shí)如此。結(jié)合寺庫一系列的跨界操作，成本激增也不難理解。好在寺庫家底殷實(shí)，就算是投入產(chǎn)出比很低，也不至于落得蘑菇街的慘淡下場。

如果繼續(xù)按現(xiàn)在的路走下去，真的能成為四季常青的松柏，而不是淹沒在電商歷史中的曇花嗎？庫店確實(shí)帶來了用戶增長，但是庫店的商品真的與奢侈品高大上的定位相符合嗎？補(bǔ)貼紅利過后，用戶又憑什么會留下來？

筆者不否認(rèn)寺庫在美股市場確實(shí)被低估了，但是電商中，從垂直走到多元化的成功者有多少？唯品會試圖擴(kuò)品類轉(zhuǎn)型了五年，最終還是回歸特賣續(xù)命成功；當(dāng)當(dāng)折騰了十年，最終還是回到了“圖書管理員”的崗位，滋潤的不得了。

你可能會說，這些都是老牌垂直電商，規(guī)模很大，當(dāng)然不容易死掉。其實(shí)，“垂直小”，大多數(shù)垂直電商被滅掉不是因?yàn)?ldquo;小”，而是因?yàn)橐环矫鏇]有走出“差異化、個(gè)性化”之路；另一方面，也是失敗的主要原因，在于大多數(shù)垂直電商都在粗放式擴(kuò)張中作繭自縛。

拋開奢侈品這一屬性比較特殊的類目，其他領(lǐng)域的垂直電商勢必會有來自同行的競爭，而如何在競爭中走出自己“小而美”的一條路，就要看第二個(gè)戰(zhàn)略了，即供應(yīng)鏈的較量。

►供應(yīng)鏈的比拼：既要“瞻前”又要“顧后”

垂直電商越來越多的今天，任何一個(gè)抱怨點(diǎn)都可以成為商機(jī)，但是在遍地都是機(jī)會的情況下，依舊每天都有入局者“死”去，這就涉及到另一個(gè)問題——供應(yīng)鏈。

《定位》中的第二種戰(zhàn)略，就是供應(yīng)鏈的比拼。提起垂直電商領(lǐng)域的供應(yīng)鏈大牛，多數(shù)人第一時(shí)間會想到唯品會。如果說及時(shí)找準(zhǔn)市場定位并轉(zhuǎn)型是唯品會生存下來的“回魂丹”，那么高效獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理模式就是唯品會持續(xù)煥發(fā)活力的“長生藥”。

唯品會供應(yīng)鏈圖解 海豚分析師整理制圖

首先，唯品會優(yōu)選了上游供應(yīng)商，隨時(shí)以用戶需求為導(dǎo)向更換品牌，且擁有1000多個(gè)獨(dú)家合作品牌。在唯品會的饑餓營銷下，某些品牌的商品在限時(shí)特賣中的年銷量占到了品牌商全年總銷量的40%-50%，這使得供貨商趨之若鶩。

接下來，唯品會建設(shè)了覆蓋全中國的庫存網(wǎng)絡(luò)，倉庫分為收貨區(qū)、待上線貨物暫存區(qū)、上線貨物存儲區(qū)以及下線退貨區(qū)等，限時(shí)秒殺模式下，貨品周轉(zhuǎn)期僅為7天，大大降低了庫存成本。

另外，唯品會根據(jù)全國不同的區(qū)域物流狀況，分別使用自建的品駿物流和通過與物流企業(yè)合作進(jìn)行“二次落地配送”的送貨方式，不僅提高了時(shí)效，更建成了覆蓋范圍極廣的物流網(wǎng)絡(luò)。

供給端、倉儲端和客戶端三管齊下，造就了今日唯品會供應(yīng)鏈大佬的地位，唯品會逐漸在用戶心中成為女裝特賣的標(biāo)志，甚至成為了一種品牌。至此，用戶心智占領(lǐng)完畢，唯品會在電商巨頭爭鋒的的夾縫中走出了自己“小而美”的道路。

從唯品會的供應(yīng)鏈管控中，我們可以看出來，對供應(yīng)鏈的管理絕不是對某一方面的管控，而是環(huán)環(huán)相扣的，把握好每一步才能最大限度的降低成本。不過，成本低的企業(yè)供應(yīng)鏈管理就一定出色嗎？不一定，下面這個(gè)例子或許能給你新的啟發(fā)。

這次我們跳出電商圈，再舉個(gè)垂直企業(yè)的例子。大家都知道依云礦泉水價(jià)格在瓶裝礦泉水里算是較高的，這其中當(dāng)然有市場、消費(fèi)者等外生因素的影響，但是細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)依云的瓶身相比于市面上其他礦泉水的瓶身更軟，說明依云的瓶身更薄，成本也更低。

既然如此，為什么依云礦泉水的價(jià)格依舊很高呢？

因?yàn)楦〉钠可硪蟾叩募夹g(shù)，而生產(chǎn)企業(yè)的成本管控不能只從材料薄厚這個(gè)角度去考慮，技術(shù)的投入遠(yuǎn)比瓶身薄厚的投入要高。因此，在這場供應(yīng)鏈的比拼中，依云雖然成本更高，但在科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力的今天，依舊更勝一籌。

接下來，按照我國企業(yè)傳統(tǒng)的套路，供應(yīng)鏈的短板都會用大力度的營銷去彌補(bǔ)。

然而在當(dāng)下人民物質(zhì)條件越來越好的情況下，價(jià)格戰(zhàn)和補(bǔ)貼戰(zhàn)的效果越來越不明顯；在消費(fèi)者回歸理性的變化中，費(fèi)力宣傳顯得力不從心；而隨著沃爾瑪、家樂福在國內(nèi)接連受挫，渠道為王的營銷時(shí)代也已經(jīng)到了盡頭。由此，用傳統(tǒng)的4P營銷理論來打破供應(yīng)鏈比拼的困局就顯得捉襟見肘了。

說到上述比拼結(jié)果帶來的影響，就是從一而終走“水中貴族”路線的依云，其品牌已經(jīng)在用戶心中形成了清晰的“高端水”定位；而哇哈哈、怡寶則是定位于更面向大眾的水。依云與他們之間雖有競爭，卻也因?yàn)槠放贫ㄎ徊煌恢劣谒旱奶y看。

說到這，相信很多人已經(jīng)意識到，占領(lǐng)用戶心智的極致境界就是將自己變成用戶心中某類定位精準(zhǔn)的商品的標(biāo)志。在品類高度垂直的情況下，品牌才是對供應(yīng)鏈比拼的結(jié)果享有最終決定權(quán)的勝負(fù)手。

►百種營銷，匯于品牌

當(dāng)下最火熱的營銷方式是概念營銷，其成功之處就在于迎合了顧客的需求,并且創(chuàng)造出了差異。選擇概念營銷，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下確實(shí)行得通，但是這種方式可以長盛不衰嗎？

營銷的目的是使得自己的產(chǎn)品在用戶心中留下深刻的印象，最終讓營銷成為多余。在信息化時(shí)代，每天都有大量新產(chǎn)品涌現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，人的價(jià)值追求、情感寄托、生活方式都會發(fā)生變化，隨著更多新概念的引入，用戶對舊的概念也變得毫無忠誠度可言。

換句話講，概念營銷可以拉新，卻不能使得用戶存續(xù)。而一個(gè)好的品牌，代表的不僅僅是產(chǎn)品特性，更蘊(yùn)涵了文化背景和設(shè)計(jì)理念，做到從思想層面真正的留住客戶。

不過在品牌營銷上，目前國內(nèi)幾乎沒有一家垂直類電商能做到完全將自己品牌化。相比之下，國外各行各業(yè)較為成功的代表都是將自己作為品牌植入到了用戶的內(nèi)心。

提起運(yùn)動品牌，你會第一時(shí)間想到Nike；想要搜索資料，會登陸Google；談到最難買的奢侈品包包，腦海中浮現(xiàn)的是Hermes……品牌的魅力到底有多大，以至于國外各行各業(yè)的巨頭都不遺余力的塑造品牌，僅僅是因?yàn)槟芴岣呖蛻袅舸媛蕟幔?/p>

其實(shí)客戶留存只是我們看到的表象，品牌背后還隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。我們前面說，電商創(chuàng)業(yè)要做垂直類目才有未來，而在品牌的加持下，其帶來的衍生品往往隱藏著巨額的利潤。

我們都知道，Apple開始是只做電腦的，隨著公司歷史的變革和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，先是在2001年推出了iPod并大獲成功，之后陸續(xù)推出了iPad和iPhone系列，在已有產(chǎn)品不斷升級更新的同時(shí)，又推出了Apple watch、AirPods等一系列周邊產(chǎn)品。

而從蘋果公司近幾年的財(cái)報(bào)中我們也可以發(fā)現(xiàn)，iPhone的收入一直占總營收的一半以上，是目前蘋果的重要收入來源。也就是說，在品牌的幫助下，垂直企業(yè)打破了品類的桎梏，實(shí)現(xiàn)了更高的增長。

除了增強(qiáng)粘性和商業(yè)利潤，筆者認(rèn)為，品牌營銷之所以是各類營銷方式的最終歸宿，是因?yàn)樗幸环N魔力，就是可以做到從精神上“操控”用戶。

可口可樂曾隨機(jī)選取顧客,以公開測試的形式要求他們分別品嘗可口可樂和百事可樂,然后讓顧客當(dāng)場判定哪一種可樂飲料的口感更佳。結(jié)果顧客中喜歡可口可樂的更多。真的是可口可樂的配方更好嗎？

百事可樂也做了一組實(shí)驗(yàn)，這次是在顧客未知的情況下，讓他們分別品嘗可口可樂和百事可樂，結(jié)果卻大相徑庭：覺得百事可樂味道更好的人更多。

一個(gè)多世紀(jì)以來關(guān)于可口可樂的配方討論從未停止過，有專家稱,弄清這個(gè)配方并有效地模仿并非難事,然而復(fù)制配方的價(jià)值并不大,因?yàn)榕浞奖揪筒皇敲孛埽强煽诳蓸烦晒I銷的一個(gè)品牌符號。

神經(jīng)科學(xué)家對上述實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)人腦皮層對于飲料所產(chǎn)生的興奮反應(yīng)區(qū)域與飲料品牌的呈現(xiàn)方式相關(guān), 而可口可樂通過其多年積累的品牌優(yōu)勢成功激活了被試者大腦皮層中與高級認(rèn)知活動相關(guān)區(qū)域的愉悅反應(yīng)。

也就是說，多年來的廣告宣傳已讓公眾忘記了自己所喜愛的是可口可樂這一品牌本身還是那罐黑色冒泡的液體飲料。品牌的魔力就在于，品牌標(biāo)示的影響力可以超過產(chǎn)品本身。

據(jù)此,筆者認(rèn)為品牌營銷之所以能決定未來，是因?yàn)槠放瓶梢栽谙M(fèi)者頭腦中建立起產(chǎn)品認(rèn)知與購買反應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系,在消費(fèi)者心中產(chǎn)生消費(fèi)共鳴，進(jìn)而構(gòu)建起決策捷徑,快捷地觸發(fā)購買決策。也就是說，概念營銷只是品牌塑造的一個(gè)步驟而已。

所謂“運(yùn)用之妙,存乎一心”,如果企業(yè)經(jīng)營者不懂營銷的真諦,則必將迷失在市場競爭的驚濤駭浪之中。因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)占行業(yè)內(nèi)的全部的市場份額,只有借助品牌以明確目標(biāo)市場、鎖定目標(biāo)客戶人群,才能夠成為營銷戰(zhàn)的大贏家，鑄成金三角的穩(wěn)固框架。

文 | 李成東