 隸屬于Limited Brands集團的“維多利亞的秘密”Victoria’s Secret品牌以下簡稱“維密”，曾是一個盛行于世界領(lǐng)域的頂級知名內(nèi)衣品牌，品牌發(fā)展中期時每一年一場的“維多利亞的秘密”內(nèi)衣時裝秀和廣告，吸引著全世界的目光，刷新著時尚界看秀與內(nèi)衣界銷售的新記錄。 從品牌運營模式角度看，“維多利亞的秘密”內(nèi)衣時裝秀就是一種典型的商業(yè)化運行模式。從1995年開始內(nèi)衣秀，到2001年開始開始請當(dāng)紅歌手一起與維密天使們一起在內(nèi)衣秀上表演，并通過廣告大片、電影電視、賽事直播以及商演等，多方面、多領(lǐng)域的對品牌形象進行宣傳，這種強大的營銷策略，從產(chǎn)品的審美角度與市場的發(fā)展結(jié)合，加上強大的信息系統(tǒng)和物流系統(tǒng)等，成功讓“維密”成為表達女性自信、性感、時尚的代名詞，從某種意義上來說，“維密”之舉是其他內(nèi)衣品牌無法效仿和超越的。 然而，進入2010年后，維密就開始走下坡路，銷售額下降，每年走秀觀看人數(shù)也大幅度減少(如圖1、圖2)：，母公司Limited Brands的股價也在跌。2019年，維密秀宣布停止舉辦。2020年，維密英國公司宣告破產(chǎn)，維密創(chuàng)始人也被控告。  圖1-來源CNBC 2010-2018年走秀觀看者人數(shù)下降 圖2-來源CNBC 每年的銷售額增長趨勢在2016年變?yōu)樨?fù) 維密只知道廣告，忘卻了聆聽消費者的聲音 在維密的大秀中，模特們看似健康、完美的身材，殊不知是她們在秀場前20多天只吃流食、不停鍛煉才能保持的。維密也意識到自己對女性“完美”身材的界定，曾嘗試過找一些“大碼模特”，但它們所謂的“胖”只是稍顯豐滿，沒有任何的贅肉。由此我們可以看出，維密即使有著強大的營銷，但其對女性的苛刻審美，無法讓普通大眾產(chǎn)生共鳴，不僅不能讓女性覺得快樂、輕松、自在，反而讓消費者容易自卑。 所以，再有名的品牌也需要保持和消費者之間的互動和聯(lián)系。維密英國公司的破產(chǎn)，重要的忽略了聆聽消費者的聲音。 消費女性身體扭曲內(nèi)衣文化 扭曲的內(nèi)衣文化是維密敗筆之一。一般來說，內(nèi)衣本身就是一種緊貼肌膚的私密衣物，內(nèi)衣的主要功能就是需要穿著舒適、符合人體曲線，再去考慮它的美觀性。但維密推行的內(nèi)衣文化卻完全相反，從1996年開始，維密每年的大秀都會推出一款Fantasy Bra，就是天價內(nèi)衣，大部分都是鑲滿了鉆石、珠寶等，貴的甚至好幾千萬美元，也正是通過這種天價內(nèi)衣吸引目光，進行炒作。例如（圖3）2014 年 Dream Angels Fantasy Bras 250 萬美元、2015 年 Firework FantasyBra 200 萬 美 元 、2016 年Bright Night Fantasy Bra 300萬美元、2017 年 Champagne Nights FantasyBra 200 萬美元。 
圖3-來源微博 從左至右分別是2014年、2015年、2016年和2017年的Fantasy Bras
維密品牌形象和倡導(dǎo)的內(nèi)衣文化，強調(diào)性感削弱了內(nèi)衣的生理功能。內(nèi)衣作為比較私密的衣物，沒有過分裝飾的必要，不是每個人能都有完美的身材和一顆愿意穿著內(nèi)衣向外展示性感的心。維密這種用價格來判定身份而忽略服飾和人本身的行為，并沒有合理的從女性的角度思考如何讓女性穿著更舒適，因人而異的表達女性美。
從服裝設(shè)計的角度看，維密的內(nèi)衣設(shè)計過于浮夸
現(xiàn)代服飾產(chǎn)品都注重“實用”和“藝術(shù)”的結(jié)合，體現(xiàn)在遮羞、保暖和創(chuàng)新設(shè)計手法創(chuàng)新上。維密內(nèi)衣并非高級定制也并非奢侈品牌，其普通產(chǎn)品價格也是走大眾線，但在每年的維密大秀上，不管是夸張的翅膀、還是款式復(fù)雜的內(nèi)衣，都以非常浮夸、華麗的效果示人。雖然人們對產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)有一定的喜愛，但是過于夸張的表現(xiàn)手法會逐漸模糊內(nèi)衣本身的實用性，這樣一來就本末倒置了。維密品牌的衰敗并不是一個偶然現(xiàn)象，它的品牌形象傳播方式和營銷策略雖成功，但其過度表面化的宣傳，忽略了品牌真正的文化提升以及從消費者的角度去改善品牌運營中出現(xiàn)的問題。所以，我認(rèn)為一個品牌的發(fā)展雖和品牌形象傳播密不可分，但品牌更需要切實考慮和消費者的“互動”，聆聽消費者的聲音。一個優(yōu)秀的品牌如能聚焦自身產(chǎn)品的實用性、創(chuàng)新性和舒適性等基本消費因素，再輔以科學(xué)的營銷模式，即便有風(fēng)吹草動，也不會像維密品牌這樣，瞬間分崩離析。 
維密模特在健身
作者|涂慧敏 （武漢紡織大學(xué)服裝藝術(shù)研究生） 編輯|毛立輝
圖片來源|網(wǎng)絡(luò)、微博
本文為 時尚在線（http://www.cwct.com.cn/）專欄作者：涂慧敏的原創(chuàng)作品，責(zé)編：ucoo。歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明原文出處：http://www.cwct.com.cn/shishangzhuanlan/fangdaxuezilunshishang/2021/0107/10791.html本文僅代表作者觀點，不代表時尚在線觀點。
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