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9月10日，美國(guó)內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria’s Secret 以下簡(jiǎn)稱“維密”）的母公司、美國(guó)時(shí)尚集團(tuán) L Brands 舉辦了年度投資者大會(huì)。 在會(huì)上，L Brands 為近來(lái)低迷的維密品牌公布了一項(xiàng)扭虧為盈計(jì)劃，雖然具體內(nèi)容尚不明確，但主要涉及的部分包括：全新的、更具包容性的品牌戰(zhàn)略，全新門(mén)店體驗(yàn)，以及仍在商討中的、幫助拉近品牌與核心消費(fèi)者距離的營(yíng)銷改革。 維密首席執(zhí)行官 John Mehas 表示：“大家都有一個(gè)堅(jiān)定改革的信念，我們應(yīng)該被‘她’領(lǐng)導(dǎo)，為‘她’服務(wù)。” 消息傳出后，L Brands 的股價(jià)當(dāng)日出現(xiàn)上漲。截至10月9日收盤(pán)，L Brands 股價(jià)上漲3.8%，報(bào)18.55美元每股。 顯然，維密正試圖重塑其品牌形象，讓自己成為一個(gè)真正屬于女性消費(fèi)者的品牌。但頗具諷刺意味的是，本次會(huì)議中的11位演講者，除去首席投資官 Amie Preston，僅有3位女性，且其中只有少女品牌 Pink 首席執(zhí)行官 Amy Hauk 一人做了報(bào)告陳述。 Amy Hauk 承認(rèn)公司變革的步伐太慢，連帶客戶群也是。Pink （意識(shí)到這一點(diǎn)后）便選擇了削減庫(kù)存，重新定位于大學(xué)生，轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)系列，并在市場(chǎng)營(yíng)銷中選用更多多元化模特。 根據(jù) L Brands 2019上半財(cái)年財(cái)報(bào)，Pink 品牌第二季度銷售額與去年同期持平，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣銷量有所上漲。Amy Hauk 預(yù)計(jì)到2020年，Pink 運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣銷售額將達(dá)10億美元。“我們一直會(huì)從失誤中吸取教訓(xùn)，” Amy Hauk說(shuō)道。 談及市場(chǎng)營(yíng)銷改革，John Mehas說(shuō)道：“Amy 的團(tuán)隊(duì)比我們領(lǐng)先了一點(diǎn)�，F(xiàn)在品牌有一個(gè)退一步進(jìn)行改革的機(jī)會(huì)。我們的消費(fèi)者一直在直言不諱地表達(dá)對(duì)品牌的期望，包括包容性，#metoo 運(yùn)動(dòng)相關(guān)、多元化模特形象、以及對(duì)大秀的重新思考，我們?cè)谶@些方面基本已達(dá)成一致。重點(diǎn)是，這也成為品牌下一步改革提供了方向。” 一位不愿透露姓名的與會(huì)投資者透露，他本想在現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)現(xiàn)有領(lǐng)導(dǎo)層是否能帶領(lǐng)品牌完成改革，尤其考慮到品牌現(xiàn)有管理團(tuán)隊(duì)主要是男性，結(jié)果對(duì)女性與會(huì)人數(shù)之少感到吃驚。 另外一位與會(huì)者也在問(wèn)答環(huán)節(jié)中提到“為什么公司不選一位女性來(lái)領(lǐng)導(dǎo)這一內(nèi)衣業(yè)務(wù)，而是選擇了 Mehas”。針對(duì)該問(wèn)題， L Brands 創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)透露維密品牌此前的領(lǐng)導(dǎo)層都是女性，并指出“ John Mehas 是首位男性高管，我們不想歧視他”。
品牌 DNA 中明顯的性別色彩也注定了維密重塑品牌形象的漫漫長(zhǎng)路。維密創(chuàng)立的初衷是讓男性在陪女性購(gòu)物時(shí)感到更舒適。20世紀(jì)70年代，因?yàn)樵谂闫拮尤グ儇浬虉?chǎng)選購(gòu)內(nèi)衣時(shí)感到尷尬，Roy Raymond萌生了開(kāi)一家能夠讓男性顧客也能舒適地為女性選購(gòu)內(nèi)衣的店，維密就此誕生。此后品牌一路快速發(fā)展，成功躋身美國(guó)內(nèi)衣巨頭行列，曾在美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有 33% 至40% 的市場(chǎng)份額。 但近年來(lái)隨著女性更加獨(dú)立，“自信”替代“性感”成為了新的關(guān)鍵詞，她們逐漸不再被傳統(tǒng)的流水線審美限制�；诖�，主張多元化、包容性的 Savage x Fenty、Aerie、ThirdLove 等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌快速崛起，而一直標(biāo)榜苗條、性感身材的維密逐漸失去了消費(fèi)者的喜愛(ài)。 2019財(cái)年第二季度，維密可比門(mén)店銷售額同比下滑 6%，這已是該品牌連續(xù)第五個(gè)季度下滑。（詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道：L Brands最新半年報(bào)：維密業(yè)績(jī)依舊令人失望，Bath & Body Works 季度銷售額突破10億美元） 為了扭轉(zhuǎn)局面，過(guò)去近一年中，L Brands 已嘗試對(duì)該品牌做出了一系列的改革：
今年早些時(shí)候，激進(jìn)投資人、對(duì)沖基金 Barington Capital 力推變革，希望 L Brands 剝離維密，或是將 Bath & Body Works 拆分上市。此外，該投資人還成功推薦了兩名新的女性董事成員，將該公司女性董事比例提高至40%以上。當(dāng)時(shí) Barington Capital 的董事長(zhǎng) James Mitarotonda 明確指出，L Brands 董事會(huì)缺乏多樣性。12位成員中不僅有9位男性，變動(dòng)也很少，有幾位已經(jīng)擔(dān)任董事會(huì)成員數(shù)十年。(詳見(jiàn)《華麗志》歷史報(bào)道：激進(jìn)投資人敦促“維密”母公司 L Brands 拆分旗下兩大品牌) 丨消息來(lái)源：綜合彭博社和《華麗志》歷史報(bào)道 丨圖片來(lái)源：Victoria’s Secret 官網(wǎng) |
