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近年來(lái)，隨著中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者購(gòu)買力和審美力的不斷提升，越來(lái)越多小眾品牌受到青睞，中國(guó)的買手店/多品牌集合店如雨后春筍般出現(xiàn)，并邁入蓬勃發(fā)展的新階段。
與此同時(shí)，海外的 Concepts、Dover Street Market 紛紛進(jìn)入中國(guó)，但都尚未在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)，香港資格最老的買手店之一的 Joyce，于日前關(guān)閉了位于北京國(guó)貿(mào)的門店，轉(zhuǎn)而在連卡佛開(kāi)設(shè)店中店… 最近我們發(fā)現(xiàn)，一家來(lái)自來(lái)日本的買手集合店（Select Shop）品牌卻被網(wǎng)友們頻頻提及——STUDIOUS，如此高的可見(jiàn)度，很大程度上是由于其在中國(guó)大陸兩年里一口氣開(kāi)出了七家實(shí)體門店，并且都選址在上海、北京、成都、武漢、深圳等地的優(yōu)質(zhì)商業(yè)體。 即使是日本買手集合店中人們最耳熟能詳的“御三家” BEAMS、United Arrows、SHIPS 還在小心試水，或未進(jìn)軍中國(guó)的當(dāng)下，STUDIOUS 何來(lái)這樣的底氣？ 通過(guò)本文，《華麗志》將解析 STUDIOUS 及其母公司 Tokyo Base 集團(tuán)是誰(shuí)？了解其在中國(guó)市場(chǎng)的布局和發(fā)展，從而了解其在中國(guó)市場(chǎng)落實(shí)品牌化和規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。
上圖：北京太古里/上海新天地/深圳卓悅中心 “做一家只有日本品牌的買手集合店”“一直想做一家只有日本品牌的買手集合店”，Tokyo Base 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官谷正人這樣回憶自己的初心：“在小學(xué)二年級(jí)之前，我曾在美國(guó)生活過(guò)一段時(shí)間，能夠很客觀地看待日本，也有很多向別人講述日本的機(jī)會(huì)，總會(huì)想著做些什么能提高日本吸引力的事情”。 2007年，年僅23歲的谷正人為了積累經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)聘進(jìn)入一家時(shí)尚零售企業(yè)，這家零售企業(yè)的創(chuàng)始人從經(jīng)營(yíng)個(gè)人買手集合店起家，希望能將“將美國(guó)文化傳達(dá)給日本”，他也是谷正人的偶像。 入職后，他成功地將一家門店扭虧為盈，后來(lái)，這家店也成為了他創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)—— STUDIOUS 日本原宿店。在接受媒體采訪時(shí)回憶道，自己在說(shuō)服公司之后，“第一家 STUDIOUS 在2007年4月25日開(kāi)張了。” 這個(gè)時(shí)候，老一批的日本買手集合店，SHIPS（1975年）已成立32年，BEAMS（1976年）成立31年，其中最年輕的 United Arrows（1989年），也已經(jīng)有18年的歷史，并且已經(jīng)通過(guò)不同的門店業(yè)態(tài)，增設(shè)自有品牌，向多品牌集團(tuán)過(guò)渡。 2009年，STUDIOUS 的第三家門店落戶新宿，谷正人正式開(kāi)始走上創(chuàng)業(yè)之路，和自己老東家的理念完全相反，STUDIOUS 倡導(dǎo)的是“從日本走向全球”。
日本服裝業(yè)“最年輕“的上市公司到2014年，STUDIOUS 已經(jīng)在日本開(kāi)出了12家門店，出售的日本品牌數(shù)量達(dá)到100個(gè)。 2015年9月，STUDIOUS的母公司——Tokyo Base 在東京證交所母板（相當(dāng)于中國(guó)的創(chuàng)業(yè)板）上市，當(dāng)時(shí)被稱為日本服裝行業(yè)申請(qǐng)IPO的“最年輕公司”。截止到2020年2月的財(cái)年，Tokyo Base 銷售額連續(xù)五年增長(zhǎng)。 上市后的 Tokyo Base 開(kāi)始走出日本，開(kāi)啟全球擴(kuò)張。 迄今，與 STUDIOUS 合作的日本品牌數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200個(gè)。其母公司還特別推出了兩大自有品牌： 主打高品質(zhì)基礎(chǔ)款的現(xiàn)代時(shí)裝品牌 UNITED TOKYO（2015年3月推出）；和高端休閑裝品牌 PUBLIC TOKYO（2018年9月推出）。 用高端定位切入中國(guó)市場(chǎng)Tokyo Base 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官谷正人表示：“在中國(guó)市場(chǎng)，我們選擇了從高端定位開(kāi)始，為中國(guó)門店選擇的品牌，其價(jià)位大約是日本本土門店品牌的1.5倍。” 目前，除了最新開(kāi)張的北京西單更新場(chǎng)店，STUDIOUS 在中國(guó)大陸的6家門店，都是其高端線：STUDIOUS TOKYO。 作為 Tokyo Base 打開(kāi)中國(guó)大陸市場(chǎng)的第一步，上海新天地 STUDIOUS TOKYO（下圖）請(qǐng)到了日本知名建筑家谷尻誠(chéng)、吉田愛(ài)主導(dǎo)的建筑設(shè)計(jì)室 suppose design office 負(fù)責(zé)門店設(shè)計(jì)，以“現(xiàn)代語(yǔ)境下的和”為概念，打造出一個(gè)具有日本風(fēng)格的購(gòu)物空間。
一開(kāi)始，Tokyo Base 在中國(guó)大陸市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的，就是30～40多歲的富裕層。 上海新天地店時(shí)任店長(zhǎng)尹天澤透露，中國(guó)大陸市場(chǎng)的顧客相對(duì)更為成熟，部分顧客在外資金融機(jī)構(gòu)就職。“中國(guó)的核心顧客年齡層在25～45歲，而日本以20～30多歲的年輕時(shí)尚消費(fèi)者為中心，主要是大學(xué)生。” 在選品上，以大陸和香港做對(duì)比，UNDERCOVER、White Mountaineering 等知名度更高的品牌在香港更暢銷，大陸市場(chǎng)則是 TAAKK、sulvam、CULLNI 等新興品牌更受歡迎。 尹天澤表示：“在中國(guó)大陸，SULVAM、BED J.W. FORD、TAAKK 等‘mode 系’品牌在顧客群體中人氣比較高。一開(kāi)始做市場(chǎng)盡調(diào)的時(shí)候，盡管知道偏街頭風(fēng)的品牌會(huì)好賣一點(diǎn)，但最后還是選擇了別店買不到的‘mode 系’。” （mode 系：樣式簡(jiǎn)潔，比起裝飾細(xì)節(jié)更注重整體效果的品牌時(shí)裝，代表性品牌有 Armani、Yohji Yamamoto 等） 中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)裝熱度持續(xù)高漲2019年3月，Tokyo Base 集團(tuán)開(kāi)設(shè)中國(guó)子公司。 截至到2021年2月底，Tokyo Base 旗下的多品牌集合店STUDIOUS、兩個(gè)自有品牌UNITED TOKYO 和 PUBLIC TOKYO 均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，共計(jì)在中國(guó)有13家門店，其中3家位于香港，10家位于大陸。 據(jù)官方披露：
Tokyo Base 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月～12月，Tokyo Base 中國(guó)大陸市場(chǎng)銷售額7.4億日元（約合人民幣4440萬(wàn)），同比增長(zhǎng)508%；經(jīng)營(yíng)虧損5100萬(wàn)日元（約合人民幣306萬(wàn)），去年同期為經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1000萬(wàn)日元（約合人民幣60萬(wàn)）。 “中國(guó)市場(chǎng)虧損的原因是實(shí)體門店成本，主要是在這一時(shí)間段（2020年），我們?cè)谥袊?guó)大陸投資開(kāi)設(shè)了 9 家實(shí)體店和 1 家線上店，預(yù)計(jì)當(dāng)前財(cái)年就能實(shí)現(xiàn)盈利。” 尹天澤早前在接受媒體采訪時(shí)表示：“我個(gè)人的真切感受是時(shí)尚行業(yè)處于很好的時(shí)期。未來(lái)，更多的美妝博主會(huì)逐步涉足時(shí)裝版塊，在中國(guó)消費(fèi)者群體中，時(shí)裝的熱度正不斷高漲。”
上圖：STUDIOUS TOKYO 成都太古里 所有的買手集合店員工都必須成為萬(wàn)能選手據(jù)谷正人透露，Tokyo Base 中國(guó)門店的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有中國(guó)本地的合資或經(jīng)銷合作伙伴參與，“我們?cè)谥袊?guó)是全資子公司，沒(méi)有其它資本的介入。”而這背后相信是公司較為成熟的零售管理體系的支撐。 “在我看來(lái)，銷售員的理想是成為一家區(qū)域門店的‘主人’。日本一些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的店主，無(wú)論怎樣都會(huì)親自去展銷會(huì)、自己找客源、做銷售、培養(yǎng)員工等等，我希望每位員工都能成長(zhǎng)為這樣的人才”。 谷正人指出，“過(guò)去的買手集合店會(huì)有一位‘鎮(zhèn)場(chǎng)’的“魅力買手”（Charisma buyer），但今后的買手集合店，不能僅僅依賴一位明星買手，而是讓所有的員工變成什么都能做的萬(wàn)能選手。” 比如在中國(guó)年輕一代聚集的社交平臺(tái)，STUDIOUS TOKYO 的策略是讓店員成為 KOL，例如上文提到北京太古里的店長(zhǎng) Rick，不僅是小紅書(shū)的博主，還是B站的UP主。 “雖然有一種說(shuō)法，就是在中國(guó)市場(chǎng)，不與 KOL 合作會(huì)很難做，但我們并沒(méi)有在這方面下很大的工夫。節(jié)省下龐大的廣告費(fèi)的同時(shí)，將優(yōu)質(zhì)的商品陳列到顧客面前，自然會(huì)有人來(lái)買。在我看來(lái)，沒(méi)有好的內(nèi)容也就不會(huì)有影響力，堅(jiān)持創(chuàng)意和創(chuàng)造力，才是正途”，谷正人指出。 Tokyo Base 的財(cái)報(bào)顯示，公司目前的員工平均年齡在29.5歲，平均在職時(shí)間為3.1年。 “受益于直營(yíng)模式，我們中國(guó)門店的店長(zhǎng)都是原來(lái)在日本門店工作過(guò)的優(yōu)秀中國(guó)員工，他們具備公司最擅長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)能力。此外，中國(guó)銷售人員的平均薪資通常只有日本的一半，但我們基本上中日持平，迫切地吸收招募優(yōu)秀的人才”，谷正人說(shuō)道。 在 STUDIOUS，銷售人員的工資直接與業(yè)績(jī)掛鉤，集團(tuán)獨(dú)創(chuàng)了明星銷售員/Superstar Sales 制度，即年銷售額達(dá)到7000萬(wàn)日元、8500萬(wàn)日元、1億日元，年收入就分別為700萬(wàn)日元、850萬(wàn)日元、1000萬(wàn)日元。 例如北京太古里的店長(zhǎng) Rick（下圖），之前在日本 STUDIOUS 工作，現(xiàn)被調(diào)回北京；曾擔(dān)任上海新天地店店長(zhǎng)、現(xiàn)已擔(dān)任其它職位的尹天澤，2018年以1.1億日元問(wèn)鼎公司當(dāng)年最高的個(gè)人業(yè)績(jī)。
向廣州、杭州等城市繼續(xù)擴(kuò)張，為日本品牌單獨(dú)開(kāi)店在研究 STUDIOUS 在中國(guó)的門店位置后，可以發(fā)現(xiàn)，其所在的都是該城市最時(shí)髦的地段，例如上海新天地、北京太古里、成都太古里、武漢K11等。 上海新天地店開(kāi)業(yè)五個(gè)月后，尹天澤在接受媒體采訪后表示，“這家門店在擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程中擁有重要地位。在開(kāi)店前，我跟員工們說(shuō)，未來(lái)要將上海店打造成世界上最棒的買手集合店。” 5月1日，剛剛落戶北京西單THE NEW更新場(chǎng)的 STUDIOUS 最新門店（下圖），被官方描述為“品牌更新、風(fēng)格更全、面積更大、空間更多樣、概念性更強(qiáng)的大陸首家 STUDIOUS。” 這家 STUDIOUS 的最新門店，不僅將以“TOKYO HIGH STREET”為概念，在日本原宿開(kāi)設(shè)的1st、2nd、3rd三家概念店搬到更新場(chǎng)，值得關(guān)注的是，除了開(kāi)出自己的多品牌店，此次集團(tuán)還帶來(lái)了兩個(gè)日本品牌：ARCHIVES ROOM、#FR2 梅，其中，以粉色為主色調(diào)極具辨識(shí)度的#FR2 梅，是 #FR2 品牌在海外的首家門店。
Tokyo Base 指出，集團(tuán)選擇在哪里開(kāi)店，會(huì)綜合考慮商圈規(guī)模、地理?xiàng)l件、租賃條款等因素，“其中地理?xiàng)l件對(duì)門店業(yè)績(jī)有很大的影響，因此是我們開(kāi)店戰(zhàn)略最重要的因素，未來(lái)，我們將在日本的三大城市圈和中國(guó)市場(chǎng)尋找優(yōu)秀的地段持續(xù)擴(kuò)張門店。” 未來(lái)，Tokyo Base 希望能進(jìn)一步擴(kuò)張至廣州、杭州等城市，目標(biāo)是到2022年1月底，中國(guó)門店數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)至18家。 “在積極開(kāi)設(shè)門店的同時(shí)，我們也將針對(duì)中國(guó)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)調(diào)整品牌和商品組合，提高單店的盈利能力”，Tokyo Base 表示，“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日本制造的產(chǎn)品和服務(wù)已有一定的認(rèn)知度，電商也會(huì)是我們接下來(lái)拓展的重點(diǎn)。” 今年2月，Tokyo Base 與得物達(dá)成合作，正式在中國(guó)市場(chǎng)提供電商服務(wù)。 ｜圖片來(lái)源：STUDIOUS 官網(wǎng)、官方微信號(hào) |
