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再過兩年，德國高級時裝品牌BOSS所屬的集團就將迎來百年壽辰，這個在德國家喻戶曉的“國民品牌”，在中國市場也擁有極高的知名度，并以德意志特有的嚴謹做派，與消費者保持著傳統(tǒng)的溝通方式。 而這種固有的印象正在被逐漸打破！ 近日，BOSS 正式發(fā)布由全明星陣容出鏡演繹的 BOSS 2022春夏系列#BeYourOwnBoss #自我主宰廣告大片，為歷史性的品牌煥新行動拉開序幕。 廣告大片由著名時尚攝影師 Mikael Jansson掌鏡拍攝，取景于全球各地，將鏡頭對準包括Future、Hailey Bieber、Joan Smalls、Kendall Jenner、Anthony Joshua、Alica Schmidt、Khaby Lame、李敏鎬和 Matteo Berrettini 在內(nèi)的多元化明星組合。 就在本月，集團發(fā)布了振奮人心的的2021年第四季度財報，創(chuàng)下有史以來最強勁的季度銷售額。首席執(zhí)行官 Daniel Grieder表示，接下來的幾周，將見證更多重要的里程碑事件：我們將推出新的品牌形象，并推出公司歷史上最大的品牌營銷活動。 消費者對于品牌的認知或者品牌的樹立往往是在日積月累中，以人、產(chǎn)品、團隊等多元素共同作用而成，實屬不易。本文《華麗志》將梳理歷史上 BOSS 品牌的幾次關鍵轉型，并探討B(tài)OSS品牌為何選擇在這個時間點進行重塑，又如何一步一步推進大規(guī)模的品牌煥新行動。
BOSS品牌歷史上的幾次關鍵轉型2021年8月，集團發(fā)布全新“五大主張”增長戰(zhàn)略，旨在實現(xiàn)2025年銷售額翻一番，達到40億歐元，并躋身全球百強品牌之一。 “五大主張”包括五個強大的支柱，分別是：提升品牌、產(chǎn)品為王、數(shù)字化領先、重新平衡全渠道和有組織的增長。據(jù)此，BOSS品牌將強化其高級時裝領域的獨特定位。 根據(jù)這一增長戰(zhàn)略，到2025年BOSS品牌的男裝銷售額將提高到約26億歐元，并將BOSS女裝銷售額翻一番，達到約4億歐元。根據(jù)集團2019年年報（疫情前），集團銷售額同比增長3%至28.84億歐元，其中BOSS品牌為24.88億歐元。 此次BOSS品牌的大規(guī)模煥新并非突然之舉，而是“五大主張”戰(zhàn)略推進后自然而然的結果。 回顧BOSS品牌的發(fā)展歷程，幾次關鍵轉型發(fā)揮了重要的推動作用： 1885年，品牌創(chuàng)始人雨果•婓迪蘭•博斯（Hugo Ferdinand Boss）出生在一個平凡的德國家庭，十幾歲時在紡織廠工作。1924年，他在德國南部的Metzingen成立了男裝制衣廠，成為了集團的前身。 1950年代，集團轉型定制西裝，并在1960年開始制作西裝成衣，為后來公司的成功奠定了基礎。20世紀70年代男性時尚意識增強，擁有高品質男士服裝的BOSS品牌正式推出，并逐步走向國際，成為全球知名的高端品牌。
自 2013 年 5 月以來，BOSS品牌一直是“足球強國”德國國家足球隊以及德國國家 21 歲以下足球隊的官方時裝供應商，也是享譽全球的足球俱樂部拜仁慕尼黑、托特納姆熱刺以及皇家馬德里的官方合作伙伴，堪稱德國的國民品牌。
2017年，在上任首席執(zhí)行官Mark Langer就職期間，集團推出雙品牌戰(zhàn)略，以保持品牌與時俱進，之前BOSS的orange和green副線品牌均并至 BOSS核心品牌下。 BOSS品牌為何選擇這個時間點進行重塑至于為何BOSS品牌選擇今年進行品牌重塑，經(jīng)過梳理大環(huán)境和品牌內(nèi)外部情況，我們發(fā)現(xiàn)有三個因素最為明顯： ——高端消費者群體發(fā)生迭代和轉移 近日，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會 Altagamma 合作發(fā)布的最新報告稱，奢侈品行業(yè)正面臨著深刻的消費者結構變化，嬰兒潮一代的消費能力正在下降，X世代的消費者數(shù)量正在減少，而更年輕的消費者群體激增，四年后，70%的奢侈品消費者年齡將在40歲以下，他們對奢侈品市場的增長貢獻將達到180%。 “我們正在見證消費者基礎的徹底換代。2021年，奢侈品市場50%的收入來自2019年之前從未購買過奢侈品的人。如今，這些消費者越來越多樣化，并受到其文化態(tài)度的強烈影響。這也使消費者變得越來越難以迎合。這對奢侈品行業(yè)來說是一個挑戰(zhàn)，因為需求極其多樣化。” 這份研究的作者之一 Federica Levato 補充道。 另一方面，全球化下高端消費市場“東移”趨勢延續(xù)，以中國為代表的新興市場成為增長引擎，根據(jù)貝恩統(tǒng)計，2021年個人奢侈品消費市場中，美洲和歐洲依然是頭部市場，分別貢獻了890億、710億歐元，中國大陸、日本、亞洲其他地區(qū)分別貢獻了600億、200億、320億歐元，成為不可忽視的關鍵市場。 根據(jù)“五大主張”戰(zhàn)略，亞太區(qū)預期收入呈現(xiàn)10%-15%年復合增長率（CAGR 2019-2025），該區(qū)域的收入份額將在未來五年內(nèi)增長到20%以上。中國大陸將繼續(xù)發(fā)揮極為重要的作用，并且在未來數(shù)年，公司也會將重點投向中國消費者。而集團第四季度財報初步結果中指出，中國大陸2021年的銷售額比2019年增長了18%。 從此次BOSS品牌廣告大片中我們也可以看到，美國超模Kendall Jenner，美國超模、社交媒體名人Hailey Bieber，韓國演員、歌手李敏鎬，美國說唱歌手Future，英國拳擊手Anthony Joshua，意大利職業(yè)網(wǎng)球選手Matteo Berrettini，世界頂級超模Joan Smalls，德國田徑運動員Alica Schmidt，以及社交媒體紅人Khaby Lame。 全球各領域的超級明星在BOSS 2022春夏系列聚首，呈現(xiàn)BOSS品牌煥新面貌。也正因為他們在各自領域都勇敢追逐自己的夢想，并成為了自己想要成為的人，完美詮釋了#BeYourOwnBoss #自我主宰的真正內(nèi)涵，同時也成為BOSS品牌全球化進程的真實寫照。
——疫情下休閑裝需求激增 受疫情影響，更多的人開始居家工作，商務服裝的銷售需求曾一度走低。休閑裝成為了BOSS品牌的新增長點。 近期集團發(fā)布了第四季度財報初步結果，繼第三季度錄得強勁業(yè)務復蘇后，集團在2021年的最后幾個月中加速增長，第四季度錄得史上最強季度銷售額。財報中指出，增長尤其得益于兩大品牌在休閑裝上持續(xù)的強勢表現(xiàn)，而在第三季度，休閑裝同樣較2019年同期增長了兩位數(shù)。 2021年，BOSS 品牌攜手總部位于美國肯塔基州的運動裝品牌Russell Athletic，分別圍繞籃球和棒球接連打造兩季聯(lián)名系列，融匯BOSS西裝工藝及Russell Athletic獨具一格的運動服美學，為新世代呈獻潮流休閑的服飾。
聯(lián)名系列的大獲成功，特別是基于數(shù)字驅動的營銷方式在社交媒體上激起廣泛傳播，第二季 BOSS x Russell Athletic系列4天內(nèi)在社交媒體上獲得了40億觀看。 —— 領導層更替，新CEO走馬上任 2021年6月，Daniel Grieder 出任集團新任首席執(zhí)行官。Daniel Grieder 此前曾擔任美國時尚零售集團 PVH Corp的 歐洲首席執(zhí)行官和美國設計師品牌 Tommy Hilfiger 全球首席執(zhí)行官。
在Daniel Grieder的指導和帶領下，大中華區(qū)、俄羅斯和新興市場的管理層迎來全面改組。孫玨女士（Judith Sun）擔任大中華區(qū)董事總經(jīng)理，她曾在多個國際時尚和消費品牌任職，包括施華洛世奇、李維斯、阿迪達斯。 此外，Ralph Lauren 前高管 Luigi Boiocchi 將領導新成立的新興市場和俄羅斯部門，來自PVH集團的 Christopher Koeber 將領導鞋類和配飾業(yè)務。 團隊改組，人才引進也是“五大主張”戰(zhàn)略的一部分，戰(zhàn)略中提到“賦權員工和團隊是其中的關鍵。” BOSS 品牌如何進行重塑？根據(jù)集團財報，2021年第三季度增長強勁，銷售額和利潤均超疫情前水平，第四季度更錄得史上最強季度銷售額。集團發(fā)布的2021財年初步計算結果顯示，按調(diào)整后匯率計算的銷售額較2020年增長43%，僅比2019年（疫情前）的水平低1%，息稅前利潤達2.28億歐元，均超過了此前預期。 作為“五大主張”戰(zhàn)略的一部分，幾個關鍵的品牌、產(chǎn)品和銷售活動的成功執(zhí)行對集團的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了積極的影響，也堅定了品牌推進重塑工作的信心。 Daniel Grieder近期表示，2021年對集團來說是非常成功的一年。在這一年里，我們大大加快了銷售額和利潤的增長，并且在執(zhí)行新的“五大主張”增長戰(zhàn)略方面也取得了首次重大進展。 數(shù)字革命下，時尚品牌的商業(yè)模式已經(jīng)演變成另一種生態(tài)系統(tǒng)，它由消費者和品牌之間的許多接觸點組成，與過去相比，品牌需要改變他們傾聽、溝通和參與市場的方式。無論在哪個接觸點下，品牌都需要突出特定的內(nèi)容，并呈現(xiàn)一致的品牌形象。 從全新徽標的推出，產(chǎn)品端的創(chuàng)新理念，到線上線下傳遞的新體驗，以及數(shù)字時代下新營銷模式，BOSS系列以及整個品牌世界正以全新的面貌展現(xiàn)。 ——與傳奇滑雪賽事合作，全新徽標釋出 1月21日至23日，在奧地利基茨比厄爾舉行的傳奇滑雪賽事——哈嫩卡姆大賽（Hahnenkamm Races），BOSS品牌成為了官方合作伙伴，據(jù)悉，合作關系還將持續(xù)四年。 隨著冬奧會進入倒計時，“滑雪”在這個冬天格外炙手可熱，哈嫩卡姆大賽堪稱國際高山滑雪比賽中最為盛大、最受矚目的賽事。僅在歐洲，每年就有超3億人次觀看。 值得一提的是，BOSS品牌全新徽標在賽事中首次釋出并貫穿整個賽事，從賽道上的旗幟到起點和終點區(qū)域的橫幅與動態(tài)LED墻，到飛越山頂?shù)臒釟馇蚝突鑲�，以及獨家限量版銀色滑雪夾克等均有醒目的BOSS徽標。
品牌徽標一直是消費者對于品牌的“第一印象”。BOSS的新徽標采用更生動的加粗字體，觀感更為現(xiàn)代，也更具視覺沖擊力。 Daniel Grieder表示：“我們非常高興能在基茨比厄爾揭開BOSS品牌全新徽標的面紗，并首次在這里展示品牌的新精神。哈嫩卡姆大賽是一項傳奇賽事，因而是見證這一歷史性時刻的絕佳地點。我們期待在未來的幾年里為來這里比賽的選手創(chuàng)造獨特的體驗，并為BOS品牌S激發(fā)全球受眾的滑雪熱情。” ——休閑化和舒適性成為產(chǎn)品新理念 以如沐陽光的加州風格為創(chuàng)作靈感，不同于BOSS品牌以往的設計理念，最新發(fā)布的BOSS 2022春夏高級成衣系列，休閑化和舒適性成為關鍵因素。 寬松休閑的運動風造型呈現(xiàn)簡約的黑色、柔白色和駝色，三色交織，衍生出品牌全新的標志性條紋。條紋化身寬展色塊，裝飾外套和連衣裙，或見于夾克和輕量感毛衣的衣領與袖口，同時定義諸多造型的設計細節(jié)，如拉鏈拉頭與接縫飾帶。條紋與拉丁字母B組成引人注目的通體monogram印花，則化作運動感的服裝貼片。
BOSS 2022春夏系列標志性設計開啟新方向 產(chǎn)品一直是全新戰(zhàn)略的核心， 正如“五大主張”戰(zhàn)略中指出的，未來集團將針對消費者全天候和不同場合的需求研發(fā)產(chǎn)品。 ——與新的“超級明星”展開深度合作 2021年1月，演員Chris Hemsworth成為首位出任BOSS全球品牌代言人的好萊塢明星， Chris Hemsworth因飾演“雷神”而蜚聲國際，在Instagram坐擁超5325萬粉絲，成為無數(shù)年輕人的楷模。
BOSS全球代言人Chris Hemsworth在Instagram發(fā)出身著BOSS最新Logo的黑色帽衫，拉開#BeYourOwnBOSS 品牌煥新的序幕 今年1月，BOSS宣布意大利網(wǎng)球名將Matteo Berrettini成為BOSS全球品牌代言人，他在職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會（ATP）單打榜單排名世界第7。Chris Hemswort熱愛沖浪運動，從“雷神”到Matteo Berrettini，BOSS品牌的休閑化進程再向前邁出一步，品牌形象也在全球范圍內(nèi)取得一致。
同樣的，此次廣告大片中七位“頂流”明星在Instagram上共擁有超過3.86億粉絲，美國超模Kendall Jenner擁有超過2.1億粉絲，TikTok創(chuàng)作者Khaby Lame擁有超過6800萬粉絲。 超級明星和社交媒體對于年輕人的吸引不言而喻，從超模Kendall Jenner、Hailey Bieber和Joan Smalls，說唱歌手Future，韓國歌手、演員李敏鎬，再到英國職業(yè)拳擊手Anthony Joshua，意大利網(wǎng)球冠軍Matteo Berrettini，德國田徑運動員Alica Schmidt，以及出身“草根”明星博主Khaby Lame，BOSS品牌也展示出包容并蓄，不拘一格的力量。
——打造全新的線上和線下體驗 2021年，BOSS品牌在德國總部所在地 Metzingen和葡萄牙的 Porto建立了新的數(shù)字業(yè)務部門，并計劃在2022年初重新推出品牌網(wǎng)站，向“五大主張”戰(zhàn)略中提出來的“成為全球領先的科技驅動高端時尚平臺”邁出關鍵一步。 根據(jù)“五大主張”戰(zhàn)略，到2025年集團將數(shù)字化銷售額提高到10億歐元以上，并將數(shù)字滲透率提高到總銷售額的25%到30%之間。 貝恩咨詢公司全球消費品和零售部執(zhí)行副總裁 Joëlle de Montgolfier近期表示，自2019年以來，奢侈品線上渠道的規(guī)模已經(jīng)翻了一倍，短短一年間的增量就是過去5年增量的總和，盡管實體分銷網(wǎng)絡陸續(xù)恢復正常，但奢侈品線上銷售并沒有因此而有所下降，還是保持著兩位數(shù)增長，這也意味著這樣的購物模式已經(jīng)完全成為了顧客的消費習慣。 與此同時，時尚品牌紛紛意識到線上渠道要比以往更加重要，而且比起銷售額和營業(yè)數(shù)據(jù)，線上渠道部署過程中更需要了解顧客、維護與顧客的關系。 值得注意的是，在數(shù)字時代，實體門店對于各大奢侈品牌的價值不減反增。實體零售所承載的信任感及互動體驗，以及店員與顧客一對一服務及面對面交流，對于奢侈品牌來說依然十分重要，也是將其與其他品牌區(qū)分開的關鍵。 根據(jù)《華麗志》發(fā)布的2020年中國奢侈品消費白皮書，門店是所有奢侈品消費者了解品牌的首要窗口，對于 VIP 客戶而言，門店優(yōu)先級更高，71.5%的受訪者表示曾從國內(nèi)門店購買過奢侈品，VIP客戶這一數(shù)字為86.7%。 針對線下體驗，“五大主張”戰(zhàn)略也有雄心勃勃的規(guī)劃，包括進一步優(yōu)化和更新全球自營門店網(wǎng)絡，未來三年內(nèi)，約80%的自營門店將進行翻新，截至2025年，實體零售業(yè)的總體投資目標為5億歐元左右。
結語消費群體的徹底換代，數(shù)字工具對于品牌全方位的改造，以及突如其來的疫情，重塑和轉型已成為越來越多品牌主動或被動的選擇。 過去時尚品牌的角色只是優(yōu)質產(chǎn)品生產(chǎn)者，隨著數(shù)字革命的到來，還扮演者分銷商、內(nèi)容撰寫者、數(shù)字平臺運營者等多種角色，在這樣的背景下，品牌重塑也迎來新的挑戰(zhàn)和機遇。 作為全球高端服裝領域的標志性企業(yè)，BOSS品牌如果能夠通過此番重塑工程全面打開年輕人市場，成功實現(xiàn)銷售額翻番，并躋身全球百強品牌之列，將給許多面臨同樣挑戰(zhàn)的時尚企業(yè)提供極佳的參考范本。 |
