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對(duì)于許多成熟的中國(guó)本土服裝品牌來(lái)說(shuō)，高端化和時(shí)尚化都是當(dāng)前最關(guān)注的發(fā)展課題。深耕“羽絨服”這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，擁有44年歷史的波司登從2018年起加速了在這兩個(gè)方向上的探索，獲得了積極的市場(chǎng)反響。 在剛剛過(guò)去的2020年里，他們又有哪些新的舉措和進(jìn)展？《華麗志》本文將進(jìn)行全面的梳理和回顧。 細(xì)分羽絨服業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足多場(chǎng)景需求伴隨中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)于服裝的穿著場(chǎng)景和風(fēng)格的進(jìn)一步細(xì)化，可以看到波司登也在不斷細(xì)分羽絨服業(yè)務(wù)。 打開(kāi)波司登官網(wǎng)，其羽絨服產(chǎn)品分為按照商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、休閑、高緹耶和專(zhuān)業(yè)保暖五個(gè)。 在這五個(gè)分類(lèi)之下，波司登的羽絨服還分為：極寒系列、經(jīng)典商務(wù)系列、新商務(wù)系列、高端戶(hù)外系列、城市運(yùn)動(dòng)系列、新潮流系列、設(shè)計(jì)師系列等，例如：
自1998年起，波司登以先進(jìn)面料結(jié)合高品質(zhì)鵝絨，打造出符合專(zhuān)業(yè)級(jí)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的羽絨服，成為中國(guó)登山隊(duì)攀登珠峰的“溫暖行裝”，見(jiàn)證其成功登頂珠峰。此外，波司登還是南極科學(xué)考察隊(duì)的合作品牌之一。 2020年度中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)大會(huì)上，波司登國(guó)際控股有限公司執(zhí)行董事/副總裁朱琳曾表示：“我們還會(huì)在研發(fā)中心建立一個(gè)數(shù)字化的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)、版型庫(kù)等，全方位分析多元化場(chǎng)景式的消費(fèi)方式，使產(chǎn)品更好的適應(yīng)當(dāng)代消費(fèi)者。” “新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要分為四個(gè)場(chǎng)景，運(yùn)動(dòng)代表時(shí)尚，商務(wù)代表品質(zhì)，戶(hù)外代表專(zhuān)業(yè)，休閑主要圍繞當(dāng)下流行趨勢(shì)做熱銷(xiāo)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師加入當(dāng)下流行元素做產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，波司登集團(tuán)在2020/21上半財(cái)年財(cái)報(bào)中如此說(shuō)道。 跨界聯(lián)名知名IP、設(shè)計(jì)師2020年1月初，紀(jì)念人類(lèi)首次登月50周年，波司登合作航天科研機(jī)構(gòu) NASA，以航空航天為靈感來(lái)源，宇航服為設(shè)計(jì)原型，推出聯(lián)名系列。該系列采用了科技感反光面料、防沾濕科技等。 2020年1月中下旬，配合中國(guó)鼠年的到來(lái)，波司登品牌發(fā)布與全球知名IP迪士尼米奇米妮聯(lián)名系列，該系列將漫畫(huà)形象與字母元素進(jìn)行組合，充滿(mǎn)趣味與個(gè)性，同時(shí)提供成人款與童裝。
2020年4月，波司登星戰(zhàn)系列正式發(fā)售，“該系列使用了科技銀反光面料，以營(yíng)造出煥新未來(lái)感，特殊工藝印花將霓虹色融入其中，映射彩虹光譜般的繽紛活力”。 2020年10月，品牌二度聯(lián)合高定大師高緹耶（Jean Paul Gaultier），“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”正式發(fā)布，以解構(gòu)理念發(fā)掘出羽絨服的多種可能。 本次的合作包括“大皇宮”、“巴黎雪景”、“經(jīng)典海軍”三大系列，設(shè)計(jì)理念貫穿了高緹耶的整個(gè)人生，例如對(duì)其職業(yè)生涯有重要意義的巴黎大皇宮、家鄉(xiāng)巴黎、海軍元素等。 2020年11月，波司登宣布聯(lián)合中國(guó)南極科考隊(duì)，共同參與研發(fā)設(shè)計(jì)，推出使用稀有鵝絨、Gore-Tex 面料等原材料的專(zhuān)業(yè)保暖系列。對(duì)接科考、戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)、出行等不同保暖需求，專(zhuān)業(yè)保暖系列包含登封、滑雪、高端戶(hù)外、極寒四個(gè)子系列。
舉辦大秀提升認(rèn)知波司登集團(tuán)指出，在2020/21上半財(cái)年，“在顧客認(rèn)知方面，波司登作為羽絨服專(zhuān)家的消費(fèi)者認(rèn)知持續(xù)升級(jí)，獲得時(shí)代主流消費(fèi)人群的認(rèn)可。品牌經(jīng)營(yíng)方面，品牌傳播有效發(fā)力，公關(guān)認(rèn)知顯著提升，品銷(xiāo)結(jié)合更加緊密，并通過(guò)成本管控確保了投入效益最大化，顧客經(jīng)營(yíng)方面，社群運(yùn)營(yíng)和拓客質(zhì)量持續(xù)改善。” 早在2018年9月，波司登就以獨(dú)立品牌的身份亮相紐約時(shí)裝周，成為唯一在主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌。 此后，波司登持續(xù)通過(guò)參與國(guó)際時(shí)裝周、在國(guó)內(nèi)獨(dú)立舉辦大型時(shí)裝秀等方式，增強(qiáng)在時(shí)尚界的曝光度和認(rèn)知度。 2019年9月，波司登進(jìn)入米蘭時(shí)裝周官方日程，在意大利藝術(shù)地標(biāo)米蘭三年展設(shè)計(jì)博物館舉辦大秀，發(fā)布三個(gè)作品系列。 2020年2月，波司登以獨(dú)立品牌身份出現(xiàn)在倫敦時(shí)裝周的官方日程表上。 品牌的大秀處處體現(xiàn)了中國(guó)元素，如中國(guó)紅、模特臉上貼著中國(guó)國(guó)旗等。同時(shí)，秀場(chǎng)上發(fā)布的系列中，又不乏國(guó)際化的流行元素：如梵高藍(lán)、核能黃、迷彩、反光數(shù)碼等等，讓羽絨服更具時(shí)尚潮流感感。 此外，波司登與知名設(shè)計(jì)師的合作系列，也會(huì)舉辦專(zhuān)門(mén)大秀。例如2018年在北京舉辦“波司登 x 國(guó)際設(shè)計(jì)師”聯(lián)名系列大秀、2019年在上海1862時(shí)尚藝術(shù)中心舉辦大秀，發(fā)布“波司登 x 高緹耶”設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列。 2020年秋天，品牌還為最新的“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”舉辦了時(shí)裝大秀。本次大秀于2020年10月在上海世博中心舉辦，秀場(chǎng)使用了巴黎大皇宮、巴黎雪景等元素，暗合新一代羽絨服的設(shè)計(jì)理念，呈現(xiàn)360度沉浸式的觀秀體驗(yàn)。
打造線(xiàn)下主題快閃波司登品牌以?xún)蓚�(gè)系列為契機(jī)打造了線(xiàn)下主題快閃，一個(gè)是強(qiáng)化時(shí)尚的“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”，一個(gè)是強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)品質(zhì)的與中國(guó)南極科考隊(duì)合作的專(zhuān)業(yè)保暖系列。 2020年11月6～17日，波司登在上海久光百貨推出高緹耶聯(lián)名系列限時(shí)快閃店，以巴黎大皇宮為靈感，還原了法式情調(diào)的風(fēng)格場(chǎng)景，還在內(nèi)部陳設(shè)的設(shè)計(jì)師工作區(qū)，消費(fèi)者可近距離體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的工作狀態(tài)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還可獲得插畫(huà)師現(xiàn)場(chǎng)定制的個(gè)人專(zhuān)屬插畫(huà)。
2020年11月26日～12月15日，波司登在北京華貿(mào)中心推出快閃店，展示品牌的多款產(chǎn)品，尤其是與中國(guó)南極科考隊(duì)合作推出的專(zhuān)業(yè)保暖系列。該快閃店內(nèi)部劃分為五個(gè)空間，讓消費(fèi)者穿越城市、戶(hù)外等不同的場(chǎng)景。店內(nèi)還設(shè)置有科技互動(dòng)裝置，例如在 Gore-Tex 防水體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者可以佩戴 Gore-Tex 的薄膜手套，感受其防水效果，抑或是將手淋濕后戴上手套，感受其透氣性。
在上海久光百貨開(kāi)設(shè)快閃店的同時(shí)，剛剛開(kāi)業(yè)的杭州旗艦店內(nèi)也設(shè)置了“波司登 x 高緹耶 新一代羽絨服”相關(guān)展區(qū)，同步限量發(fā)售。 2020年，波司登還在南京德基、上�；春Ｖ新沸略鰞杉议T(mén)店。未來(lái)，波司登將繼續(xù)在主流商圈新開(kāi)形象店、大店，同時(shí)關(guān)閉低效區(qū)域的低效門(mén)店。 加注社交電商，強(qiáng)化線(xiàn)上社群運(yùn)營(yíng)2020/21上半財(cái)年，波司登品牌收入同比增長(zhǎng)19.7%至27.26億元，其中線(xiàn)上銷(xiāo)售收入為5.38億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)76.4%。 波司登指出，會(huì)根據(jù)產(chǎn)品上市周期和主推產(chǎn)品，設(shè)定傳播規(guī)劃和內(nèi)容，使傳播內(nèi)容與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。通過(guò)代言人明星大片、明星街拍、產(chǎn)品植入、時(shí)尚博主和 KOL 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分展示。在資源板塊，則更聚焦種草平臺(tái)，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)為線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店引流。 在波司登品牌的淘寶直播間，可以發(fā)現(xiàn)，品牌采用了虛擬人物當(dāng)主播。從2018年起，波司登開(kāi)啟的直播電商模式。在2020年，品牌除了常規(guī)的直播外，還與頭部主播李佳琦，景甜、謝娜等明星進(jìn)行了合作，直播渠道覆蓋淘寶、抖音等社交媒體。 通過(guò)波司登的官方社交媒體渠道可以發(fā)現(xiàn)，品牌不同產(chǎn)品系列曾聯(lián)手多位 KOL、明星、專(zhuān)業(yè)人士等發(fā)布視頻，例如：專(zhuān)業(yè)保暖系列邀請(qǐng)到倫敦薩維爾街西裝店 HUNTSMAN 首席剪裁師 Campbell Carey、野外攝影師 Jamie MCPherson 等；高端戶(hù)外系列則合作了英國(guó)企業(yè)家兼慈善家 Samir Ceric、中國(guó)女演員陳數(shù)等。
上圖：Samir Ceric 此外品牌在微博和微信都有很多科普貼，講述品牌故事、強(qiáng)化品牌形象。 在知識(shí)傳播類(lèi)的內(nèi)容之外，波司登與粉絲的互動(dòng)頻率極高，可以說(shuō)非常接地氣，甚至還積極與其它品牌互動(dòng)，例如“在評(píng)論區(qū)分享圣誕愿望，抽15位幸運(yùn)粉絲請(qǐng)喝樂(lè)樂(lè)茶”，為六福珠寶“慶生”等。 每逢新系列發(fā)布、節(jié)日都會(huì)有相關(guān)的活動(dòng)，例如配合星戰(zhàn)系列發(fā)布，品牌在微博發(fā)起活動(dòng)，用戶(hù)只需在相關(guān)微博下，留言講述“太難了”的時(shí)刻，就有機(jī)會(huì)獲得6個(gè)星戰(zhàn)盲盒。 父親節(jié)期間，品牌在微博發(fā)起#以子之名 活動(dòng)，發(fā)布一則與父親相關(guān)的視頻，講述兒子在父親節(jié)之際，幫助父親更換造型“重返25歲”。轉(zhuǎn)發(fā)微博、評(píng)論并@好友便有機(jī)會(huì)獲得禮品。 波司登還發(fā)起了波潮時(shí)髦辦活動(dòng)，除了有 KOL 及各領(lǐng)域時(shí)尚職人的品牌穿搭展示外，還邀請(qǐng)到消費(fèi)者曬出買(mǎi)家秀，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還能通過(guò)官方渠道展出。 綜上所述，在過(guò)去一年里，波司登集團(tuán)繼續(xù)圍繞其“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，堅(jiān)持“功能+時(shí)尚”的設(shè)計(jì)理念，在夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)和科技功能的基礎(chǔ)上，持續(xù)推進(jìn)時(shí)尚化高端化。 2021年1月，波司登發(fā)布了2020/21財(cái)年前九個(gè)月財(cái)報(bào)，品牌羽絨服板塊較去年同期錄得持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。核心品牌波司登累計(jì)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%以上。 丨圖片來(lái)源：品牌官網(wǎng)、官方社交媒體賬號(hào) |
