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“黑天鵝”與“灰犀牛”并存的2021年，讓本就充滿各種草莽生長、一夜暴富故事的跨境電商出口行業(yè)，有了更多荒誕、離奇的故事可說。 “兩三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)年銷1000萬美金”、“倒賣筋膜槍一年賺到兩套深圳灣豪宅”、“19歲的學(xué)生妹在國外直播凈賺300萬”……先入局者的成功被口耳相傳后，讓無數(shù)后來者感到血脈噴張。“在國內(nèi)卷不動(dòng)了，那大家集體走出國門吧。”于是乎，跨境電商出口在過去一兩年里掀起一輪小高潮。 不過，2021年4月底爆發(fā)的亞馬遜大規(guī)模封號(hào)事件，為這場高歌按下了暫停鍵。此后的200多天時(shí)間里，圈里發(fā)生的封店、裁員、破產(chǎn)，上市存疑、追訴要債、變賣資產(chǎn)等超出大家預(yù)判的事輪番上演，質(zhì)疑、惶恐、另尋出路的聲音也在不斷擴(kuò)散。再加之疫情、國際貿(mào)易政策的不確定性，讓魔幻事件一出接著一出。 黑五大促“0”出單、“一柜送一柜刷一柜拿來做秒殺”、船公司虧了9年后在這一年全賺回來了......與此同時(shí)，一些沉積已久的矛盾也逐漸浮出水面。除了引發(fā)亞馬遜封號(hào)的直接導(dǎo) 火索刷單索評之外，還有同行之間的惡劣競爭、“黑科技”規(guī)避平臺(tái)監(jiān)管、違規(guī)站群賣家逼得建站平臺(tái)被迫關(guān)閉、多個(gè)跨境平臺(tái)接連“暴雷”....... 套用一句2021年的熱詞來形容諸君走過的跨境之路：“真是大離譜�。�” 但好在看遍了行業(yè)的大小事件后，更可以窺見新事物的發(fā)展面貌。中國的跨境電商出海事業(yè)才剛剛邁入全民關(guān)注的新時(shí)代，還未進(jìn)入高歌猛進(jìn)的輝煌時(shí)代，需予后進(jìn)者更多的耐心與方法�；蛟S避開了2021年那些踩過的“雷”，在2022年，跨境人兒才能走得更加從容和穩(wěn)健。 01 多年多次溝通未果， 亞馬遜集中封殺3000多個(gè)中國賬號(hào) “亞馬遜封號(hào)潮”從2021年4月底開始發(fā)酵，持續(xù)數(shù)月，絕 對算得上是這一年來行業(yè)里的頭 等大事了。盡管亞馬遜多年來一直在懲治不合規(guī)的運(yùn)營行為，且在每年大促節(jié)前后尤甚，但這一次“大封殺”，無論從“規(guī)模體量”還是“懲罰力度”來看，都是史無前例的。 或許是迫于輿論的壓力（來自華爾街日報(bào)、時(shí)代周刊等美國權(quán)威媒體對亞馬遜賣家索評、刷單等行為的口誅筆伐），又或是平臺(tái)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)到了一個(gè)亟需“換血”的階段，一場“大清洗”活動(dòng)就此開始。 據(jù)亞馬遜官方披露的數(shù)據(jù)，截至2021年9月17日，亞馬遜共封殺了600多個(gè)中國品牌相關(guān)聯(lián)的3000多個(gè)賬號(hào)。被封號(hào)的公司輕則停工、裁員、中止IPO，丟掉“半條性命”，重則變賣資產(chǎn)甚至于直接倒閉。對此，亞馬遜官方向外界無奈地表示：“這是與賣家多年來多次溝通未果的結(jié)果。” 從某種程度上看，封號(hào)行動(dòng)也是亞馬遜的一種“刮骨療毒”，除去“毒害”的同時(shí)自身也受到傷害。譬如，不少賣家在受到處罰，又或感受到亞馬遜的鐵面無情后，轉(zhuǎn)頭就倒向了另外的新電商渠道。 而對亞馬遜而言，既然新的時(shí)代已經(jīng)到來，未來必將加快爭取更多的大品牌入駐。“亞馬遜未來更希望品牌型賣家入駐，在政策上也會(huì)給予一定的扶持，比如亞馬遜發(fā)明家、透明計(jì)劃、品牌加速器、流量優(yōu)先導(dǎo)入等。品牌賣家在亞馬遜平臺(tái)上，會(huì)帶來更多的傭金，也會(huì)投放更多的廣告，而廣告是平臺(tái)非�？粗氐囊粔K收入。”一位跨境服務(wù)商表示。 02 從“暴賺”到“巨虧”， 跨境賣家自嘲“吳三柜” “一柜送、一柜刷、一柜做秒殺”，簡稱“吳三柜”。這是2021年跨境電商賣家圈廣為流傳的一句自嘲，卻也道出了如今大環(huán)境下的荊棘叢生與競爭壓力。 直白解釋就是說，賣家手里的貨一部分拿來做贈(zèng)送、一部分拿來刷單，還有一部分拿來做秒殺活動(dòng)。 從2020年開始，跨境電商強(qiáng)大的“鈔能力”傳遍了國內(nèi)的電商圈，不少商家將跨境電商視作新時(shí)代的流量紅利，大批跟風(fēng)涌入這一賽道。但電商平臺(tái)Listing的坑位排名有限，為了搶占市場份額，這批新玩家開始了瘋狂的低價(jià)路線。比如，支付著昂貴的運(yùn)費(fèi)超額發(fā)貨、送產(chǎn)品給買家以獲取評論、頻繁操作“1元秒殺”等搶購活動(dòng)。 這種“自殺式”降價(jià)的方法迫使其他同行也不得不加入戰(zhàn)局。畢竟在沒有明顯的品牌壁壘和產(chǎn)品優(yōu)勢的情況下，消費(fèi)者的選擇方式簡單粗暴：誰家便宜去誰家。 再加之疫情的影響，以亞馬遜為代表的主流平臺(tái)收緊了倉庫庫容。“5萬多的庫容瞬間降到2萬多，如果貨品滯留倉庫，就會(huì)被收取高昂的倉儲(chǔ)費(fèi)用。”有賣家向億邦動(dòng)力解釋道，為了回籠資金，賣家們無奈，只能虧本、跑量來清理堆積的庫存。 行業(yè)內(nèi)卷、物流周期放緩、倉庫爆倉的多重壓力下，“行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)”徹底打響。跨境電商出口這門生意，從“暴賺”到“巨虧”，仿佛一夜之間。 03 旺季不旺，黑五大促也“啞火” 讓人頗感心酸的是，即便已經(jīng)做好了低價(jià)促銷的準(zhǔn)備，現(xiàn)實(shí)往往比想象中的還要無情。 正常來看，每年9月之后是跨境電商最忙的季節(jié)，像是萬圣節(jié)、感恩節(jié)、黑色星期五、圣誕節(jié)等消費(fèi)力旺盛的歐美節(jié)假日，都集中在了10月至12月期間�？梢哉f，對于主營歐美市場的跨境賣家來說，一年的收入如何，關(guān)鍵就看這三四個(gè)月，其重要性不亞于國內(nèi)的“雙十一狂歡”。 但戲劇性的一幕發(fā)生在今年的旺季大促期間。多數(shù)的賣家都反應(yīng)，今年“黑五網(wǎng)一”相比往年可謂一落千丈。有的賣家一晚上能做到單條鏈接售出“3000單”，也有的賣家顆粒未收，兩眼干瞪著后臺(tái)“0”出單的凋敝情景，直到次日清晨來臨。 這些業(yè)績慘淡的商家不禁在朋友圈發(fā)文調(diào)侃道： “黑五已經(jīng)開始了嗎？我是不是記錯(cuò)日期了。” “爆單了！昨天猛出6單！和前天的1單相比，呈7倍數(shù)增長！” “F5都按爛了！還沒看到出單！” “一頓操作猛如虎！定睛一看只有5！” …… 盡管每年的黑五大促，從商家側(cè)的單量反饋來看，總是有人歡喜有人愁。但在2021年，大量跨境賣家確實(shí)感受到了比往年更“魔幻”的情形。一方面，部分國家的通貨膨脹、原材料短缺，以及物流成本大漲等原因加深了行業(yè)的不確定性；另一方面，在整個(gè)跨境電商鏈條上，從生產(chǎn)到銷售的長周期下，不知哪個(gè)環(huán)節(jié)還會(huì)出現(xiàn)怎樣的變故。 “大促前不備貨會(huì)有損失，但一備貨可能損失更大。”有跨境賣家表示。 如同2021年國內(nèi)雙11進(jìn)入“啞火”的階段，跨境賣家對待旺季大促的心態(tài)也更“佛”了。 04 船公司虧了9年后，這一年全賺回來了 船運(yùn)公司可能是在這一年笑得最開心的人兒了。 2021年，海運(yùn)市場迎來最強(qiáng)盈 利周期，不斷上漲的運(yùn)費(fèi)讓全球航運(yùn)巨頭賺得盆滿缽滿，部分航運(yùn)公司一年時(shí)間就賺到了過去十年都沒賺到的錢。 以臺(tái) 灣長榮海運(yùn)為例。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w稱，長榮海運(yùn)在2021年年末豪氣地發(fā)放了40個(gè)月的年終獎(jiǎng)。各種對船公司的調(diào)侃此起彼伏：“一輩子都看不到那么多錢”、“擇偶就找長榮海運(yùn)”、“上半年開的是五菱宏光、下半年開的是賓利、勞斯萊斯”。 這一切的發(fā)生還得從疫情說起。在特殊時(shí)期，許多行業(yè)都倒地不起，但航運(yùn)業(yè)是個(gè)例外。因?yàn)樵谝咔榈挠绊懴拢蚬⿷?yīng)鏈出現(xiàn)斷裂的問題，因此市場上對集裝箱和貨運(yùn)的需求飆升，導(dǎo)致船運(yùn)行業(yè)的平均運(yùn)費(fèi)大漲，再加上港口和碼頭的延誤現(xiàn)象，各大集裝箱和航運(yùn)公司即使在等待期間也在持續(xù)收取費(fèi)用。 據(jù)國際航運(yùn)研究及咨詢機(jī)構(gòu)德路里的數(shù)據(jù)，2021年集裝箱航運(yùn)業(yè)的利 潤預(yù)計(jì)將達(dá)到1500億美元（約9564億元 人 民 幣），而在2020年，這一行業(yè)的總體利 潤僅為254億美元。 億邦動(dòng)力了解到，過去二三十年，海運(yùn)干線一直是供大于求的甲方市場，很多小規(guī)模的船運(yùn)公司也一直處在虧本的階段，但情況從2020年10月開始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。“由于疫情使得很多箱子回不來，再加上運(yùn)力、人力的供不應(yīng)求，價(jià)格上漲是肯定的。”有跨境物流服務(wù)商向億邦動(dòng)力指出，更有甚者，直接把船公司給到的“簽約價(jià)”放到市場上轉(zhuǎn)手，導(dǎo)致已居高位的運(yùn)價(jià)最終再次翻番。 變數(shù)叢生的2021年，似乎船運(yùn)公司才是亂局中的少數(shù)贏家。 05 “學(xué)費(fèi)”高昂！ 15000多個(gè)中國賣家商標(biāo)被強(qiáng)制注銷 就在2021年年末，跨境圈再度爆出大雷。這一次，中招的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司。 億邦動(dòng)力了解到，去年12月份，深圳某知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司手里的15801個(gè)美國商標(biāo)，全部被美國商標(biāo)專 利局強(qiáng)制撤銷，涉及到的作廢商標(biāo)名錄長達(dá)179頁。 美國商標(biāo)專 利局USPTO在對該公司的裁決通知中指出，發(fā)現(xiàn)后者存在著一系列不合規(guī)的行為，包括非法代理、代簽申請、共享申請賬戶等。同時(shí)，美國專 利商標(biāo)局還認(rèn)為，該機(jī)構(gòu)涉嫌虛構(gòu)律師資質(zhì)，盜用律師信息，提供虛構(gòu)或欺詐信息進(jìn)行商標(biāo)申請。 這可能是迄今為止，國內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)公司在美國代理相關(guān)業(yè)務(wù)中收到的最 大的一張罰單。而本次案件也被美國商標(biāo)專 利局列入了相同類型案件的先例，被記錄在冊。 毫無疑問，類似事件到頭來最受傷害的還是跨境賣家們。注冊費(fèi)用的損失尚在其次，更要命的是，當(dāng)中有不少老商標(biāo)已使用了10年以上，但就在一夜之間，這些商標(biāo)全部失效。 失效商標(biāo)在未來是否會(huì)招致“品牌備案異常”？又是否在日后會(huì)成為平臺(tái)封禁不合規(guī)賣家的把柄？賣家圈的憤怒和恐慌不斷蔓延。 億邦動(dòng)力了解到，由于很多賣家在初期對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研究不夠，認(rèn)為商標(biāo)只是一個(gè)簡單的代理，所以一味地尋求低價(jià)，這就給了一些不良公司混水摸魚的機(jī)會(huì)。在跨境電商野蠻生長的過程中，這又是一次高昂的學(xué)費(fèi)。 06 站群賣家太猖獗！ “逼”得獨(dú)立站建站平臺(tái)關(guān)停 “每周新出一個(gè)建站工具！”一位跨境賣家如是形容當(dāng)下獨(dú)立站行業(yè)的火熱。 2021年，跨境賣家對“獨(dú)立站”這一出海渠道已然有了更深刻的認(rèn)知，市場漸漸培育起來。據(jù)億邦動(dòng)力不完全統(tǒng)計(jì)，去年活躍的獨(dú)立站建站SaaS服務(wù)商不下10余家，比如國際巨頭Shopify、BigCommerce；再比如國內(nèi)服務(wù)商加碼海外業(yè)務(wù)的有贊Allvalue、微盟ShopExpress；以及原生于跨境電商行業(yè)的店匠Shoplazza、Shopline、Ueeshop、Shopyy、Meshop、FunPinPin、ShopPlus等。 然而，逐漸白熱化的跨境電商獨(dú)立站建站賽道，有人擲金入場，有人卻在急流勇退。2021年4月，剛成立500天的Shoptago突發(fā)永久關(guān)停公告，引發(fā)業(yè)內(nèi)咋舌。 Shoptago在公告中指出，“平臺(tái)雖持續(xù)進(jìn)行風(fēng)控措施，但依然未能有效遏制不合規(guī)的站群賣家涌入，且這個(gè)比例在持續(xù)增長”，“回顧創(chuàng)立初心，是為了服務(wù)行業(yè)內(nèi)跨境電商賣家品牌出海”。一紙公告，流露出遺憾的同時(shí)，也把矛頭指向了源源不斷的不合規(guī)站群玩家。 起量快、成本低、利 潤高的獨(dú)立站站群模式，曾讓一眾跨境電商賣家趨之若鶩。它指的是賣家通過建站工具快速建立批量網(wǎng)站，每個(gè)網(wǎng)站只售賣少量產(chǎn)品，每款產(chǎn)品用額定預(yù)算的Facebook廣告或谷歌GMC來測品。一旦判斷產(chǎn)品有機(jī)會(huì)成為爆品，再加大預(yù)算投入。通常一天可以測幾十個(gè)產(chǎn)品，基本一周可以跑出一個(gè)爆品。如果兩三周下來數(shù)據(jù)表現(xiàn)還不佳，就直接關(guān)店、換賬號(hào)，然后接著再測。這種方式就像賭博，看押中的幾率。 問題在于，在這種模式下，賣家的主要精力都放在了如何把貨賣出去，往往忽略了產(chǎn)品的質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。此外，隨之而來的就是一些“黑心賣家”混雜其中，這些賣家根本不會(huì)考慮貨源、成本是否合理，以及利 潤如何，直接把市場上好的產(chǎn)品圖片拷貝到自己的網(wǎng)站，再投放Facebook廣告，并將產(chǎn)品價(jià)格盡可能放低，只為了往自己的網(wǎng)站引流，因此出現(xiàn)很多“收了錢不發(fā)貨”、“貨不對板”等違規(guī)操作。 Shoptago認(rèn)為，這是一種短期的利 益，自己并不想為行業(yè)的虛假泡沫而服務(wù)，因此選擇了關(guān)停來和這些不合規(guī)的站群賣家劃清界限。 從獨(dú)立站生態(tài)來看，不合規(guī)的站群行為會(huì)擾亂整個(gè)跨境市場的發(fā)展秩序和正當(dāng)?shù)母偁幁h(huán)境，也拉低了海外合作伙伴對中國賣家的群體印象；從賣家角度而言，如若站群賣家測品的廣告投入力度過于兇猛，也會(huì)拉高整個(gè)行業(yè)的流量成本，拉低凈利 潤。在平臺(tái)決定自斷臂膀以求得長期主義的同時(shí)，還在鼓吹野蠻玩法的賣家們又能走多遠(yuǎn)呢？ 07 多個(gè)跨境電商平臺(tái)接連倒下 2021年，被淘汰的還有一些曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí)的跨境電商平臺(tái)。 執(zhí)御，原本是中東跨境電商絕 對的獨(dú)角獸企業(yè)。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很有前瞻性，當(dāng)SHEIN在北美重金投入的時(shí)候，執(zhí)御弊其鋒芒，布局中東，并很快建立了自身的相對優(yōu)勢。然而，2021年，其深陷于供應(yīng)商欠款、裁員風(fēng)波、法律糾紛、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)出走等一系列困境，不免讓人唏噓。而就在2022年年初，執(zhí)御旗下購物平臺(tái)JollyChic的網(wǎng)站、App、賣家中心等登陸頁面均無法打開，疑似已關(guān)閉，該品牌在幾個(gè)社交媒體上的官方賬號(hào)的更新日期也都停在了2021年7月31日。 另一家中東跨境電商平臺(tái)Ajmall，也在2021年年末黯然出局——向賣家發(fā)出通知稱因平臺(tái)業(yè)務(wù)調(diào)整而關(guān)停。該平臺(tái)于2018年8月20日正式上線，曾先后獲得XVC、真格基金、源碼資本、亦聯(lián)資本和歡聚時(shí)代三輪共5000多萬美元投資。2019年時(shí)，AjMall在沙特App Store購物應(yīng)用下載榜中連續(xù)一個(gè)月排名保持在前三。但AjMall的Facebook官方賬號(hào)，其最后的更新日期是2021年10月29日。 VOVA，曾在相關(guān)招商宣傳中標(biāo)榜自己為“國際版拼多多”，收到很多賣家的擁戴。但就在2021年9月，平臺(tái)毫無征兆地關(guān)停了大批店鋪，招商經(jīng)理也“集體離職”，留下一眾不明真相的群眾傻了眼。緊接著，VOVA的PC端網(wǎng)站無法訪問，登錄商家中心則被提示該網(wǎng)站“存在安全隱患”。更荒誕的是，在抱團(tuán)討說法的商家群里，大家以表單形式匯總了受害商家的信息，但最后，追責(zé)、討債沒有成功，表單卻落入了其它平臺(tái)的招商經(jīng)理手中，試圖挨個(gè)打電話拉業(yè)務(wù)....... 平臺(tái)關(guān)停往往是諸多因素交織在一起的結(jié)果，除了自身經(jīng)營問題之外，也可能是競爭壓力大、模式單一、上下游鏈條做得太重、急于給資本講故事以及變幻莫測的疫情等等，很難用當(dāng)中的任一原因草下結(jié)論。但不可否認(rèn)的是，野蠻生長后遺癥、資金鏈斷裂，這些最顯見的因素似乎加快了這些平臺(tái)的生命終結(jié)。 而由此引發(fā)的另一個(gè)思考是：平臺(tái)模式的終 極宿命難道只有第一或者死亡？ 當(dāng)下，除去“內(nèi)憂”，垂直平臺(tái)或者中腰部平臺(tái)所面臨的“外患”是雙面夾擊。一方面，全球化電商平臺(tái)的亞馬遜，一如既往的穩(wěn)健發(fā)展、一家獨(dú)大，做跨境電商，沒人能繞過他；另一面，Shopify所推動(dòng)的去中心化的獨(dú)立站勢力，如雨后春筍般在全球蔓延，是個(gè)獨(dú)立品牌都要考究他。“大”，有亞馬遜；“小”，有獨(dú)立站。其他平臺(tái)，又該憑何打天下呢？
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