舉例來說，為了清庫存，零售商可能采取的常見促銷決策是“統(tǒng)統(tǒng)半價(jià)”，這一方案誠(chéng)然是既方便又快捷，能夠迅速提升銷量。但另一方面，“半價(jià)”促銷策略會(huì)使利潤(rùn)率大幅下滑，盈利能力被削弱。

因此，一個(gè)優(yōu)秀的促銷方案不僅需要提升銷量，還要盡可能地幫助零售商實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。那么如何制定促銷方案才能讓消費(fèi)者和零售商都能夠獲益呢？答案是引入 Advanced Analytics ，即高級(jí)分析技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)、定價(jià)算法和機(jī)器學(xué)習(xí)。

在過去18個(gè)月期間，波士頓咨詢公司（BCG）與時(shí)尚零售商合作，利用高級(jí)分析技術(shù)開展了20多個(gè)當(dāng)季和季末促銷項(xiàng)目。根據(jù)最終結(jié)果發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過高級(jí)分析技術(shù)優(yōu)化的促銷方案能夠使零售商的毛利率提升10-20個(gè)百分點(diǎn)。

高級(jí)分析技術(shù)促銷優(yōu)化方案的第一階段

該階段包括三個(gè)步驟，分別是商品配對(duì)、需求量化和創(chuàng)建并選擇方案。第一階段結(jié)束后，零售商可以獲得一張按商品和商店分類的精準(zhǔn)促銷折扣表。

1）商品配對(duì)：這一步驟在季末銷售時(shí)尤其重要，它能夠根據(jù)老產(chǎn)品的歷史銷售表現(xiàn)預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的未來銷售表現(xiàn)。商品配對(duì)是指從SKU（庫存保有單位，是對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的唯一標(biāo)示符）的層面，為新商品尋找和匹配有著相同或者類似銷售模式的老商品SKU集合。

2）需求量化：需求預(yù)測(cè)模型可以幫助零售團(tuán)隊(duì)在任何時(shí)間點(diǎn)都能把握銷量和價(jià)格的關(guān)系，同時(shí)還可以把握季節(jié)性、促銷程度、客流量和缺貨等因素。對(duì)于零價(jià)格彈性的SKU或者系列，大幅度的折扣并不會(huì)帶動(dòng)銷量提升，反而會(huì)削弱利潤(rùn)率。對(duì)于高價(jià)格彈性的SKU或者系列，些微幅度的折扣就可以大大提升銷量，同時(shí)控制利潤(rùn)率小幅度下滑。需求預(yù)測(cè)模型是基于前幾季的SKU銷售數(shù)據(jù)，來量化新一季的需求，從而制定更好的價(jià)格策略。

3）創(chuàng)建并選擇方案：最后一步是需求預(yù)測(cè)模型的應(yīng)用，可以預(yù)測(cè)出各個(gè)折扣比例下每一個(gè)SKU在單位銷售周期的銷量，并借此數(shù)據(jù)創(chuàng)建多種促銷方案。零售團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)自己的銷售目標(biāo)選出最適合的方案。

如下圖表一所示：

• 最左側(cè)為零售商常見的四類銷售目標(biāo)，包括銷售額、銷量、毛利和現(xiàn)金流；
• 中間為零售商的最優(yōu)策略；
• 最右側(cè)為相應(yīng)的銷售環(huán)境。

舉例來說，如果某時(shí)尚系列當(dāng)季銷售表現(xiàn)很差，庫存量很大，那么零售商就需要清庫存，為新一季系列騰出空間，采用的策略就是通過優(yōu)化折扣組合來盡可能提升銷量。

為了完成第一階段，時(shí)尚零售商需要將過去兩年的商店、SKU和發(fā)票等日常交易數(shù)據(jù)進(jìn)行匯編和整理，從而有助于觀察促銷前和促銷期間的顧客行為。除此之外，零售商還可以添加可用庫存、商品尺寸、樣式、顏色等數(shù)據(jù)。

在高級(jí)分析技術(shù)的要求下，零售商還需要制定各種促銷參數(shù)，包括促銷開始和結(jié)束日期，選擇旺季促銷或淡季促銷，促銷次數(shù)以及促銷方式（比如打折，滿減等等）。

如下圖表二顯示，零售商必需設(shè)定清晰的促銷規(guī)則。比如：零售商可以選擇對(duì)某類產(chǎn)品實(shí)行百分點(diǎn)的統(tǒng)一折扣方式，防止出現(xiàn)店內(nèi)溝通不順暢，避免顧客誤解等情況。

高級(jí)分析技術(shù)促銷方案的第二階段

第二階段其實(shí)就是促銷方案進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用階段。隨著商店和SKU銷售數(shù)據(jù)的不斷增加，機(jī)器學(xué)習(xí)和算法進(jìn)一步得到提升，從而提供更加復(fù)雜和精準(zhǔn)的建議。通過高級(jí)分析技術(shù)，零售商能夠在實(shí)際促銷銷售過程中審核第一階段給出的初始折扣表格，并隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。

如下圖表三顯示，最左側(cè)為零售商的類型，比如多品牌高端零售商、奢侈品零售商、珠寶零售商等等。舉例而言，當(dāng)國(guó)際多品牌高端零售商的商品平均折扣下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)，相應(yīng)的銷售額則增長(zhǎng)了5%，毛利增長(zhǎng)13%。

另外，BCG還發(fā)現(xiàn)，由于實(shí)體門店更受外部環(huán)境限制，因此電商比實(shí)體零售商能夠更加靈活地實(shí)施調(diào)整促銷策略。同時(shí)，對(duì)于所有的時(shí)尚零售商而言，最重要的仍然是“人”，比如門店在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)仍需要專門的領(lǐng)導(dǎo)以及員工培訓(xùn)等等，確保方案順利實(shí)施。

高級(jí)分析技術(shù)的優(yōu)勢(shì)

1）在整個(gè)產(chǎn)品生命周期都可以對(duì)目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化：高級(jí)分析技術(shù)能夠在實(shí)踐和應(yīng)用的過程中自我完善，這意味著時(shí)尚零售商能夠在某商品或某系列的整個(gè)生命周期中對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，而不僅僅局限于某個(gè)促銷階段。時(shí)尚零售商還能夠通過高級(jí)分析技術(shù)獲得戰(zhàn)略性規(guī)劃建議，以及促銷期結(jié)束后的采購(gòu)決策。

2）人仍是核心：相比之下，技術(shù)仍然是人的補(bǔ)充。具體的促銷規(guī)則仍舊由零售團(tuán)隊(duì)制定，同時(shí)只有在門店員工的通力合作下，促銷方案才能順利實(shí)施。另外，高級(jí)分析技術(shù)型促銷方案仍需人來實(shí)時(shí)監(jiān)控，保證其不偏離初始目標(biāo)。

3）開發(fā)新技能：利用高級(jí)分析技術(shù)，時(shí)尚零售商還可以拓展至其他領(lǐng)域，比如整體的定價(jià)管理，配貨、補(bǔ)貨管理等等。對(duì)于正在尋求或已經(jīng)著手?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型的零售商而言，高級(jí)分析技術(shù)將幫助他們進(jìn)一步探索分析工具的潛力。

“大甩賣”在零售業(yè)由來已久，零售商知道促銷意味著更大的客流量和銷量。如今，在引入高級(jí)分析技術(shù)后，零售商不僅能夠獲得更好的銷售業(yè)績(jī)，還能夠提前預(yù)測(cè)，把握促銷的時(shí)機(jī)和力度，實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)。

丨消息來源：BCG報(bào)告

丨圖片來源：BCG官網(wǎng)；視覺中國(guó)