Borsalino 源于設(shè)計師 Giuseppe Borsalino 1857年在意大利 Alessandria 開設(shè)的手工制帽作坊，后演變?yōu)槊麨?Borsalino Giuseppe & Fratello S.p.A的品牌，距今已有163年的歷史，工藝代代相傳，堪稱“Made in Italy”（意大利制造）工藝的典范。

Borsalino 曾推出了奧黛麗帽、Fedora 爵士帽、Straw Panamas 草編帽等多款經(jīng)典產(chǎn)品，并出現(xiàn)在邁克爾·杰克遜（Michael Jackson）的《Billie Jean》MV，以及費里尼（Fellini）的經(jīng)典之作《Eight and a Half》中。甚至有一部電影直接以《Borsalino》命名，由 Alain Delon 和 Jean-Paul Belmondo 主演，講述了上世紀30年代法國馬賽的一群衣著考究的黑幫份子的故事。

Borsalino 多年來備受各界名流的追捧，《卡薩布蘭卡》男主 Humphrey Bogart 亨弗萊·鮑嘉、英國前首相 Winston Churchill 丘吉爾、諾貝爾文學(xué)獎得主 Ernest Hemingway 海明威、意大利詩人 Gabriele D’Annunzio 鄧南遮、美國歌壇小天后 Rihanna 、英國演員 Jude Law 、日本著名設(shè)計師山本耀司等都是 Borsalino 的擁躉。

但 Borsalino 的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，在經(jīng)歷了長達三年多的破產(chǎn)危機之后，2018年7月，意大利/瑞士企業(yè)家 Philippe Camperio 通過旗下私募投資公司 Haeres Equita，以法院拍賣的方式將 Borsalino 收入麾下。

現(xiàn)在該品牌似乎又回到了正軌，目前它擁有約140名員工，在意大利皮埃蒙特大區(qū) Alessandria 省的工廠里每年生產(chǎn)約15萬頂帽子，連續(xù)兩年實現(xiàn)銷售增長。（詳見《華麗志》：起死回生的意大利老牌制帽商 Borsalino 2019年銷售1800萬歐元，計劃今年登陸中國市場；起死回生的意大利老牌制帽商 Borsalino 拓展新產(chǎn)品線，2018年銷售額實現(xiàn)增長）據(jù)稱，它還將在近期宣布一項與 Valentino（華倫天奴）的合作計劃。

領(lǐng)導(dǎo) Borsalino 實現(xiàn)復(fù)興的是經(jīng)驗豐富的現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Giacomo Santucci。他曾在 Dolce & Gabbana（杜嘉班納）擔(dān)任首席運營官，在Gucci（古馳）擔(dān)任總裁兼首席執(zhí)行官，負責(zé)過 Prada（普拉達）亞太區(qū)業(yè)務(wù)，擔(dān)任過 Ferragamo（菲拉格慕）國際業(yè)務(wù)總經(jīng)理，另外還是 Cavalli Borbonese、Furla 和游艇品牌 Ferretti 的董事會成員。Giacomo Santucci 還為 Moncler、Missoni、Neil Barret 和 Valextra 提供咨詢服務(wù)。最近他還擔(dān)任了意大利買手協(xié)會（Camera Buyer Italia）的總裁。

Giacomo Santucci 為 Borsalino 制定了一個雄心勃勃的計劃，他表示：“Borsalino 有著163年的歷史，已經(jīng)成為一種優(yōu)雅和風(fēng)格的象征，我的主要目標是挖掘 Borsalino 的歷史積淀，同時與這個日益復(fù)雜的市場進行橫向的詮釋和對話。Borsalino 在配飾領(lǐng)域里是獨一無二的，它的起源和 DNA 將成為一個奇妙的放大鏡，反映、放大和創(chuàng)造當(dāng)代的美。”

在創(chuàng)新中保持品牌的 DNA

Giacomo Santucci 具體介紹了自2018年重新推出品牌以來他所做的工作，他說：“創(chuàng)始人 Giuseppe Borsalino 的一生，以及他所處的那個全球創(chuàng)新的時代，給了我建立全球戰(zhàn)略的靈感。……我們首先集中精力于2018/19秋冬系列，靈感來源于19世紀末工業(yè)革命期間在英國發(fā)生的工藝美術(shù)運動，這標志著‘設(shè)計’的開端，我們在這個系列中引入了‘過去與當(dāng)下的對話’的理念。隨后的2020春夏系列對那段歷史時期的風(fēng)格元素進行了一種更為個人化的重新詮釋，強調(diào) Borsalino 帽子是一種真正的文化象征，一種歸屬和風(fēng)格的融合。”

“當(dāng)我開始設(shè)計2020/21秋冬系列時，我們將這些想法進一步深入，前提是，每一頂 Borsalino 帽子都能讓人們在現(xiàn)代日常生活中想起輝煌的過去，想起一種流行文化，感受到一種有趣、自由和強烈的思想。在此基礎(chǔ)上，即將到來的2021春夏系列則結(jié)合了自然的活力元素和經(jīng)典的藝術(shù)作品，包括19世紀末插畫家 Aubrey Beardsley，以及20世紀中期 Bridget Louise Riley 和 Victor Vasarely 的作品。這個新的夏季系列是一個有趣的組合，結(jié)合了精致的視覺效果、插畫風(fēng)格、色彩設(shè)計，旨在強調(diào) Borsalino 的新美學(xué)、生活樂趣和多樣性。”

Giacomo Santucci 介紹說，Borsalino 經(jīng)典的毛氈帽以野兔毛和兔毛為原材料，制作一頂帽子需要經(jīng)過50個不同的手工步驟，耗時7個多星期。制作一頂最高質(zhì)量的手工編織巴拿馬草帽 Montecristi 甚至需要6個月的時間。隨著最新系列的推出，Borsalino 開始采用型新的材料，制作新型的面料紋理，以滿足創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展的標準。Giacomo Santucci 說：“這與公司的社會責(zé)任是緊密相連的。經(jīng)典并不意味著墨守陳規(guī)，而是必須忠于品牌的精髓。”

Giacomo Santucci 把疫情視為一種機會，團隊在此期間重新調(diào)整了公司的運營方式，并且正在籌劃數(shù)字工具，以重新思考、定位和重新推出品牌。他說：“我們剛剛推出了一個新網(wǎng)站，增強了客戶體驗，并正在打造 B2B 虛擬展廳，這將使我們能夠訪問全球批發(fā)客戶數(shù)據(jù)庫。我們的實體店已經(jīng)成為一個體驗品牌 DNA 和工藝的重要場所，客戶還可以在門店里獲得搭配、造型和護理建議。”

至于如何在創(chuàng)新中繼續(xù)保持品牌的 DNA，Giacomo Santucci 說：“一方面，我非常關(guān)注 Borsalino 的 DNA 和歷史。另一方面，對當(dāng)代的解讀也尤為重要。……我們在品牌發(fā)源的歷史時期里尋找藝術(shù)參考，并按照當(dāng)前的目標受眾劃分系列。因為如今 Borsalino 的目標受眾是一批新的群體，大多是女性，而且總體上更年輕。在選擇素材時，我顯然受到了品牌 DNA 的啟發(fā)，但我不能忽視現(xiàn)在每個人都很關(guān)心的可持續(xù)問題。同樣的道理也適用于顏色，我一只眼睛看著藝術(shù)史，另一只眼睛看著設(shè)計師的T臺。簡而言之，創(chuàng)新就是在對立面之間找到平衡。……就目前的設(shè)計趨勢而言，我相信高定時裝的傳統(tǒng)方式可以與策劃營銷共存，以面向喜歡合作和數(shù)字世界的年輕一代。”

“挑戰(zhàn)在于，我們?nèi)绾蝿?chuàng)造和傳播故事。如今，傳播的元素和成分變得更加復(fù)雜，需要一個非常一致的策略來定義它的所有，包括產(chǎn)品、零售、品牌體驗和互動。今天，品牌需要一種參與和討論當(dāng)前社會最相關(guān)話題的能力，一種創(chuàng)造社會責(zé)任感的能力，創(chuàng)始人Giuseppe Borsalino正是這方面的先驅(qū)。”

疫情后的全球擴張

Giacomo Santucci 介紹了未來的擴張計劃，他說：“由于（疫情后）的新常態(tài)，我們不得不調(diào)整擴張計劃。因此，在我們繼續(xù)深入美國和歐洲市場的同時，我們?nèi)栽诳紤]在中國擴大影響力，我們尚未在中國大舉投資。在產(chǎn)品系列方面，我們重新調(diào)整了報價，以回應(yīng)批發(fā)客戶的需求，并專注于項目策劃，包括獨特的膠囊系列，或一些特殊的合作。”

考慮到目前的全球零售形勢，Giacomo Santucci 表示將暫停門店擴張，轉(zhuǎn)而采取快閃店的形式。他說：“一方面，我們可以在不同的城市測試系列的市場反響，以微調(diào)零售商業(yè)模式和營銷方式。同時，我們還能通過活動、數(shù)字傳播、意見領(lǐng)袖和 youtube 博客，提高曝光度和知名度，特別是在女性市場中。我們相信這將幫助人們了解 Borsalino 的歷史，同時建立一個更時尚、現(xiàn)代、迷人和有趣的品牌形象。” Borsalino未來將在6到8個城市開設(shè)快閃零售概念店，并創(chuàng)建一個專門的數(shù)字傳播渠道。

Borsalino 的新戰(zhàn)略還包括品類拓展，Giacomo Santucci 說：“我們在2019年推出了絲巾和圍巾。針對目前的情況，我們還將推出七款限量版的可清洗的印花口罩，將于2020年7月底在我們的電子商務(wù)平臺和精品店上架。”

Giacomo Santucci 還透露，正在與 Valentino 合作一個策展項目，幫助展示 Valentino 的2021男女度假成衣系列。

關(guān)于品牌策略，正如 Giacomo Santucci 為 Borsalino 所計劃的那樣，他認為未來的增長將來自于一種“橫向思維”的能力，了解年輕一代是如何觀察和重構(gòu)世界的，以一種更集合的價值觀去思考問題，而不是過多得依賴于個人觀念。Giacomo Santucci 將此稱為“社會資本”，它是一個品牌從自己的歷史中走出來，開始向外部世界開放的過程。

最后，展望2025年的奢侈品市場，他認為可以把重點放在這些領(lǐng)域：中國購買力，電子商務(wù)，年輕市場，全渠道戰(zhàn)略。

丨 消息來源：英文網(wǎng)站 FashionNetwork

丨 圖片來源：Borsalino官網(wǎng)