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文/金錯(cuò)刀頻道Diik
全世界最會(huì)販賣性感的內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”取消了2019年的年度內(nèi)衣秀！ 但似乎連直男們也不那么關(guān)心維密秀了。 曾經(jīng)那個(gè)匯聚了全世界最頂級(jí)模特和音樂(lè)界頂級(jí)大咖的舞臺(tái)，曾經(jīng)最多有超過(guò)1200萬(wàn)的觀看人次，還有Fantascy Bra這種最高達(dá)千萬(wàn)美元的一次性噱頭產(chǎn)品。但到了2018年，觀眾總數(shù)已減少到320萬(wàn)，僅接近當(dāng)年的1/4，上海秀奚夢(mèng)瑤一摔上熱搜，維密的風(fēng)頭也徹底被搶光了。
維密秀不靈了，顧客流失數(shù)百萬(wàn)，業(yè)績(jī)不斷下滑！維密的日子不好過(guò)了，畢竟奚夢(mèng)瑤也就快嫁人去了。 維密如此，中國(guó)的維密日子也不是很好過(guò)，當(dāng)年年銷近50億，如今業(yè)績(jī)接連滑坡，近4個(gè)月市值縮水80億，上半年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比減少80%。
中國(guó)的維密是什么？ 都市麗人，曾經(jīng)的明星代言人——林志玲，現(xiàn)在的代言人關(guān)曉彤。
只不過(guò)，志玲姐姐也結(jié)婚了，正在準(zhǔn)備生孩子，關(guān)曉彤正趕上都市麗人業(yè)績(jī)滑坡。 1 林志玲7年代言！ 要打造內(nèi)衣界耐克，卻開(kāi)成了“沙縣小吃” 都市麗人創(chuàng)立于1998年，它的出現(xiàn)，填補(bǔ)了中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)在高端品牌和低端品牌之間的一個(gè)空白，同時(shí)，也在很大程度上改變了傳統(tǒng)的內(nèi)衣銷售模式，把與貼身衣物有關(guān)的各種品類放在同一個(gè)門店中銷售，成為了內(nèi)衣行業(yè)普遍采用的“貼身衣物一站式采購(gòu)”模式。 從最初的純代理模式，到后來(lái)自己做品牌，都市麗人稱得上是逆勢(shì)崛起，經(jīng)歷了兩次抄底和一次飛躍。 第一次抄底，是在2003年非典期間，當(dāng)時(shí)因?yàn)樯啼伋杀镜�，都市麗人的門店數(shù)量從十幾家迅速擴(kuò)張到50家。 第二次抄底是在2009年全球金融危機(jī)大爆發(fā)期間，企業(yè)收購(gòu)的成本降低，都市麗人在這期間只用了原來(lái)價(jià)錢的一半就買到了廠房，還收購(gòu)了幾家企業(yè)。 之后，2012年成為都市麗人的一個(gè)轉(zhuǎn)折之年，因?yàn)樵谶@一年，都市麗人簽下了林志玲做代言人，這一代就是7年。
可以說(shuō)，都市麗人的知名度，林志玲功不可沒(méi)，自2012年之后都市麗人一路開(kāi)掛。 相比于市面上基本售價(jià)在上百元的品牌，都市麗人的產(chǎn)品價(jià)格平均在50到80元之間，但是通過(guò)提高售罄率和降低折扣率，將直營(yíng)店做到了60%到62%，加盟店鋪的毛利超過(guò)40%。 首先是提高產(chǎn)量降低成本，一般品牌的一次產(chǎn)量基本在10萬(wàn)件左右，都市麗人則做到100萬(wàn)件，一次拉開(kāi)距離。 第二，不加價(jià)，且折扣率低，然后根據(jù)不同產(chǎn)品周期有針對(duì)性地進(jìn)行打折促銷，以提高售罄率，并不是所有產(chǎn)品都在衰退期才開(kāi)始打折，只要產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，哪怕剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，也會(huì)立即開(kāi)始打折處理。 售罄率高，那么庫(kù)存周轉(zhuǎn)就會(huì)加快，在2015年，都市麗人賣了8000萬(wàn)件文胸，售罄率達(dá)到90%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)期僅為90天。 營(yíng)銷方面，都市麗人也是大開(kāi)大合，除了林志玲這位女神級(jí)代言人的吸睛廣告片，都市麗人也學(xué)維密搞起了年度內(nèi)衣大秀。
有模特走秀，也有流行樂(lè)壇實(shí)力擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)演唱，比如蕭敬騰。
雖然沒(méi)有維密那么多叫得上名字的國(guó)際超模，但是有林志玲鎮(zhèn)場(chǎng)，還請(qǐng)過(guò)環(huán)球小姐。
當(dāng)然也做過(guò)翅膀！
有人已經(jīng)開(kāi)始叫它“中國(guó)的維密”，在中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率干到了第一。 2014年6月，都市麗人成功在香港主板上市，一年時(shí)間從不足70億港幣增長(zhǎng)到超過(guò)140億港幣。 最狠的是它的萬(wàn)店計(jì)劃！在2014年，都市麗人憑借其門店數(shù)量，徹底超越安莉芳成為中國(guó)最大內(nèi)衣零售商，當(dāng)時(shí)，都市麗人共擁有門店7026個(gè)，其中有6049個(gè)為加盟店。
到2016年時(shí)，都市麗人已經(jīng)通過(guò)加盟和直營(yíng)的方式，在全國(guó)330多個(gè)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)8300多家門店，和沙縣小吃簡(jiǎn)直有的一拼。市場(chǎng)占有率在4%左右，居國(guó)內(nèi)首位，比第二名到第五名的總和還要高。 但是，正如很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，在達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)之后便開(kāi)始迅速下滑，都市麗人也未能避免。 2 業(yè)績(jī)3年連降，市值蒸發(fā)80億 中國(guó)第一內(nèi)衣品牌跌下神壇 從2013年到2014年，都市麗人的營(yíng)收從29.16億元增至40.08億，增長(zhǎng)超10億，在2015年則是迎來(lái)了業(yè)績(jī)的巔峰，營(yíng)收49.53億。 然而在2016年，都市麗人出現(xiàn)了上市之后的第一次營(yíng)收和利潤(rùn)雙降，其中營(yíng)收下降約8.9%至45.12億人民幣，利潤(rùn)更是減少了55.2%至2.42億元，腰斬。 當(dāng)時(shí)，都市麗人的業(yè)績(jī)公告稱“微商影響了代工商對(duì)我們的產(chǎn)品供應(yīng)，導(dǎo)致供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題”。 雖然目前都市麗人的門店數(shù)量仍然超過(guò)7000家，但最近3年多里，被關(guān)閉的門店數(shù)量接近千家，要知道都市麗人開(kāi)店最火的時(shí)候年增新店數(shù)量可達(dá)上千家，如2015年僅上半年就新增超過(guò)640家門店。 都市麗人確實(shí)陷入了艱難時(shí)刻。 而在接下來(lái)的兩年里，都市麗人的業(yè)績(jī)一直在下滑，就在剛剛過(guò)去的7月，都市麗人發(fā)布今年上半年的盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年凈利潤(rùn)同比跌幅超80%。 同時(shí)，從今年4月到7月，都市麗人股價(jià)暴跌68.27%，市值萎縮近80億港元。 曾經(jīng)聲稱要做內(nèi)衣界的耐克，要成為品牌運(yùn)營(yíng)商和中國(guó)商業(yè)零售領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，還要在市場(chǎng)占有率方面對(duì)標(biāo)維多利亞的秘密，成為占據(jù)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)20%所有的品牌。 然而，這些目標(biāo)和夢(mèng)想只會(huì)越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)，甚至成為空談�？纯茨莻�(gè)曾經(jīng)不可一世的維密現(xiàn)在的狀態(tài)就知道了。 3 3000品牌瓜分千億市場(chǎng)！ 無(wú)用戶思維，想靠明星代言難救場(chǎng) 今年，林志玲結(jié)婚了，她和都市麗人的代言關(guān)系也正式結(jié)束了。6月21日，都市麗人公布了新代言人——22歲的“國(guó)民女兒”關(guān)曉彤。
林志玲確實(shí)對(duì)都市麗人的爆發(fā)起到了重要的作用，但是其業(yè)績(jī)下滑確實(shí)怪不到關(guān)曉彤身上，2016年首次業(yè)績(jī)下滑怪微商同樣很牽強(qiáng)。 至今誕生21年，都市麗人已經(jīng)算是個(gè)老品牌了。 而導(dǎo)致其下滑的根本原因在于：傲慢！ 如前面所說(shuō)，都市麗人的成功最初一方面源自于其品牌的定位，另一方面來(lái)自于營(yíng)銷模式上的一些創(chuàng)新。但是在成為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率最大的內(nèi)衣品牌之后，都市麗人似乎膨脹了，她在迅速地被市場(chǎng)甩在身后。 這些年，內(nèi)衣市場(chǎng)最為明顯的表現(xiàn)在于多元化——1、品牌眾多，在電商平臺(tái)上，有超過(guò)3000多個(gè)內(nèi)衣品牌；2、很多其它品牌也開(kāi)始做內(nèi)衣了，紛紛打出不同的內(nèi)衣概念，來(lái)迎合不同的消費(fèi)者需求。 如果說(shuō)都市麗人誕生之初滿足了相當(dāng)大一部分人群對(duì)介于高端和低端內(nèi)衣之間的那部分產(chǎn)品的需求，那么現(xiàn)在消費(fèi)者的需求則早已經(jīng)不是一個(gè)品牌所能滿足得了的，就是因?yàn)樾枨蟮亩嘣?/p> 每一種需求對(duì)應(yīng)著相應(yīng)的一種消費(fèi)者痛點(diǎn)。比如，這些年很流行的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，屬于偏重功能型的類別，無(wú)鋼圈內(nèi)衣、無(wú)痕內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣則主打舒適和健康等等。
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也越來(lái)越注重品質(zhì)，比如選擇來(lái)自日本東麗的面料，來(lái)自泰國(guó)的天然乳膠，獨(dú)創(chuàng)的xxx杯型等等，把能夠代表產(chǎn)品品質(zhì)的一些可感知的價(jià)值點(diǎn)放大。
需求多元化的另外一個(gè)體現(xiàn)就在于，人們會(huì)根據(jù)不同類型內(nèi)衣具備的特性去選擇不同的內(nèi)衣品牌，因?yàn)閮?nèi)衣的作用已經(jīng)不僅僅是一件貼身衣物。 在知乎上曾經(jīng)有這樣一個(gè)問(wèn)題：“你覺(jué)得最好的內(nèi)衣品牌是什么？” 有一條高贊答案“贊同”數(shù)過(guò)萬(wàn)，評(píng)論接近1000條。答案里根據(jù)不同年齡女性的不同需求（比如聚攏、變大等等）給出了不同的內(nèi)衣品牌推薦，詳之又詳，很嚇人，一個(gè)什么樣的變態(tài)級(jí)消費(fèi)者能夠有這么多的使用體驗(yàn)？
（知乎截圖） 這份名單很長(zhǎng)很長(zhǎng)，但是非常詳細(xì)，唯獨(dú)沒(méi)有提到都市麗人。就連維密，也沒(méi)有被提及。 原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，每天販賣性感，是維密創(chuàng)始人從男人角度出發(fā)為其產(chǎn)品選擇的定位，然而現(xiàn)在女性消費(fèi)者在購(gòu)買內(nèi)衣產(chǎn)品的時(shí)候更多的是為了取悅自己，給自己更好的穿著體驗(yàn)。 同樣，志玲姐姐時(shí)代的都市麗人，差不多和維秘一樣，走的也是性感路線，從2012年林志玲維都市麗人拍的內(nèi)衣廣告片被禁播就可以看出。
更何況，類似的產(chǎn)品在電商平臺(tái)上越來(lái)越多，單純靠性價(jià)比去搶占用戶心智在內(nèi)衣行業(yè)里已經(jīng)開(kāi)始吃不開(kāi)了。 或者說(shuō)，是人們的選擇太多了，加盟商的選擇也多了。 很多過(guò)去國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)內(nèi)衣大牌都早已開(kāi)始轉(zhuǎn)型，比如紅豆，比如愛(ài)慕，都已經(jīng)在產(chǎn)品本身所能夠解決的用戶痛點(diǎn)出發(fā)，去做升級(jí)，做創(chuàng)新。6ixty 8ight、內(nèi)外、華歌爾、維密等品牌在中國(guó)打開(kāi)了局面，優(yōu)衣庫(kù)、Zara和H&M這些非垂直領(lǐng)域的品牌也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣產(chǎn)品。
不為大眾所知的品牌也有太多太多，如前面提到的微商，緊緊依靠微信傳播銷售，就能夠輕松實(shí)現(xiàn)巨大的銷量，或許體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和那些擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道積累的傳統(tǒng)大品牌相比，但是它們精準(zhǔn)地找到了一個(gè)消費(fèi)人群。 在這一點(diǎn)上，它們贏了都市麗人。 從男女通吃的志玲姐姐換到“國(guó)民女兒”關(guān)曉彤，可以理解為都市麗人要去抓年輕人群，但這依然是傳統(tǒng)的拼明星大法。 都市麗人渠道優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)大，并且主要還是在打價(jià)格戰(zhàn)，其性價(jià)比也早已經(jīng)沒(méi)有了過(guò)去的優(yōu)勢(shì)；想靠明星帶貨，得先去搞定粉絲，只搞定明星是不夠的，更何況還有很多人對(duì)品牌是沒(méi)有忠誠(chéng)度的，即什么品牌都想嘗試；絕大多數(shù)人是把都市麗人和林志玲劃等號(hào)的，如果只提都市麗人，或許大多數(shù)人會(huì)首先想到在三四線城市路邊開(kāi)的小店和粉紅色調(diào)的招牌。聘請(qǐng)維密的前CEO和設(shè)計(jì)師，難道是真的還想著打造一個(gè)“中國(guó)的維密”嗎？
笨重的都市麗人，是睡著了嗎？ 業(yè)績(jī)的下滑或許是轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛，但有一點(diǎn)，都市麗人能否回到以用戶為中心，就像最初決定填補(bǔ)那塊市場(chǎng)空缺一樣？ 否則，找比關(guān)曉彤年齡更小的代言人也沒(méi)用。 |
