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一直以來，意大利奢侈品牌 Gucci（古馳）在表現(xiàn)獨特性的同時又創(chuàng)造著一種包容的文化，經(jīng)典與潮流的碰撞回應著年輕消費者期望，正是這些獨特而又包容、經(jīng)典而又潮流的元素讓 Gucci 在2015-2019年間實現(xiàn)了爆炸性的增長。 但 2020年暴露了Gucci 的缺點——過分依賴非本地客戶。Gucci 顯然受到了疫情的嚴重影響，特別是其對旅游購物的依賴程度較高，而歐洲本土市場因為疫情失去了重要的中國和中東游客。 比利時時尚技術分析公司 Retviews 通過翔實的數(shù)據(jù)研究分析了Gucci 的品牌戰(zhàn)略，以及品牌在銷售放緩之后，將如何通過調(diào)整產(chǎn)品供應方式，重新奪回市場份額，保持對消費者的持續(xù)吸引力，具體包括：
無論是上世紀在 Tom Ford 和 Domenico De Sole 的掌舵下，還是在現(xiàn)如今的首席執(zhí)行官 Marco Bizzarri 和創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 的領導下，Gucci 一直都知道如何從同行中脫穎而出，實現(xiàn)跨越式的增長。 2019年，Gucci 為開云集團創(chuàng)造了近100億歐元的銷售額，延續(xù)了自2015年 Marco Bizzarri 和 Alessandro Michele 掌舵以來兩位數(shù)的增長。 但是，新冠疫情爆發(fā)以來，Gucci 的發(fā)展受到嚴重打擊，2020 財年 Gucci 銷售額下滑22.7%至74.4億歐元。
上圖從左至右依次為：Tom Ford、Domenico De Sole、Alessandro Michele 和 Marco Bizzarri 通過豐富的成衣產(chǎn)品展示包容性文化Gucci 雖然是一家老牌奢侈品公司，但這并不意味著它是過時的。恰恰相反，Marco Bizzarri 表示，“從一開始，我們的想法就是推出獨一無二的產(chǎn)品，同時創(chuàng)造包容的文化吸引不同人群。”Gucci 的目標是充分利用流行趨勢（類似于大眾市場品牌），改變其產(chǎn)品組合策略。實現(xiàn)這一目標，需要比競爭對手如 Christian Dior 和 Yves Saint Laurent 等品牌推出更多的成衣。 成衣是面向最廣泛受眾的產(chǎn)品，與配飾相比具有更多不同的風格，更容易吸引不同的人群，更加注重成衣業(yè)務使得 Gucci 成為一個包容性非常強的品牌。
從上圖中可以看出，Gucci 近 55%的產(chǎn)品是配飾，16%的產(chǎn)品是鞋履，除去配飾和鞋履外近30%的產(chǎn)品是成衣（為 Gucci 帶來的收入占總收入的18%），Saint Laurent 和 Dior 品牌的產(chǎn)品中成衣產(chǎn)品僅占約21%和17%，而 Loewe 和 Prada 采取了與 Gucci 類似的模式，成衣占比均為28%。 通常，奢侈品牌依賴于一季又一季基本不變的核心產(chǎn)品的銷售。受潮流驅(qū)動的產(chǎn)品可以為品牌帶來急需的人氣，幫助品牌保持在文化對話的中心位置。然而，一味地追求潮流并非沒有風險，甚至可能會降低 Gucci 作為奢侈品牌的信譽，也可能降低消費者購買其經(jīng)典產(chǎn)品的可能性。這就是在過去五年高速發(fā)展中 Gucci 一直承擔的風險，而如今這種風險得到了應驗。 在經(jīng)典與時尚之間取得合理平衡正如 François-Henri Pinault 在年終總結大會上所說，Gucci 需要找到吸引老客戶和年輕一代的合理平衡。Gucci 的戰(zhàn)略是在時尚產(chǎn)品與經(jīng)典產(chǎn)品中取得平衡，既忠于品牌傳承，生產(chǎn)永恒經(jīng)典的產(chǎn)品，同時及時調(diào)整跟上最新的潮流。無論是經(jīng)典還是時尚，在 Gucci 一切皆有可能。
以上圖對“女士樂福鞋”這個品類的分析為例，與競爭對手相比，Gucci 以時尚潮流為導向的產(chǎn)品（fashion oriented) 占比最高—— 達49%，經(jīng)典款（classics) 占到 51%。Marco Bizzarri 在接受采訪時曾表示，“Gucci的目標是實現(xiàn)30%的新產(chǎn)品和70%的經(jīng)典產(chǎn)品搭配。” Gucci 在過去幾年一直專注于千禧一代和Z世代，而現(xiàn)在，為了接觸到擁有更強購買力的傳統(tǒng)消費者，他們正在尋找更多永恒經(jīng)典的產(chǎn)品。 Gucci 的戰(zhàn)略是利用潮流趨勢，迅速調(diào)整產(chǎn)品以吸引所有受眾人群。開云集團和 Gucci 已經(jīng)找到了一種如何與年輕一代——由包容性和賦權價值驅(qū)動的消費者溝通的方式。在風格方面，Gucci 打敗了競爭對手。例如，Gucci 把握住時尚界從 Mini 包袋向尺寸更小的 Nano 包袋轉(zhuǎn)變的趨勢，重新設計小尺寸的標志性包袋，平衡時尚前衛(wèi)的色調(diào)與品牌經(jīng)典的色彩，展示了品牌自身的包容性目標。
上圖： Gucci Marmont 系列超迷你手袋 在“可持續(xù)時尚”方面有所作為在時尚語境下定義“可持續(xù)”一直是個不小的挑戰(zhàn)：究竟應該考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的原料是否綠色環(huán)保，還是應該兼顧整個生產(chǎn)過程。 如果僅從“生態(tài)負責”層面看 Gucci 推出的“環(huán)保”產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn) Gucci 在可持續(xù)產(chǎn)品層面所做的似乎并不多，然而其競爭對手的表現(xiàn)可能更為一般。
事實上，Gucci 的母公司開云集團是時尚和奢侈品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的領軍企業(yè)之一。自2018年以來，Gucci 一直在自身的整個運營和供應鏈體系中保持碳中和。新氣候戰(zhàn)略將繼續(xù)以減排為重點，同時推動供應鏈轉(zhuǎn)型，對生物多樣性和氣候產(chǎn)生積極影響。Gucci 2019年表示，品牌運營及其供應鏈已完全實現(xiàn)“碳中和”。 去年6月，Gucci 推出了主打環(huán)保的新系列 “Gucci Off The Grid“，該系列是 Gucci Circular Lines 循環(huán)項目的一部分，這是一個專門支持 Gucci 內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展的項目，最終目標是實現(xiàn)100％的循環(huán)可持續(xù)生產(chǎn)。 今年年初，Marco Bizzarri 在達沃斯世界經(jīng)濟論壇上公布了品牌致力于對大自然產(chǎn)生積極影響的氣候戰(zhàn)略 —— Natural Climate Solutions Portfolio，品牌新的自然氣候解決方案組合旨在保護和恢復關鍵的森林和紅樹林，同時也在供應鏈內(nèi)投資于再生農(nóng)業(yè)回報自然。 對于 Gucci 來說，它現(xiàn)在面臨的問題或許是：是否應該讓消費者更加容易和迅速地了解哪些產(chǎn)品是可持續(xù)的，哪些產(chǎn)品不是可持續(xù)的。 結 語正如 François-Henri Pinault 在年度會議上所說的，當下 Gucci 持續(xù)致力于與當?shù)啬繕耸袌霰３志o密聯(lián)系，例如，Gucci 和 Detroit vs. Everybody 合作推出的膠囊系列就僅僅在美國市場出售。 另一方面，Gucci 近年對分銷渠道加強了控制，收縮了批發(fā)網(wǎng)絡，這也部分影響了2020財年的業(yè)績。但更大的挑戰(zhàn)可能來自于品牌自身的市場定位。 2021年是 Gucci 品牌誕生100周年。今年2月，F(xiàn)rançois-Henri Pinault 在分析師電話會議上表示：“疫情封鎖給了 Gucci 一個為未來幾年規(guī)劃創(chuàng)意道路的機會。Gucci 將從2021年的百年慶典開始，延續(xù)品牌的增長勢頭。”他還分享了Gucci 今年的調(diào)整計劃：重新吸引頂級客戶、加快營銷活動頻率。 丨消息來源：Retviews 報告原文、英文網(wǎng)站 fashion network 丨圖片來源：Retviews 報告原文 |
