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Revolve、shopbop、wconcept、fartetch、mythersa、netporter，這全是服飾類電商平臺(tái)，而且大部分還不錯(cuò)，為毛國(guó)內(nèi)就一個(gè)淘系很好，其他發(fā)展基本沒前景呢？ 唯品會(huì)江河日下，寺庫可私有化，蘑菇街半死不活，如涵控股跌跌不休，聚美優(yōu)品昨日黃花。 難道都被阿里“二選一”搞死了？國(guó)內(nèi)服飾就一家阿里獨(dú)大，這是為什么呢？ 這種南橘北枳的情況，是什么因素造成的呢？國(guó)內(nèi)的服飾電商，是否還有投資價(jià)值？該選擇什么樣的垂直方向，是單純避開阿里，就有脫穎而出的機(jī)會(huì)嗎？ 近期上市大熱的Chewy寵物電商，市值130億美金，國(guó)內(nèi)還有機(jī)會(huì)嗎？ 帶著上面的問題，近期我做了一些研究。本文就來針對(duì)性回答這個(gè)問題，文章分為兩個(gè)部分，我們逐一解讀： ·回顧過去的各種解釋理論，如高頻打低頻論、淘寶先發(fā)優(yōu)勢(shì)論、品類天花板論等等。 ·哪些因素造成國(guó)外服飾電商遍地開花，國(guó)內(nèi)卻一家獨(dú)大？ 01為什么過去各種解讀，都是不靠譜的答案？ 關(guān)于這種服飾電商南橘北枳的解讀，有好幾種論調(diào)，似是而非，好像頗有道理，但非常有問題，我們這里簡(jiǎn)單做一個(gè)分析。 1、高頻打低頻/流量成本論 持有這種論調(diào)的人，認(rèn)為高頻應(yīng)用導(dǎo)致獲取和激活消費(fèi)者的成本比較低，在長(zhǎng)期規(guī)模的經(jīng)濟(jì)下，這幫垂直電商逐漸失去市場(chǎng)。 當(dāng)然，這一理論在解釋當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會(huì)為什么逐漸走下坡路是可行的，畢竟?fàn)I銷費(fèi)用等“三費(fèi)”存在規(guī)模效應(yīng)，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中，由于這些企業(yè)規(guī)模較小，GMV平攤費(fèi)用少，所以這些網(wǎng)站逐漸衰退了。京東雖然頻率稍微低頻，但客單價(jià)高，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，是可以承受的。 但這個(gè)答案沒有解釋一個(gè)問題：為什么這些服飾電商沒有被亞馬遜打死，反而一個(gè)個(gè)蓬勃發(fā)展呢？很多人把這個(gè)問題想當(dāng)然了，這理論不過是找了一個(gè)邏輯成立的事實(shí)，偷換概念罷了。 2、品類天花板論 持有這類理由的人認(rèn)為，垂直電商是一條偽賽道，因?yàn)榭臻g高度決定了很難生存。 垂直電商沒有長(zhǎng)期價(jià)值，先說這個(gè)事實(shí)是否成立有待考證，即便是正確的，也沒有國(guó)外的情況啊，懶得反駁了。 3、淘寶先發(fā)優(yōu)勢(shì)論 持有這一論調(diào)的人，認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶過早地確立了頭部App的地位，而歐美那邊速度相對(duì)慢，也給各家垂直電商App獨(dú)立成長(zhǎng)的窗口期。 這一思考觀點(diǎn)，有一定道理，但業(yè)內(nèi)并沒有亞馬遜錯(cuò)過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的論調(diào)，倒是有微軟錯(cuò)過的說法。 我不太認(rèn)為這個(gè)能解釋清楚問題，因?yàn)閲?guó)內(nèi)垂直電商在08~12年期間，是風(fēng)起云涌，風(fēng)云際會(huì)啊，英雄輩出，到處都是融資，遍地都是創(chuàng)業(yè)者。說淘寶先發(fā)優(yōu)勢(shì)，我覺得有待考證。 總結(jié)一下，上面的三種論調(diào)，是在討論國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的時(shí)候，很多人說的“共識(shí)”吧，雖然有些有道理，也能從一定程度上闡述一些東西，但缺乏說服力。 02到底什么因素，造成服飾電商南橘北枳？ 關(guān)于這個(gè)垂直服飾電商的思考，我閱讀了很多資料，也找了不少好朋友做了咨詢背景了解，下面就來說說我所理解的真相吧。 主要有兩個(gè)因素構(gòu)成： ·用戶消費(fèi)習(xí)慣與亞馬遜品類擴(kuò)展之路 ·產(chǎn)業(yè)集群及特征 我們針對(duì)這兩點(diǎn)，進(jìn)行詳細(xì)的解讀。 1、用戶消費(fèi)習(xí)慣與亞馬遜擴(kuò)展之路 在與很多熟悉歐美時(shí)尚的朋友聊天訪談中，我得的一些信息：過去歐美人沒有在亞馬遜上買衣服的習(xí)慣，一直到現(xiàn)在才開始逐漸改善。 很多反饋都是：歐美人一般都在實(shí)體百貨、官網(wǎng)購(gòu)買服裝等。顯然，他們指的是亞馬遜不提供這方面服務(wù)，也沒有去培養(yǎng)用戶購(gòu)買衣服的習(xí)慣。 那么，可能在品類擴(kuò)展過程中，服飾被亞馬遜忽略甚至放棄了。扒了一下研報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜的SKU擴(kuò)展之路，確實(shí)如此： 從過去的歷史品類擴(kuò)張中，梳理出來服飾品類，在亞馬遜可能不是重點(diǎn)。 我們?cè)賮矸治鲆幌陆^對(duì)金額方面的信息： 選擇期間數(shù)據(jù)，即便到了2011年，服飾類銷售額一直才8.4%。差不多同時(shí)期，我們對(duì)比一下阿里的數(shù)據(jù)情況： 這是2011年，淘寶的數(shù)據(jù)情況，此時(shí)占比為21%，是亞馬遜的2.5倍。 因此，從品類擴(kuò)張之路和絕對(duì)金額占比方面，我們都發(fā)現(xiàn)，在早期中期，亞馬遜就沒把服飾當(dāng)一個(gè)好生意來經(jīng)營(yíng)。 我們?cè)賮砜纯醋罱鼉赡�，亞馬遜又是一個(gè)什么情況呢： 最新的情況顯示，在自營(yíng)品類中，服飾在SKU中有4904種，占比近75%；從數(shù)量上，至少給予了重視。 當(dāng)然，看金額占比，就更好玩了： 看到?jīng)]，Apparel（服飾）占比才1%，威猛牛逼不？ 75%的SKU占比，貢獻(xiàn)1%的營(yíng)收。（財(cái)會(huì)同學(xué)注意了，此處不符合配比原則喲，高危區(qū)） 這是一種什么樣的態(tài)度？當(dāng)然是最近兩年，大力發(fā)展的態(tài)度啊，所以說這才是真正的戰(zhàn)略重視（當(dāng)然，服飾類可能SKU統(tǒng)計(jì)和其他不太一樣，可能一個(gè)size就被統(tǒng)計(jì)一次，但相對(duì)而言還是呈現(xiàn)SKU和營(yíng)收貢獻(xiàn)不配比） 當(dāng)然，我們也選擇一下阿里最新的情況： 這是618期間的橫截面數(shù)據(jù)，顯然服飾類仍然是第一大貢獻(xiàn)品類，占比18%。 同時(shí)，我們觀察到，和2011年阿里的比例比起來（那個(gè)是期間數(shù)據(jù)，非時(shí)點(diǎn)），服飾類從21%降低到了18%，而3C數(shù)碼則從16%，上升至17.5%。阿里在保證基本盤時(shí)，也搶著了京東的份額。 因此，從供給方的角度來說：阿里和亞馬遜，在SKU種類拓展的過程、重心是完全不一樣的。 亞馬遜將重心放在數(shù)碼、電子、生活用品，而阿里則剛好相反，盡可能完成“萬能的淘寶”，以非標(biāo)品居多。這種重心不同導(dǎo)致消費(fèi)者一直沒有在亞馬遜買衣服的習(xí)慣，喜歡去實(shí)體店。直到最近兩年，隨著時(shí)尚電商興起，才逐漸培養(yǎng)人們?cè)谄脚_(tái)上買衣服。 總的來說，歐美一直沒有在亞馬遜買衣服的習(xí)慣，人們喜歡去實(shí)體店，也沒有一個(gè)壟斷性的服裝平臺(tái)，另外大家也會(huì)逐個(gè)去服裝品牌官網(wǎng)購(gòu)買。而國(guó)內(nèi)則是想到買服飾，先去淘寶里面，找品牌直營(yíng)店。 這種現(xiàn)象當(dāng)然不是偶然發(fā)生的，和產(chǎn)業(yè)特征環(huán)境直接相關(guān)，接下來解讀下一個(gè)因素。 2、兩國(guó)產(chǎn)業(yè)集群及特征 試想一下，如果一個(gè)歐美生意人，想制作設(shè)計(jì)一些衣服進(jìn)行售賣，會(huì)發(fā)生什么情況？ 顯然，首先她得做設(shè)計(jì)，然后制作版型、找面料、找服飾代工廠…… 中間的麻煩是顯而易見，最核心的問題是服飾代工廠哪里來。歐美缺乏代工廠，很多的一個(gè)國(guó)家，是不存在私人找工廠做衣服，然后在電商出售的。而在國(guó)內(nèi)這不是分分鐘的事情嗎？ 即便國(guó)外不以私人形式，找工廠，但成本非常高。他們強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)（屬于藝術(shù)類），注重創(chuàng)意，因此成本非常高，工序復(fù)雜。 而在大陸，這些都不存在的，什么知識(shí)產(chǎn)權(quán)、什么原創(chuàng)計(jì)劃，阻擋發(fā)財(cái)?shù)�，都滾一邊去。代工廠遍地都有，各種商品面料集貿(mào)市場(chǎng)，太多了。在國(guó)內(nèi)，可能定版型到最后工廠出貨，也就一周的時(shí)間。 我想，分析到這里，大家應(yīng)該明白為什么的，原因在于國(guó)家之間的比較優(yōu)勢(shì)——服飾產(chǎn)業(yè)集群及其分布。 隨便搜索一下關(guān)鍵詞“服飾行業(yè)”： 產(chǎn)量占比全球三分之一，代工廠強(qiáng)大，是顯而易見的。 同時(shí)，國(guó)內(nèi)也誕生了一大批代工廠，下面盤點(diǎn)一下全球十大服飾代工廠： 01聯(lián)泰公司 （東莞、清遠(yuǎn)、江蘇、菲律賓等地有分廠） 工人數(shù)：8萬 被代工的國(guó)外品牌： Ralph Lauren、adidas、Liz Claiborne（美國(guó)的著名中階品牌）、Calvin Klein、Victoria”s Secret 02聯(lián)業(yè)公司 （總部香港，大陸主要加工廠在東莞） 工人數(shù)：5萬 被代工的國(guó)外品牌： DKNY、J Crew、NAUTICA、Givenchy、BROOKS BROTHER、Burberry、Callaway（高爾夫裝備） 03溢達(dá)公司 �。ǹ偛肯愀郏瑥V東和常州等地有加工基地） 自有品牌：派Pye 工人數(shù)：8萬 被代工的國(guó)外品牌： AbercrombieFitch、Lacoste、Polo Ralph Lauren、Nike、Tommy Hilfiger 04江蘇晨風(fēng)集團(tuán)（常州） 工人數(shù)：不詳 被代工的國(guó)外品牌：優(yōu)衣庫、CK 05香港永嘉集團(tuán) �。ㄔ趶V東河源、云浮、廣西梧州均有工廠） 工人數(shù)：3萬 主要代工品牌： adidas，同時(shí)也是adidas中華區(qū)核心成衣制造供應(yīng)。 06大楊創(chuàng)世公司（大連） 自有品牌：創(chuàng)世TRANDS 工人數(shù)：不詳 被代工的國(guó)外品牌： BCBG女裝，西裝主要供貨歐美和日本服裝零售業(yè)，包括MS、Macys、P&C、Aoki等 07申洲集團(tuán) �。▽幉�、衢州均有工廠） 工人數(shù)：超過10萬 被代工品牌： NIKE、ADIDAS、PUMA、ANTA以及休閑品牌UNIQLO等 08長(zhǎng)江制衣有限公司 �。ㄏ愀凵鲜泄�，在無錫和廣州番禺等地有加工廠） 自有品牌：馬獅龍等，子公司還先后收購(gòu)了法國(guó)姬龍雪等名牌 工人數(shù)：不詳 被代工的國(guó)外品牌： Pringle、Miss Sixty、YSL、Diesel、Marc Jacobs、Ashworth 09夏夢(mèng)意杰集團(tuán) �。刂�，杰尼亞公司合資企業(yè)） 自有品牌：夏蒙Piombo(合資品牌） 工人數(shù)：不詳 10晶苑集團(tuán)（東莞） 工人數(shù)：7萬 主要客戶品牌： UNIQLO、PINK、ATY、HM、JCPENY 其中，我們熟悉的申洲國(guó)際（HK:02313）、晶苑國(guó)際（HK:02232）都是港股上市公司，其中申洲國(guó)際是大熱門股，看看股價(jià)走勢(shì)圖就知道了： 從05年年底上市至今，上漲超過60倍，價(jià)投必須研究啊，高回報(bào)率股票。 這樣的產(chǎn)業(yè)集群，尤其是東南沿海的代工廠等，就決定了服飾生意國(guó)內(nèi)外區(qū)別很大，早期阿里抓住了這一趨勢(shì)，也進(jìn)行培養(yǎng)；亞馬遜選擇符合發(fā)達(dá)國(guó)家趨勢(shì)，選擇準(zhǔn)化、工業(yè)化的產(chǎn)品。 隨著時(shí)尚電商的興起，亞馬遜最近這兩年開始發(fā)力這一品類。中間存在巨大的時(shí)間差，因此新興網(wǎng)站能夠跑出很大一批來，至于未來亞馬遜能否通過“高頻打低頻”取代這些網(wǎng)站，暫時(shí)不好說。 03總結(jié) 本質(zhì)上，國(guó)外服飾電商蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)卻淘系一家獨(dú)大，原因就在于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施不一樣。而兩家優(yōu)秀的公司，阿里和亞馬遜，都抓住符合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特征的種類，分別選擇了合適的SKU擴(kuò)張，一路成為全球領(lǐng)跑的電商公司。 對(duì)于投資人而言，是否國(guó)內(nèi)存在一個(gè)對(duì)標(biāo)美版Chewy公司的百億美金垂直電商這個(gè)問題，很有意義。我本人不太看好國(guó)內(nèi)版的寵物電商，具體下次有機(jī)會(huì)聊，希望對(duì)各位有一定啟發(fā)意義。 來源：秋源俊二 作者：秋源俊二 |
