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在直播行業(yè)井噴式發(fā)展下,明星因其自帶流量和公信力的特殊“體質(zhì)”,成為直播帶貨的一匹黑馬。然而,明星帶貨≠帶貨明星。“高流量,低銷量”成了一些明星帶貨的翻車典型。今年,“天貓星選”以明星直播行業(yè)破局者姿態(tài)開(kāi)啟618直播,創(chuàng)新打造主播IP模式,引領(lǐng)直播消費(fèi)新趨勢(shì)。
劉濤、李好、汪涵、胡兵等明星主播作為首發(fā)陣容,張馨予獻(xiàn)出直播首秀,劉璇、惠若琪、薛明則以體育明星主播身份加入天貓星選。9位明星主播組成的星選天團(tuán)在618期間以20多場(chǎng)直播帶貨700多件商品。而明星自帶的流量光環(huán)也為商品帶來(lái)巨大曝光量,單微博相關(guān)話題總閱讀量已超7億。 天貓星選首創(chuàng)的將明星與內(nèi)容電商融合,打造IP化、場(chǎng)景化、綜藝化的新“人貨場(chǎng)”,讓明星主播與直播內(nèi)容、直播貨品擁有了更契合的屬性和氣場(chǎng)。通過(guò)發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值、為明星打造與自身特質(zhì)相匹配的直播內(nèi)容、對(duì)品牌開(kāi)放個(gè)性化定制明星直播間內(nèi)容,天貓星選深度挖掘明星主播IP與更契合的品牌之間的合作潛力,將明星主播IP的個(gè)人特質(zhì)發(fā)揮到極致,實(shí)現(xiàn)品牌、直播間與觀眾三者的高度同頻。 例如天貓官方明星主播劉濤。在成為帶貨主播的一年中,劉濤在平臺(tái)用戶心中的形象既是專注砍價(jià)的“劉一刀”,也是愛(ài)生活、愛(ài)分享、有閱歷,能持續(xù)給大家?guī)?lái)驚喜、陪伴和溫暖的高品質(zhì)生活買手。618直播開(kāi)場(chǎng)后,劉濤直接現(xiàn)場(chǎng)帶領(lǐng)觀眾從南昌拌粉喝到健力寶再到分享桃李面包。
高度風(fēng)格化的“劉一刀”直播間本身已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)嶄新的營(yíng)銷IP。清晰的IP人設(shè)讓劉濤和她的直播間風(fēng)格簡(jiǎn)單明確,就是要為粉絲用戶帶來(lái)品質(zhì)實(shí)惠的好物分享。就像劉濤在直播間對(duì)粉絲們的承諾:“我們精挑細(xì)選,為刀客的生活帶來(lái)享受、便利還有省錢”。 正是因?yàn)榕c刀客建立起了長(zhǎng)久的信任感,在這次直播中,劉濤推薦的掃拖一體智能洗地機(jī)和海爾家用冰箱一舉成為當(dāng)天爆款單品。其中多款商品成為單品爆款,登上熱賣榜單,銷量突破百萬(wàn)。 如果說(shuō)劉濤是女俠范兒,那么天貓星選“大牌發(fā)現(xiàn)官”胡兵就是時(shí)尚品鑒會(huì)里的鑒賞師。直播過(guò)程中,胡兵在帶貨同時(shí)不忘把自己多年積累的形象打造經(jīng)驗(yàn)分享給到用戶觀眾,與用戶一同領(lǐng)略時(shí)尚趨勢(shì)變化,還會(huì)結(jié)合直播內(nèi)容分享來(lái)自世界各地頂級(jí)專家的抗衰老知識(shí)。在時(shí)尚與護(hù)膚的分享過(guò)程中,天貓星選明星主播IP內(nèi)容潛移默化地在用戶間形成強(qiáng)記憶點(diǎn),為明星主播官方直播間的長(zhǎng)期打造有效蓄力。
天貓星選天團(tuán)不同的明星主播都有各自鮮明的個(gè)性和風(fēng)格特點(diǎn)。直播切換時(shí),用戶們?cè)诿恳粋�(gè)直播間都能找到符合自己消費(fèi)需求和觀看需求的明星主播IP內(nèi)容。 考慮到今年是夏冬兩季奧運(yùn)大年,奧運(yùn)再次成為熱搜詞匯。此次618天貓星選邀請(qǐng)到幾位奧運(yùn)選手成為直播間“行走的種草機(jī)”,為觀眾持續(xù)輸出體育運(yùn)動(dòng)、生活方式等IP化內(nèi)容直播。
前女排奧運(yùn)冠軍惠若琪和前國(guó)家隊(duì)女排隊(duì)員薛明一起出任天貓金牌星選大使,在直播中分享健康生活方式、健康知識(shí)及健身運(yùn)動(dòng)小tips。在兩位專業(yè)運(yùn)動(dòng)員的互動(dòng)直播中,天貓運(yùn)動(dòng)風(fēng)尚品類日直接實(shí)現(xiàn)成交引爆。
體操奧運(yùn)冠軍劉璇則是以金牌媽媽的身份在天貓星選切入直播賽道。最近剛生完二胎妹妹的劉璇在直播中主要圍繞母嬰需求展開(kāi)推薦,通過(guò)與天貓母嬰的密切合作,推動(dòng)奶粉、手口濕巾等多個(gè)母嬰垂類成為爆款。
在已經(jīng)擁有鮮明人設(shè)的直播間,高度契合IP屬性的合作商家輕而易舉就可傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌態(tài)度。同時(shí),合適的產(chǎn)品也能反向強(qiáng)化直播間明星IP風(fēng)格,增強(qiáng)直播間粉絲粘性和消費(fèi)體驗(yàn)�？梢哉f(shuō),在天貓星選明星IP的打造下,品牌與直播間雙方持續(xù)彼此成就,進(jìn)而達(dá)成長(zhǎng)期共贏。 并且,天貓星選打造的每一位明星直播間的IP邏輯皆是如此——在更長(zhǎng)時(shí)間維度下,以符合明星本身人設(shè)特質(zhì)的風(fēng)格來(lái)持續(xù)打造直播內(nèi)容,以此達(dá)成品牌、明星、直播間這三者風(fēng)格的全面一致,更好地將明星直播間打造成為一個(gè)長(zhǎng)期的爆款孵化平臺(tái)。這是傳統(tǒng)的單次明星直播所無(wú)法想象、無(wú)法達(dá)成的平臺(tái)效應(yīng)。 據(jù)了解,天貓星選天團(tuán)在618首秀中就已創(chuàng)造不俗成績(jī)。618活動(dòng)期間,天貓星選直播總觀看量超過(guò)5000萬(wàn),總引導(dǎo)成交額突破1億。在天貓星選開(kāi)創(chuàng)打造的主播IP模式下,平臺(tái)明星主播成為了“高流量,高銷量”的代名詞。
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