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當(dāng)我走出國(guó)門，努力不再以中國(guó)為參考原點(diǎn)去看世界的時(shí)候，很多過去從未思考過的問題突然閃現(xiàn)到腦海中。 狹長(zhǎng)的越南面積不大，為什么要分成那么多�。� 埃及的蘇伊士運(yùn)河到底意味著什么？ 孤懸海外的英格蘭，雖已帝國(guó)遲暮，卻幾乎引領(lǐng)了現(xiàn)代文明的肇始，他的內(nèi)核是什么？ 英國(guó)引領(lǐng)世界時(shí)，德意志還未統(tǒng)一，是什么另其成為后起之秀的？ 德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)的崛起是因?yàn)橥瓿闪斯I(yè)革命，包括日本也是。 但為什么中國(guó)的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)徹底失敗了。 南美洲為什么集體性陷入中等發(fā)達(dá)危機(jī)？ 背靠著歐盟，東歐為什么沒有崛起，甚至衰退了。 當(dāng)這一連串問題在我腦中展開后，我意識(shí)到我們過去思考世界的方式和維度基本都是錯(cuò)誤的和自嗨的。 當(dāng)我走在亞迪斯亞貝巴的街頭，杜布羅夫尼克的古城，馬尼拉的中央商務(wù)區(qū)，埃及的沙漠里拔地而起的巨大商場(chǎng)，孟買的開發(fā)區(qū)，地中海的美麗沿岸，我突然意識(shí)到我們過去對(duì)外部世界的認(rèn)知還處在落后的教科書中。 這一連串的問題都直接指向了幾個(gè)核心問題。 1、大多數(shù)中國(guó)人都是內(nèi)卷性的性格，他們對(duì)土地愛得深沉，他們變成市民后，體現(xiàn)為對(duì)房子愛得深沉。他們其實(shí)并不熱愛探索世界，而是喜歡沉浸于小世界的社會(huì)參考體系里，與天斗，與地斗，與自己斗其樂無窮，這使得華人即使離開故土也難以真正融入到大多數(shù)海外的社會(huì)，并逐漸形成自己的城中城。 2、更多的國(guó)人并不喜歡離開熟悉的環(huán)境。我們所謂的外貿(mào)還是停留在別人來買走我們的商品，而不是自己走出去，在心智上創(chuàng)立真正的全球性的品牌，這使得一旦人力成本上升，全球制造業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)移，因?yàn)槲覀儼褍r(jià)值附著在成本之上，而不是核心競(jìng)爭(zhēng)力上。 3、在價(jià)值觀上，我認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)獨(dú)立且封閉的世界。哪怕喝了很多洋墨水，穿上了西裝的人，大多數(shù)人骨子里還是中國(guó)思維。這體現(xiàn)在我們看待生活、成功、性、愛情、國(guó)際問題等一切事務(wù)上，這使得我們創(chuàng)造品牌和企業(yè)的時(shí)候，并不能引領(lǐng)世界思潮，并且我們的想法別人并不太接受，也就是說如果我們的企業(yè)要走上真正的全球化道路，就必須改變這一點(diǎn)，只有這樣才能匯集全球人才與伙伴。 4、以中國(guó)地圖為參考軸看世界是有偏頗的，這使得我們并不能看懂很多地緣問題，大量中國(guó)企業(yè)出海都因此而碰壁。 5、中國(guó)企業(yè)的全球化大概還是一個(gè)baby的階段。韓國(guó)、日本很多企業(yè)90%以上的市場(chǎng)在海外，雀巢是全世界全球化程度最高的企業(yè)，海外市場(chǎng)占整體的98%。中國(guó)過大的存量市場(chǎng)以及其內(nèi)卷性的性格讓我們推進(jìn)全球化的速度慢于我們?cè)谄渌虑樯系呐Α?/p> 6、中國(guó)很多企業(yè)都是出去賺一票就回來的，沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和布局，但真正的全球化是部署全球化團(tuán)隊(duì)，使其形成一個(gè)可內(nèi)生的生態(tài)。 以上六點(diǎn)，是我目前觀察到的核心問題。 前些日子，我在廣州拜訪了名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人葉國(guó)富先生。 我們一起探討了中國(guó)企業(yè)出海這件事，有一些刷新我認(rèn)知的內(nèi)容要和大家分享一下。當(dāng)很多人還認(rèn)為他是十元店的時(shí)候，他的海外市場(chǎng)GMV已經(jīng)逼近并即將超過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總額。 當(dāng)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)，認(rèn)為這都是一些小商品的時(shí)候，在印度最高級(jí)的商場(chǎng)，我看到雅利安人以用名創(chuàng)優(yōu)品為驕傲。在印度尼西亞開業(yè)五分鐘，貨被全部搶光，搶購者都是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商。 現(xiàn)場(chǎng)拍攝于印度尼西亞 這里面有諸多啟示，值得我們?nèi)ブ匦滤伎�。在我進(jìn)一步分析名創(chuàng)優(yōu)品案例之前，我們?cè)賮硭伎剂硪粋�(gè)問題： 那么中國(guó)全球化有什么優(yōu)勢(shì)嗎？依然是有的，并且是巨大的。我們一一來解答。 其一，中國(guó)是全世界極少數(shù)的聯(lián)合國(guó)認(rèn)可的全產(chǎn)業(yè)鏈工業(yè)國(guó)，這是什么意思呢？就是中國(guó)有能力生產(chǎn)出任何一個(gè)品類的工業(yè)產(chǎn)品（高精尖還差一點(diǎn)），滿足日用是一點(diǎn)問題都沒有的。 全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋�(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，擁有的時(shí)候可能沒有意識(shí)。我給你舉個(gè)例子，蘇聯(lián)解體前大量工廠部署在烏克蘭地區(qū)，解體后，俄羅斯就失去了造船與修船的能力很多年。 再給你舉個(gè)例子，我最近在東歐發(fā)現(xiàn)很多資產(chǎn)很便宜，但是日用品很貴，比發(fā)達(dá)很多倍的南歐還要貴，這主要是因?yàn)樗麄冏约簾o法規(guī)模生產(chǎn)出來很多我們認(rèn)為是簡(jiǎn)單的日用品。 這個(gè)情況其實(shí)就解釋了前文提到的名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品為什么在印度尼西亞被批發(fā)商五分鐘搶空。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐呐l(fā)商發(fā)現(xiàn)名創(chuàng)的終端價(jià)格比他們本國(guó)的批發(fā)價(jià)還低了，這背后的本質(zhì)就是全球最具性價(jià)比的供應(yīng)鏈部署及整合。 其二，中國(guó)依然擁有全球最大規(guī)模且素質(zhì)價(jià)格比最高的勞動(dòng)力。 非洲的勞動(dòng)力便宜，但是非洲工人太懶了，東南亞效率也不高，他們很多人發(fā)了工資就消失了。西歐北美工人素質(zhì)是比較高的，但是太貴了，并且數(shù)量不夠。法國(guó)為了解決勞動(dòng)力不足問題，引入了大量的原北非殖民地黑人和中東阿拉伯人。在巴黎（廣義大巴黎），又叫法蘭西島，北非黑人比例已突破10%，縱觀世界，我們依然擁有素質(zhì)價(jià)格比的優(yōu)勢(shì)。 在中國(guó)，勞動(dòng)力的拐點(diǎn)是什么時(shí)候出現(xiàn)呢？從人口年齡數(shù)據(jù)上看，現(xiàn)在已經(jīng)衰退了，但是我個(gè)人認(rèn)為是50、60后徹底不工作了后才會(huì)真正衰退。 舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，很多60后退休后還會(huì)去找個(gè)工作，很多老人其實(shí)可以不工作的，但也還出來做保姆、門衛(wèi)什么的。這在年輕人的思維里是不存在的，但是老人家還是很樂意。所以現(xiàn)在覺得很多高級(jí)白領(lǐng)還請(qǐng)得起保姆，但在北美西歐保姆賺得和你一樣多，實(shí)際性的勞動(dòng)力衰退我認(rèn)為是50、60后徹底實(shí)際性退出勞動(dòng)力市場(chǎng)后，勞動(dòng)力價(jià)格會(huì)迎來進(jìn)一步飆升。 其三，中國(guó)企業(yè)有極強(qiáng)的焦慮感、饑渴感以及榮耀感，這使得我們永遠(yuǎn)在追求增長(zhǎng)，在一些新興產(chǎn)業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先世界，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、電子商務(wù)及零售創(chuàng)新（當(dāng)然在科技頂層創(chuàng)新上，我們還很弱）。中國(guó)的企業(yè)家永遠(yuǎn)在追尋一片更大的事業(yè)。 我認(rèn)為名創(chuàng)之所以能夠迅速得在全球市場(chǎng)鋪開，便是基于這種榮耀驅(qū)動(dòng)，焦慮與饑渴驅(qū)動(dòng)交織而誕生的。 葉國(guó)富說我們一定要學(xué)習(xí)日本、德國(guó)企業(yè)，他們的百年企業(yè)永遠(yuǎn)有自己的價(jià)格和價(jià)值的堅(jiān)守。他保持著極致的努力和敏銳的嗅覺，美國(guó)回來第二天一大早就在自家小區(qū)門口觀察商店，然后到公司開會(huì)了。 其四，通過最強(qiáng)的供應(yīng)鏈，最高素質(zhì)的勞動(dòng)力資源，最?yuàn)^進(jìn)的企業(yè)家和管理團(tuán)隊(duì)，以及四十年的經(jīng)驗(yàn)累積等等，我們具備后發(fā)優(yōu)勢(shì)。我們需要的是冷靜客觀、不驕不躁、不卑不亢得吸取全球化企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，一定有機(jī)會(huì)彎道超車。 下文的創(chuàng)作我依然會(huì)結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的全球化案例進(jìn)行闡述。 所謂全球化，一定是抓住全球通性，但又高度重視各個(gè)地區(qū)的獨(dú)特性�；谌虻囊暯�，部署具有機(jī)動(dòng)性及戰(zhàn)斗力的組織，同時(shí)組織的建設(shè)必須具有復(fù)制性。以上，缺一不可。不然就是游擊隊(duì)，而不是帝國(guó)。 什么是全球通性？ 那就是人性的底層邏輯，底層邏輯不會(huì)因?yàn)樗幗?jīng)濟(jì)周期的不同而改變，更不會(huì)因?yàn)槟w色的不同而改變。 在消費(fèi)中，所有人都在追求他所理解的性價(jià)比，便是一個(gè)全球化的通性。 名創(chuàng)優(yōu)品，便是這個(gè)領(lǐng)域的集大成者。其之所以既能在西歐發(fā)達(dá)國(guó)家攻城略地，又能快速占領(lǐng)發(fā)展中市場(chǎng)，就是因?yàn)槠湫詢r(jià)比極高。 上次在廣州，我問葉國(guó)富過去五年名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展特別快，在這樣的情況下，你有什么反思嗎？他說“自己每天都在和自己的貪婪做斗爭(zhēng)，當(dāng)門店里出現(xiàn)100多元價(jià)格產(chǎn)品的時(shí)候，我覺得自己膨脹了，名創(chuàng)優(yōu)品應(yīng)該是在永遠(yuǎn)堅(jiān)持在價(jià)格上做到極致，保持49.9元以內(nèi)。” 這段話非常觸動(dòng)我，以至于我和很多人都分享了這段話。 面對(duì)龐大的全球市場(chǎng)，如何解決分散性、特殊性的問題？葉總摸索的經(jīng)驗(yàn)是，抓牛鼻子，而牛鼻子，就是產(chǎn)品。 將首要的精力放在產(chǎn)品研發(fā)上。葉國(guó)富花大量的時(shí)間帶團(tuán)隊(duì)到重點(diǎn)市場(chǎng)做調(diào)研，如美國(guó)、加拿大、新加坡以及歐洲市場(chǎng)，要充分深入的了解這些市場(chǎng)與中國(guó)本土市場(chǎng)的差異，要有足夠的區(qū)域化和本地化，這也是名創(chuàng)從踩過的坑、犯過的錯(cuò)中總結(jié)出來的。 而在其他方面的管理上，更多靠找到合適的管理人才，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的理念和扁平化，讓團(tuán)隊(duì)每個(gè)人能獨(dú)當(dāng)一面和放手去干，提高整個(gè)組織的反饋和調(diào)整效率。 除去通性之外，我們要抓的就是各個(gè)市場(chǎng)的不同性。中國(guó)市場(chǎng)本身都有極大的差異化和獨(dú)特性，更何況全球市場(chǎng)。 截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球80多個(gè)國(guó)家擁有3700家門店，這是繼華為之后，中國(guó)企業(yè)出海速度最快的一家了。 接下來我們要看幾個(gè)具有代表性的地區(qū)。他們分別是東南亞的越南和印度尼西亞，南美洲的巴西，南亞的印度與非洲的埃及。 以上地區(qū)，我與我的團(tuán)隊(duì)均實(shí)地考察過，或與名創(chuàng)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行過深入調(diào)研，絕無意淫。 東南亞市場(chǎng)，尤其越南和印尼，因其文化、地域與中國(guó)接近，擁有制造業(yè)轉(zhuǎn)移的紅利，近年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速，而成為眾多出海淘金者的首選。 自2015年至今，越南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)持續(xù)在6個(gè)點(diǎn)以上，2018年突破7%�？此茲摿薮螅咴鲩L(zhǎng)背后是基數(shù)小，消費(fèi)能力局限于超大城市，如胡志明市。 名創(chuàng)2016年進(jìn)入越南，計(jì)劃要三年開出300家店，沒想到放了次衛(wèi)星。何也？這是出海的第一個(gè)雷點(diǎn)，不能被宏觀數(shù)據(jù)欺騙。 作為南方特大城市，胡志明市并非首都（首都是北方的河內(nèi)），但其人均GDP高達(dá)7089美元，GDP占全國(guó)總量的22.6%，但這是越南的特例，全國(guó)人均GDP不到胡志明市的1/3，2000美元左右，相當(dāng)于2006年的中國(guó)，整體購買力相對(duì)較弱。 那么，越南的現(xiàn)實(shí)是什么？七八十年代的中國(guó)曾是自行車上的國(guó)家，今天的越南則是摩托車上的國(guó)度。人口不足一億，卻是世界第四大摩托車市場(chǎng)，擁有各類摩托車保有量超過4500萬輛，相當(dāng)于每?jī)蓚�(gè)越南人就擁有一輛。 為什么我們要說摩托車呢？ 這里有一個(gè)非常重要的洞察，名創(chuàng)的越南團(tuán)隊(duì)告訴我，當(dāng)時(shí)他們認(rèn)為雨傘會(huì)很好賣，于是配足了大量的雨傘，結(jié)果根本賣不出掉 ，因?yàn)楸镜厝硕简T摩托車，所以大多用雨衣。后來名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)越南市場(chǎng)，特別開發(fā)了摩托車相關(guān)的袖套和口罩，一舉成為名爆款。 故而，產(chǎn)品一定要做差異化，不能簡(jiǎn)單的用一盤貨去打整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)。這是名創(chuàng)出海的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之一。 這里我們?cè)傺苌粋�(gè)話題，在越南賣摩托車，是不是好生意？ 好像是，但是中國(guó)企業(yè)都慘敗了。為什么？ 因?yàn)樵侥蠈?duì)外開放程度高，所以其實(shí)是全球的摩托車企業(yè)都在那里開放競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)摩托車生產(chǎn)商用固有的低端價(jià)格戰(zhàn)思維在那里行不通，因?yàn)樵侥先诵哪恐心ν熊囀琴Y產(chǎn)，所以必須得用的久。重慶摩托曾企圖用低價(jià)策略打入市場(chǎng)，卻因質(zhì)量問題被日產(chǎn)的鈴木、Honda擊敗，還給中國(guó)品牌留下不好的口碑。 東南亞另一個(gè)零售高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)是印尼，其基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)習(xí)慣全然與越南不同，卻成為名創(chuàng)的意外之喜。原因有二，即乘上大型購物中心擴(kuò)張的東風(fēng)和順應(yīng)性價(jià)比超高、富有設(shè)計(jì)感的消費(fèi)趨勢(shì)。 不同于越南，以人們騎著摩托去逛的街邊零售為主，在印尼大型購物中心的發(fā)展非常超前，人人都愛大型商場(chǎng)。 沒有別的娛樂方式，大眾養(yǎng)成了在一個(gè)商場(chǎng)綜合體里面逛吃玩、買買買、消磨時(shí)光的習(xí)慣，而且印尼購物中心有個(gè)特點(diǎn)，即入住商家往往一個(gè)品牌就代表一個(gè)品類，不需同類店鋪競(jìng)爭(zhēng)。這給名創(chuàng)帶來了絕佳的入駐先機(jī)。 2017年2月在首都雅加達(dá)繁華地段，三店同開，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額即突破5.5億印尼盾（近15萬人民幣），創(chuàng)造了實(shí)體零售的銷售記錄。拿下三個(gè)成功的標(biāo)桿店之后，名創(chuàng)向印尼的700多家商業(yè)地產(chǎn)商路演，快速在一年中拿下100多家店的授權(quán)。有旗艦店的品牌背書和大型購物中心的導(dǎo)流，不用廣告，在商圈中占據(jù)絕佳地位。 同時(shí)，印尼本地人沒有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)額占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的50%以上，15歲到35歲的人口數(shù)量占全國(guó)總?cè)丝诘?2.8%，消費(fèi)潛力巨大。 整體來看，國(guó)內(nèi)被認(rèn)為是大眾品牌的名創(chuàng)，在東南亞大部分國(guó)家成為“輕奢店”，以“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”和“日本設(shè)計(jì)師品牌”的定位，打入歐美日韓難以切入的輕奢市場(chǎng)。 名創(chuàng)在海外賣的最好的單品有單價(jià)在30-80人民幣的女性手提包。又如，采用雙立人的供應(yīng)商而開發(fā)的筷子，一進(jìn)入印尼、越南市場(chǎng)，就成為生活耐用品中的“品類殺手”，而與最火爆的IP漫威公司的合作，各國(guó)消費(fèi)者都為之瘋狂。 名創(chuàng)用中國(guó)供應(yīng)鏈的絕對(duì)性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)了成本的中國(guó)式創(chuàng)新，而優(yōu)質(zhì)低價(jià)與日本設(shè)計(jì)師的品牌和產(chǎn)品，在全球都是通用的消費(fèi)語言。 我們?cè)侔岩暰�切換到南美洲的巴西。
現(xiàn)場(chǎng)拍攝 在這里，名創(chuàng)付了很多學(xué)費(fèi)，為什么？因?yàn)榍捌趯?duì)這里的稅收政策了解不夠充分。在巴西，如果你的貨從A城市挪到B城市，就得再交一筆稅，這對(duì)于中國(guó)人來說是無法想象的。 這除了造成金錢上的損失，還會(huì)使得原先的經(jīng)銷商政策在這里失效，因?yàn)樽鳛槠放�，還是希望保持巴西境內(nèi)統(tǒng)一售價(jià)，但因?yàn)槎惤鸬牟煌�，必然造成成本不同，為了讓�?jīng)銷商保持統(tǒng)一價(jià)格，名創(chuàng)給到經(jīng)銷商的不同地區(qū)價(jià)格也做了相應(yīng)的調(diào)整，現(xiàn)在卻成了最有潛力的市場(chǎng)。 在埃及，這個(gè)北非第一大國(guó)，我實(shí)地考察了開羅三個(gè)最大商場(chǎng)的名創(chuàng)門店，碰巧的是，我都遇到了中國(guó)督導(dǎo)在巡店并且指導(dǎo)店員進(jìn)行改良。
現(xiàn)場(chǎng)拍攝于埃及 與中國(guó)不同的是，在很多國(guó)家，名創(chuàng)直接選擇與當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的財(cái)團(tuán)合作，使之成為名創(chuàng)的國(guó)家代理，這樣更有利于迅速向該國(guó)進(jìn)行拓張，而非像中國(guó)市場(chǎng)，更多的加盟商都是小B。 在南亞次大陸的印度，名創(chuàng)優(yōu)品已成為當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級(jí)的圈層化產(chǎn)品。在新德里的商場(chǎng)里，名創(chuàng)的位置是緊挨著絲芙蘭和星巴克的，作為主力店而存在。
現(xiàn)場(chǎng)拍攝于印度 在斯里蘭卡，因?yàn)榭植酪u擊的波及，門店的生意短期受到了影響，這亦是全球化過程中必須面對(duì)的事情。 全球化，并不是嘴上說說而已，他需要我們邁開腿，敞開心扉，走出去。 沒有一代年輕人是容易的。他們或離鄉(xiāng)背井，或艱苦奮斗，只有靠自己去贏得真正的尊重。 一將功成萬骨枯，不是所有人都能走上金字塔之巔。但那些走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)的人，那些不抱怨的人，或許會(huì)得到更多的回報(bào)，這是我從走出去的那些中國(guó)人身上看到的。他們不像國(guó)內(nèi)很多人每天花大把時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上吐槽，而是扎根在市場(chǎng)中，他們都不是含著金鑰匙出生的人，但他們通過闖蕩確實(shí)過得更好。 作為我們海外系列的第二篇，我想這依然只是開始。但這個(gè)系列的創(chuàng)作總是緩慢的，因?yàn)槲也⒉幌胪ㄟ^百度來寫海外，而是自己去走過、看過、思考過和對(duì)比過，或許這比較慢，但這才有意義。 希望，你一直都在。 |
