買手店模式于21世紀(jì)第一個(gè)10年才開始在中國(guó)興起。在時(shí)尚資源相對(duì)單一的年代，少數(shù)進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際買手店品牌在過(guò)去20年里一直相當(dāng)于“時(shí)尚中介”的角色。中國(guó)消費(fèi)者想要購(gòu)買國(guó)外流行的產(chǎn)品，這些買手店就是很好的去處，它們?yōu)橹袊?guó)消費(fèi)者引進(jìn)各種時(shí)尚品牌，是反映海外最新潮流的第一站，在當(dāng)時(shí)僅僅依靠國(guó)內(nèi)外資訊和供需的信息差就能輕 松獲利。

　　然而隨著新媒體的興起和國(guó)際代購(gòu)的沖擊，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知不斷成熟，那些昔日在國(guó)際大獲成功的買手店模式是否仍適合中國(guó)市場(chǎng)？它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷為本土買手店帶來(lái)哪些警示？我們?cè)诒酒�通過(guò)了解國(guó)外買手店的模式類型，結(jié)合近20年來(lái)國(guó)外買手店在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)實(shí)例和資 深從業(yè)者的分析，共同進(jìn)行了探討。

　　國(guó)外買手店模式解讀

　　買手店的雛形最早出現(xiàn)在20世紀(jì)初的歐洲街頭，當(dāng)時(shí)法國(guó)的街邊興起獨(dú)立的精品小店，售賣香水、首飾、休閑運(yùn)動(dòng)服等產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者時(shí)常兼任產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)等職責(zé)。從20世紀(jì)20年代開始，這種經(jīng)營(yíng)模式流行在歐洲各國(guó)，并在20世紀(jì)60年代～70年代的歐美、日韓、中國(guó)香 港等地迅速發(fā)展，其間產(chǎn)生了諸如Joyce、BEAMS、BROWNS等著 名的買手店品牌。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，歐洲買手店的經(jīng)營(yíng)模式還進(jìn)一步拓展至生活方式，在國(guó)際上掀起新的零售變革。 

　　磁器在2021年12月發(fā)布的文章里（中國(guó)過(guò)千家的買手店是否代表真繁榮？），與諸位時(shí)尚行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士就中國(guó)買手店市場(chǎng)做了詳細(xì)的探討，他們一致認(rèn)為，國(guó)外買手店的模式并不適用于國(guó)內(nèi)的買手店市場(chǎng)環(huán)境，因?yàn)閮烧叩钠鹪创嬖诒举|(zhì)的區(qū)別，且從國(guó)外買手店的分類便可知當(dāng)中的差異。 

　　日本資 深時(shí)尚媒體人兼創(chuàng)意總監(jiān)HAKATA NEWYORK PARIS曾為時(shí)尚資訊媒體平臺(tái)FASHIONSNAP撰文探討了全球現(xiàn)代買手店經(jīng)營(yíng)模式的利弊，他就昔日在買手店零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷和近30年深耕時(shí)尚行業(yè)的觀察，重新整理了關(guān)于買手店的定義，我們同時(shí)綜合了男裝電商平臺(tái)GRAILED對(duì)日本買手店模式的闡述，按照經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)總結(jié)了當(dāng)下國(guó)際上常見的買手店類型： 

　　●多品牌集合的買手店，最 大的特點(diǎn)是選品能明顯反映買手或創(chuàng)始人主觀的審美和興趣偏好。

　　比如在巴黎Colette的Water Bar，店主Colette和Sarah母女倆搜集了全球各地超過(guò)一百種包裝別致、口感良好的礦泉水和氣泡水；紐約的OPENING CEREMONY最初以集合創(chuàng)始人Carol Lim和Humberto Leon喜歡的街頭潮流品牌為主。

　　●以發(fā)掘國(guó)內(nèi)外新銳高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌為主，買手店創(chuàng)始人通常有專業(yè)的時(shí)尚背景，品位獨(dú)特，眼光犀利，因此這類買手店多具有很強(qiáng)的藝術(shù)整合能力和鮮明的風(fēng)格，會(huì)衍生出獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式或原創(chuàng)品牌。

　　比如主打暗黑藝術(shù)視覺的L'Eclaireur和意大利的10 Corso Como。

　　●百貨店里的陳列式買手店，特點(diǎn)是規(guī)模大、容易擴(kuò)張。比如Barneys New York、Lane Crawford連卡佛。 

　　●具備完整生產(chǎn)供應(yīng)鏈的SPA模式買手店，商品開發(fā)和生產(chǎn)能力強(qiáng)。

　　日系買手店以這種類型為主，比如BEAMS、UNITED ARROWS。在這類買手店里，來(lái)自國(guó)外的昂貴原創(chuàng)通常作為展示一家買手店水平的門面，而真正保 證該買手店銷售額的是買手店旗下自創(chuàng)品牌的平替。選品以買手店較為便宜的自創(chuàng)產(chǎn)品居多，常見比例為4:6或3:7。

　　●由日常成衣、生活用品、書籍，甚至飲食店多個(gè)部分組成的買手集合店，重點(diǎn)打造某種lifestyle。比如美國(guó)的20Twelve、法國(guó)的Merci、日本的niko and ...。

　　在國(guó)外的買手店發(fā)展歷史里，設(shè)計(jì)師品牌和買手店在市場(chǎng)上幾乎是相輔相成的關(guān)系，尤其對(duì)于事業(yè)初起步的年輕設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，在理解設(shè)計(jì)理念和符合設(shè)計(jì)定位的買手店進(jìn)行曝光銷售，是進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)更便捷和更安全的選擇。

　　經(jīng)典的案例莫過(guò)于巴黎的高級(jí)時(shí)裝精品買手店Maria Luisa，主理人Maria Luisa Poumaillou為世界發(fā)掘了一批具有深遠(yuǎn)時(shí)代影響力的設(shè)計(jì)師們，包括當(dāng)時(shí)還未被主流市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的Ann Demeulemeester、Rick Owens、Christopher Kane和Riccardo Tisci等設(shè)計(jì)師。另外還有由Hardida夫婦于1980年創(chuàng)立于香榭麗舍大道的L'Eclaireur，早早就發(fā)掘了Martin Margiela的同名品牌Maison Martin Margiela（現(xiàn)品牌名為Maison Margiela），還有引入來(lái)自東方設(shè)計(jì)新浪潮的Yohji Yamamoto和COMME des GARÇONS。

　　水土不服

　　以上提到的買手店例子均是在明確的經(jīng)營(yíng)概念基礎(chǔ)上，去選取并整合店內(nèi)商品，強(qiáng)調(diào)店鋪品牌的鮮明個(gè)性。然而當(dāng)這些主打小而精的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)的國(guó)際買手店進(jìn)駐更龐大的中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在老牌時(shí)尚國(guó)家里通用的經(jīng)營(yíng)法則反倒不靈光了。
　　在買手店專題的國(guó)內(nèi)篇中，品牌LA DÉCORATION的設(shè)計(jì)師張勛就為我們總結(jié)道：“國(guó)外買手店的發(fā)展，通常是伴隨著大眾消費(fèi)者審美及時(shí)尚品位的提升，獨(dú)立設(shè)計(jì)師的獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格及理念得到了大眾的認(rèn)可，從而產(chǎn)生了一系列商業(yè)上的發(fā)展。”這一點(diǎn)是國(guó)內(nèi)的買手店市場(chǎng)環(huán)境里暫時(shí)缺失的部分，也是許多國(guó)際買手店品牌在中國(guó)市場(chǎng)碰壁的根本原因。 

　　最先在中國(guó)市場(chǎng)受挫的是Lane Crawford連卡佛，早在2001年Lane Crawford連卡佛就趁著中國(guó)內(nèi)地剛剛萌芽的奢侈品市場(chǎng)熱潮在上海開了內(nèi)地的第一家門店。Lane Crawford連卡佛是采用買手制的精品式百貨，為內(nèi)地引入大量歐美的小眾品牌，然而彼時(shí)的中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)仍未成熟，消費(fèi)者普遍鐘愛LOGO式的奢侈品，才不過(guò)5年，Lane Crawford連卡佛就因?yàn)樗�土不服�?006年暫時(shí)撤出中國(guó)內(nèi)地。 

　　而在近年備受媒體關(guān)注的類似案例還有被稱為“時(shí)尚學(xué)院”的意大利買手店10 Corso Como。10 Corso Como分別在2017年和2019年關(guān)閉了北京的SKP門店和上海的南京西路門店。數(shù)年前，進(jìn)駐中國(guó)內(nèi)地的國(guó)際買手店品牌并不多，按理來(lái)說(shuō)是獲取紅利的好時(shí)機(jī)，而早已享譽(yù)時(shí)尚業(yè)界的10 Corso Como非但沒有獲得與聲譽(yù)匹配的成績(jī)，反而失守中國(guó)市場(chǎng)。 

　　不愿透露姓名的前10 Corso Como的中國(guó)員工認(rèn)為，首要原因是中資方管理層變動(dòng)頻繁，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第二年開始就不大聽從歐洲總部的專業(yè)建議，雖然試圖做了很多本地化的措施，但中方的管理層對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)沒有正確的認(rèn)知，“10 Corso Como總部本身與時(shí)尚媒體有很深的聯(lián)系，對(duì)時(shí)尚信息的預(yù)判和選品的整合能力在行業(yè)內(nèi)是標(biāo)桿性的，但很可惜這一先天優(yōu)勢(shì)并沒有被利用好。”

　　他還認(rèn)為10 Corso Como沒有趕上在中國(guó)做買手店的好時(shí)代，如果能撐到2019年后，很可能會(huì)有不一樣的結(jié)局。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，10 Corso Como對(duì)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)環(huán)境過(guò)于自信。雖然近十年中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)力的確在日益升級(jí)，但中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚品牌的理解處于啟蒙的階段，面對(duì)知名大品牌和同等價(jià)位的先鋒小眾品牌，消費(fèi)者們普遍更偏愛前者。

　　而10 Corso Como的做法是生硬混亂地將各式各樣的創(chuàng)意產(chǎn)品強(qiáng)推于中國(guó)消費(fèi)者面前，而非傳遞明確的風(fēng)格定位。雖然10 Corso Como也有引入部分的中國(guó)設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，但彼時(shí)本土設(shè)計(jì)師的影響力有限，市場(chǎng)反饋并不理想。而且10 Corso Como沒有和本土的時(shí)尚行業(yè)進(jìn)行真正深度的交流與合作，讓其實(shí)現(xiàn)更有效的本土化。

　　無(wú)論是早期的Lane Crawford連卡佛，還是后來(lái)的10 Corso Como，這些國(guó)際知名的買手店留給內(nèi)地消費(fèi)者的印象始終像精致高冷的“萬(wàn)花筒”，沒有主動(dòng)在消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知上爭(zhēng)取中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，從而脫離現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)環(huán)境，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。 

　　因地制宜

　　中國(guó)經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)和物流等基礎(chǔ)設(shè)施的多年投入建設(shè)，線上零售發(fā)達(dá)便利，也更加多元化，本土的買手店已經(jīng)不僅僅追求歐美傳統(tǒng)買手店小而精的狀態(tài)。TUDOO SHOWROOM的負(fù)責(zé)人Connie告訴磁器，除了傳統(tǒng)的淘寶、天貓等平臺(tái)，新興的小紅書、抖音、得物、微商城等也成為不同買手店的流量陣地。在不同的平臺(tái)展現(xiàn)不同產(chǎn)品，呈現(xiàn)多元內(nèi)容，再通過(guò)直播或私域的方式提高轉(zhuǎn)化和客戶黏性，是不少本土買手店的成熟打法。
　　相比之下，很多國(guó)外的買手店多是單一的渠道，僅部分頭部的買手店品牌能同時(shí)兼顧線下和線上的運(yùn)營(yíng)模式，因此國(guó)外的買手店品牌要想真正融入快速成長(zhǎng)且越來(lái)越多元化的中國(guó)市場(chǎng)，了解它的零售生態(tài)至關(guān)重要。 

　　尤其在當(dāng)下的中國(guó)，新生代消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和喜好發(fā)生了極大的改變，如何贏取他們的認(rèn)可，建立雙向的信息傳遞，是國(guó)外買手店品牌在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的重要課題。在針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)作出調(diào)整規(guī)劃的行動(dòng)上，日系買手店的表現(xiàn)很活躍，比如STUDIOUS TOKYO是近年比較積極的國(guó)外買手店品牌之一，深知在不偏離總部運(yùn)營(yíng)價(jià)值觀的前提下因地制宜，是一家買手店在不同的消費(fèi)文化背景的海外市場(chǎng)里生存的關(guān)鍵。 

　　國(guó)際買手店品牌一般會(huì)通過(guò)和中資企業(yè)合作進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但STUDIOUS TOKYO采取全直營(yíng)模式，中國(guó)的門店均屬于母集團(tuán)TOKYO BASE的全資子公司，這意味著STUDIOUS TOKYO的營(yíng)業(yè)方針和價(jià)值觀與總部可以無(wú)縫連接，避免出現(xiàn)合資案例中常見的割裂問(wèn)題。
　　此外，中國(guó)的管理層們也均是熟知企業(yè)文化的儲(chǔ)備人才，更容易為公司召集當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀員工。其時(shí)尚市場(chǎng)買手總監(jiān)岡本卓認(rèn)為要擴(kuò)張海外市場(chǎng)，培養(yǎng)和起用具有當(dāng)?shù)爻砷L(zhǎng)背景的企業(yè)人才至關(guān)重要。

　　這些管理層不但了解當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好，還十分了解在當(dāng)下中國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)里，運(yùn)營(yíng)好中國(guó)流行社交平臺(tái)的重要性。STUDIOUS TOKYO在中國(guó)主流媒體的廣告投入幾乎為零，總部TOKYO BASE的CEO谷正人在公開媒體采訪中提到，不符合品牌調(diào)性的曝光為品牌帶來(lái)的正面影響并不高，因此與其花費(fèi)高額的宣發(fā)費(fèi)用邀請(qǐng)藝人名流合作，STUDIOUS TOKYO重點(diǎn)選擇在B站和小紅書這類聚集中國(guó)Z世代的社交平臺(tái)上孵化自家KOL。

目前活躍在社交平臺(tái)上的STUDIOUS TOKYO員工們

　　我們?cè)谛〖t書上輸入關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)小紅書上已經(jīng)進(jìn)駐了多位帶有STUDIOUS TOKYO企業(yè)標(biāo)簽的用戶，目前比較活躍的是北京三里屯門店店長(zhǎng)阿鏡和深圳卓越中心店的形象顧問(wèn)AK，而STUDIOUS 3rd原宿店員工RICK還是B站上小有名氣的時(shí)尚UP主。這些長(zhǎng)期活躍在社交平臺(tái)的員工通過(guò)OOTD的穿搭筆記和輕 松易懂的時(shí)尚科普視頻，潛移默化地向網(wǎng)絡(luò)讀者們推介門店最新的單品。我們?cè)赟TUDIOUS TOKYO武漢店店長(zhǎng)Rita的某篇小紅書筆記下還看到有讀者被種草了該篇穿搭的鞋子和上衣。 

　　當(dāng)然，一家優(yōu)秀的買手店的靈魂在于優(yōu)質(zhì)的選品。中國(guó)市場(chǎng)龐大，由于時(shí)尚發(fā)展水平的不同，以及地理氣候差異大，北方和南方、內(nèi)地和港 澳臺(tái)的時(shí)尚市場(chǎng)都有明顯的消費(fèi)特點(diǎn)，比如原宿潮牌文化在20世紀(jì)90年代就流行于中國(guó)香 港，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有固定的消費(fèi)客群，對(duì)品牌的忠實(shí)度高，據(jù)買手總監(jiān)岡本卓反映，香 港店的很多客人來(lái)店的時(shí)候會(huì)熟練地指名喜歡購(gòu)買的品牌。而內(nèi)地的消費(fèi)者沒有類似的品牌情結(jié)，他們會(huì)更看重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、剪裁和面料這些比較實(shí)在的細(xì)節(jié)，對(duì)新品牌的接受度也高，像sulvam、CULLNI和TAAKK等這些相對(duì)小眾且創(chuàng)立時(shí)間短的品牌都比較受內(nèi)地消費(fèi)者喜歡。 

　　在眾多業(yè)界知名的買手店仍未能在中國(guó)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的情況下，這家只售賣日本設(shè)計(jì)師品牌的買手集合店在短短兩年間一共開了8家實(shí)體店，在北京、上海、成都、武漢、廣州、深圳和香 港均有門店，涵蓋了中國(guó)華北、華中至華南的時(shí)尚重點(diǎn)城市。
　　而且STUDIOUS TOKYO目前在中國(guó)內(nèi)地的表現(xiàn)也很不錯(cuò)，比如2019年在上海開店4個(gè)月后，上海新天地門店的員工人均業(yè)績(jī)超過(guò)200萬(wàn)日元（約合人 民幣12萬(wàn)元），在日本這樣的業(yè)績(jī)往往需要一年才能實(shí)現(xiàn)。STUDIOUS TOKYO在華中新興的時(shí)尚城市業(yè)績(jī)也很矚目，2021年2月在武漢開張的第一天業(yè)績(jī)就高達(dá)5687727日元（約合人 民幣32萬(wàn)），超出預(yù)售金額13.8%。截至2021年12月份，STUDIOUS TOKYO的擴(kuò)張仍在繼續(xù)。 

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)尚市場(chǎng)的更替快速且殘酷，安故重遷者必然會(huì)面臨被淘汰的風(fēng) 險(xiǎn)。在與本土買手店和電商的激烈競(jìng)爭(zhēng)下，根源于歐美買手店體系的國(guó)外買手店在面對(duì)不同文化、不同時(shí)尚偏好的消費(fèi)者時(shí)，最重要的是虛心放下姿態(tài)，深入了解和學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，找準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，才是在當(dāng)?shù)刭I手店市場(chǎng)里生存的長(zhǎng)久之計(jì)。 在未來(lái)，當(dāng)中國(guó)的時(shí)尚市場(chǎng)真正成熟，本土的買手店品牌也迎來(lái)拓展海外市場(chǎng)的時(shí)刻，這些國(guó)際買手店在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷，值得本土買手店行業(yè)去思考與借鑒。