今天，全球首家 Nike Rise 零售概念店——耐克廣州品牌體驗(yàn)店（以下簡(jiǎn)稱 Nike Rise）正式開(kāi)業(yè)，這家零售概念店的背后，充分體現(xiàn)了這個(gè)美國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭正加速?gòu)?ldquo;Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略升級(jí)到“Consumer Direct Acceleration” 。

Nike Rise 是 Nike 在常規(guī)品牌專賣店之外推出的第四類零售概念店，其他三類包括：在上海和紐約等關(guān)鍵城市推出的大型概念旗艦店“House of Innovation”，在美國(guó)加州和亞洲推出的小型社區(qū)概念店 “Nike Live”，以及折扣概念店 Nike Factory。

正如 Nike 大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理 Michael Martin表示： “中國(guó)是最具活力且令人興奮的市場(chǎng)之一，在這個(gè)全球領(lǐng)先且數(shù)字化不斷加速深入的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者對(duì)線上線下無(wú)縫連接的零售體驗(yàn)有著更高的要求…”

全球首家 Nike Rise 落地廣州

這是Nike第二次選在中國(guó)地區(qū)落戶其全球首家創(chuàng)新零售概念店，上一次是在2018年10月4日，Nike全球首家“House of Innovation”——“耐克上海001”店落戶上海，比紐約開(kāi)業(yè)時(shí)間早了約一個(gè)月。

廣州作為一座著名的體育名城，足球與籃球文化尤為盛行。比如“2019最具影響力馬拉松賽事排行榜”，廣州馬拉松賽就位列三甲。據(jù) Nike NRC (耐克跑步俱樂(lè)部 Nike RunClub) 顯示，廣州會(huì)員登錄積累的跑步里程數(shù)共計(jì)320萬(wàn)公里。

這家新門店位于廣州的正佳廣場(chǎng) (Grandview Mall)，毗鄰廣州天河體育中心，占地面積約為2053平方米，店內(nèi)共設(shè)三層空間，提供女子、男子及兒童相關(guān)產(chǎn)品和 Jordan品牌空間。

Nike 亦注意到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)環(huán)保話題的關(guān)注：據(jù)了解，在這家店的裝修設(shè)計(jì)中，約有10％的回收材料來(lái)自于Nike Grind（鞋類產(chǎn)品及廢料回收并轉(zhuǎn)化而成的環(huán)保橡膠），主要用于店內(nèi)的橡膠地板和陳列支撐架。

Nike App 賦能 Nike 實(shí)體零售

Nike 首席執(zhí)行官 John Donahoe 曾對(duì)分析師表示，公司目前的目標(biāo)是，將數(shù)字業(yè)務(wù)的占比從上一季度的30%提高到50%。他表示，公司的電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段，他稱為“Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消費(fèi)者）”階段。

截止到5月31日的 2020財(cái)年第四季度中，Nike 數(shù)字業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了 75%，以不變匯率計(jì)算增長(zhǎng)79%，Nike App 和 SNKRS App 成為增長(zhǎng)主要推動(dòng)力。

“Nike 于去年11月推出中文版 Nike App，獲得了1100萬(wàn)下載量。Nike App在中國(guó)的成功，也進(jìn)一步證明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)線上零售的日趨認(rèn)同”， Nike 大中華區(qū)副總裁及直營(yíng)零售總經(jīng)理 Michael Martin 表示，“借助 Nike App的成功經(jīng)驗(yàn)，Nike 將進(jìn)一步加速零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費(fèi)者打造更安全、更創(chuàng)新的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)推動(dòng)整個(gè)健身、健康及社群的繁榮發(fā)展” 。

在新開(kāi)業(yè)的這家 Nike Rise，可以體驗(yàn)到一系列由 Nike App賦能帶來(lái)的實(shí)體零售服務(wù)，包括：Nike App@retail、最先上線的“Nike快速獲取試穿” (Nike Scanto Try-on)、“Nike為你找遍尺碼” (Nike Scan to Learn)， Nike Fit（測(cè)量雙腳形狀并推薦尺碼），和Nike 同城會(huì)員體驗(yàn) (Nike Experiences)。

其中，“Fit in”是中國(guó)首家引入這項(xiàng)服務(wù)的店鋪。這是一種用來(lái)判斷鞋碼的創(chuàng)新技術(shù)，它結(jié)合了計(jì)算機(jī)視覺(jué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能技術(shù)，通過(guò)為消費(fèi)者全面測(cè)量雙腳形狀，進(jìn)而為其推薦最適合的鞋碼。據(jù)悉，這種技術(shù)已于去年在美國(guó)的商店投入使用。

“Nike快速獲取”試穿功能，則可以讓消費(fèi)者通過(guò)掃描產(chǎn)品條形碼，快速獲取產(chǎn)品并進(jìn)行試穿。無(wú)論是在實(shí)體商店，亦或是手機(jī)端，都可以享受到靈活便捷且個(gè)性化的智能購(gòu)物體驗(yàn)。

“Nike App@retail”功能已經(jīng)開(kāi)發(fā)一段時(shí)間，此次對(duì)中國(guó)地區(qū)開(kāi)啟，消費(fèi)者可使用 Nike App查看身邊的 Nike 門店所有商品實(shí)時(shí)庫(kù)存，還可以用它掃描商品條碼了解詳細(xì)信息，然后自助結(jié)賬。

以城市為單位的本地化&社群化

本地化——是像Nike這樣全球量級(jí)的品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要挑戰(zhàn)。Nike一直在通過(guò)不同類型的零售概念店，嘗試在線下滿足不同地區(qū)的歷史文化和消費(fèi)習(xí)慣，打造本地化的零售服務(wù)和體驗(yàn)。

早先在上海和紐約等關(guān)鍵城市推出的大型概念旗艦店“the House of Innovation”，在美國(guó)加州和亞洲推出的小型社區(qū)概念店 “Nike Live”，都是本地化零售的探索和嘗試。

同時(shí)，基于Nike App的大量數(shù)據(jù)和會(huì)員粘性，Nike進(jìn)一步加強(qiáng)在社群方面與會(huì)員的互動(dòng)。比如通過(guò)“Nike 同城會(huì)員體驗(yàn)”(Nike Experiences)功能，人們即使離開(kāi)Nike門店，也能獲得一系列額外體驗(yàn)。

“Nike 同城會(huì)員體驗(yàn)”(Nike Experiences)——是 Nike全球首次推出的以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的最新平臺(tái)，這個(gè)基于社群理念打造的平臺(tái)，可以鼓勵(lì)會(huì)員積極參與店內(nèi)，和廣州城市舉辦的各類體育運(yùn)動(dòng)與潮流活動(dòng)，比如：耐克專家營(yíng)、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會(huì)等。

Nike會(huì)員可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)注冊(cè)參加 Nike 在當(dāng)?shù)亟M織的體育活動(dòng)，包括足球比賽、跑步俱樂(lè)部等等。這些活動(dòng)將會(huì)在廣州新開(kāi)業(yè)門店內(nèi)或附近的天河體育場(chǎng)或其他鄰近體育中心舉行。Nike 表示，這項(xiàng)體驗(yàn)將很快推廣至其他城市，比如上海和北京。

Nike還首次在國(guó)內(nèi)推出“耐克會(huì)員日”，為會(huì)員提供僅限邀請(qǐng)的私人購(gòu)物體驗(yàn)以及開(kāi)放Nike By You 365定制，通過(guò)高度個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步加深與本地會(huì)員的關(guān)系。

Nike 全球直營(yíng)店和服務(wù)副總裁兼總經(jīng)理 Cathy Sparks 對(duì)媒體表示: “這家店的目標(biāo)是，將這座城市的體育脈搏和活力帶給我們的會(huì)員，并把會(huì)員聯(lián)系在一起。我們與中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系非常牢固。他們接受得很快，并且在我們前進(jìn)的道路上教會(huì)了我們很多。”她表示，除了體育方面的體驗(yàn)以外，Nike 的會(huì)員計(jì)劃還將在健康、營(yíng)養(yǎng)和睡眠等領(lǐng)域進(jìn)行拓展。

中國(guó)成為 Nike 數(shù)字化的試驗(yàn)基地

Nike 全球直營(yíng)店和服務(wù)副總裁兼總經(jīng)理 Cathy Sparks 表示:“我們一直在重新考慮概念組合，評(píng)估我們的所有零售足跡。我們很高興能繼續(xù)加速門店的數(shù)字化進(jìn)程，我們知道這有助于 Nike 實(shí)現(xiàn)數(shù)字增長(zhǎng)。”她表示，Nike 正在分析適合不同市場(chǎng)的模式，現(xiàn)有的一些門店也可能會(huì)更換零售概念。

中國(guó)已經(jīng)是 Nike 數(shù)字化的試驗(yàn)基地，品牌可以把在中國(guó)消費(fèi)者身上學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于其全球業(yè)務(wù)策略。Nike 上月報(bào)告，盡管2020財(cái)年下半年受到了新冠疫情的不利影響，若不計(jì)匯率影響，品牌在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)第六年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

Cathy Sparks 透露將通過(guò)改造一些大型門店，把 Nike Rise 概念帶到北美。北美的首家 Nike Rise 預(yù)計(jì)將設(shè)在洛杉磯，但具體的開(kāi)業(yè)時(shí)間尚未確定。由于疫情，該計(jì)劃可能會(huì)推遲至明年5月。今年晚些時(shí)候 Nike 在巴黎還將新開(kāi)一家 the House of Innovation 概念店。

不到兩周前，Nike 剛剛宣布，打算在北美和 EMEA (歐洲、中東和非洲) 地區(qū)開(kāi)設(shè)150至200家新的小型數(shù)字化商店（以 Nike Live 概念店為主），并進(jìn)一步加大對(duì)電子商務(wù)和技術(shù)的投資。

丨 消息來(lái)源：Nike媒體中心公眾號(hào)、英文網(wǎng)站

丨 圖片來(lái)源：Nike媒體中心公眾號(hào)