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無論飯前飯后或是下午茶時(shí)間,總能看到身邊一些精致的girls隨手往嘴里扔一顆軟糖或是含片——就像在吃零食。 這可不是普通的零食。 那顆小小的“糖”里,可能包裹著 玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等熱門的護(hù)膚成分,可以實(shí)現(xiàn)補(bǔ)水、美白、抗衰老等一系列美容養(yǎng)生的功效。 用最零碎的時(shí)間,最便捷的方式,這些girls正在用更專業(yè)的方式“偷偷變美”。 不斷發(fā)展的保健藥品科技讓這成為可能�？诜廊萜奉愘惖酪咽鞘澜玑t(yī)藥保健行業(yè)的最大消費(fèi)場(chǎng)景,成交體量位列第一,并且連續(xù)三年保持著高增長(zhǎng)和高滲透率。 口服美容持續(xù)火熱的同時(shí),也展現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì):零食化和醫(yī)美化,也就是說,“隨時(shí)美容,專業(yè)養(yǎng)顏”成為可能。在眾多KOL、明星帶貨下,口服美容在社交媒體持續(xù)火熱,在Z時(shí)代年輕消費(fèi)者、都市白領(lǐng)中迅速流行。 這背后,是一個(gè)正在爆發(fā)的消費(fèi)新賽道。 “美”可以吃出來? “作為一個(gè)精致女孩,當(dāng)然希望自己的臉?biāo)?dāng)當(dāng)?shù)摹：闷つw,需要外敷內(nèi)服!” 小陳下單了澳洲爆款保健品Swisse旗下的一款玻尿酸雙光片。在這之前,有姐妹跟她安利這款產(chǎn)品,說一段時(shí)間使用下來,皮膚狀態(tài)很自然地被改善了,于是她買來打算試用一段時(shí)間,如果有效果再復(fù)購。 在這玻尿酸水光片產(chǎn)品的評(píng)論區(qū),有不少消費(fèi)者像小陳一樣是第一次嘗試,還有不少消費(fèi)者是趁著活動(dòng)時(shí)間囤貨,他們一般是服用后效果不錯(cuò)回購的;還有一些消費(fèi)者不止吃一款產(chǎn)品,而是多款口服美容產(chǎn)品一起服用,po上來照片里,瓶瓶罐罐琳瑯滿目。
“美”可以吃出來? 當(dāng)我們對(duì)口服保健產(chǎn)品還停留在各種維生素膠囊、葡萄籽片的時(shí)候,越來越多垂直功能的口服美容產(chǎn)品正在涌現(xiàn)。一些熱門美容護(hù)膚成分,比如玻尿酸、煙酰胺、膠原蛋白等,逐漸成為口服美容品類中的主要成分,可以滿足人們諸多“變美”的需求,比如,有抗糖、美白、瘦身、保濕、抗老……
為什么口服美容火了? 一來,這種方式更簡(jiǎn)單、便捷,原本傳統(tǒng)片劑的形式越來越向軟糖、飲料、餅干、果凍延伸,人們可以像零食一樣服用很多“專業(yè)級(jí)美容”產(chǎn)品;二來,中國(guó)消費(fèi)者具有“以內(nèi)養(yǎng)外”的傳統(tǒng)觀念,口服美容成為如今介于普通護(hù)膚和專業(yè)醫(yī)美之間最時(shí)興的美容方式。 對(duì)于年輕人來說,口服美容正在形成新的風(fēng)潮,他們可以邊吃火鍋邊養(yǎng)生,還能邊喝奶茶邊養(yǎng)顏。 年輕人越來越注重養(yǎng)生和精致,z時(shí)代與小鎮(zhèn)青年的口服美容消費(fèi)者逐年增長(zhǎng)。90、95后年輕一代消費(fèi)人群如今已經(jīng)占據(jù)天貓國(guó)際口服美容品類消費(fèi)者中的半壁江山。 目前,女性仍然是口服美容主要消費(fèi)群體,不過如今,男性消費(fèi)者也逐漸多了起來。相比于女性,他們更不愿意花費(fèi)時(shí)間在局部護(hù)膚產(chǎn)品上,因此對(duì)口服美容產(chǎn)品的接受度更高。 更豐富專業(yè)的產(chǎn)品,堪比“醫(yī)美”級(jí) 人們?cè)絹碓搅?xí)慣在線上方便地購買保健品。目前,線上渠道已占據(jù)保健品市場(chǎng)的三成。預(yù)計(jì)到2020年,中國(guó)跨境消費(fèi)用戶將超過2億人,其中天貓國(guó)際連續(xù)第四年排名第一。 相比線下,線上可以提供更豐富而專業(yè)的產(chǎn)品選擇。一些原本只能在院線才能接觸到的成分和配方,如含玻尿酸、NMN/煙酰胺單核苷酸、CBD/大麻二酚、神經(jīng)酰胺等成分的口服美容產(chǎn)品,在平臺(tái)上成為可以被更多人方便購買到的產(chǎn)品。 這些堪比“醫(yī)美”級(jí)美容效果產(chǎn)品的出現(xiàn),正在顛覆傳統(tǒng)保健方式。 今年7月,金達(dá)威美國(guó)子公司 Doctor's Best在天貓國(guó)際旗艦店上架一款MNM(β -煙酰胺單核苷酸產(chǎn)品)產(chǎn)品,MNM純度達(dá)到9600mg/瓶,通過提升人體內(nèi)NAD+成分實(shí)現(xiàn)“抗老”,如今月銷超過1000瓶。
隨手養(yǎng)生成為年輕人保健的新選擇。即使正青春,他們也已經(jīng)提前戰(zhàn)斗在抗老的前線。“有一個(gè)客戶近一個(gè)月在品牌旗艦店購買的產(chǎn)品超過10種,這個(gè)消費(fèi)者因?yàn)樾湃谓疬_(dá)威品牌,同時(shí)理解科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的概念,所以在自己消費(fèi)完后把產(chǎn)品帶到了整個(gè)家庭。”金達(dá)威集團(tuán)健康消費(fèi)品事業(yè)部總裁王曉東表示。
說起“抗老”,抗糖也是一個(gè)關(guān)鍵詞。針對(duì)抗初老意識(shí)和需求有消費(fèi)能力的“新生代”,日本貴婦級(jí)美膚保養(yǎng)品牌AXXZIA曉姿推出了一款抗糖飲,上市后就迅速成為風(fēng)靡社交圈的抗老產(chǎn)品,張?zhí)鞇�、唐藝昕、劉濤、李純等多位明星推薦,如今已經(jīng)在全球爆賣1000w支。 AXXZIA曉姿在天貓國(guó)際平臺(tái)上的表現(xiàn)也頗為亮眼,獲得天貓國(guó)際2020財(cái)年新銳獎(jiǎng)。目前每月老客復(fù)購率維持在5%。 口服纖體市場(chǎng)也在飛速增長(zhǎng)。去年,有著182年歷史的歐洲國(guó)民保健品牌Aquilea在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)布一款燃脂球,上市150天就實(shí)現(xiàn)百萬銷售規(guī)模,入選天貓國(guó)際超星產(chǎn)品榜單。目前已經(jīng)售出超過3萬件。 歐洲古老藥食同源代表JACOB HOOY也即將將旗下CBD為代表的本草提取產(chǎn)品線引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),為用戶提供強(qiáng)功效,味道獨(dú)特,科學(xué)安全的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。同時(shí),為順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者保健零食化的特點(diǎn),JACOB HOOY還將為中國(guó)市場(chǎng)定制CBD軟糖,在天貓國(guó)際首發(fā)。
海外口服美容品牌掘金中國(guó)市場(chǎng) “兩年前第一屆口服美容超級(jí)品類日,首次提出‘口服美容/beautywithin’概念。今年,提倡‘升級(jí)完美容顏’生活方式,醫(yī)美化和零食化是核心重點(diǎn)。”天貓國(guó)際醫(yī)藥保健行業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人萬寧表示。 口服美容消費(fèi)趨勢(shì)正在天貓國(guó)際平臺(tái)集中爆發(fā)。 2017年起,天貓國(guó)際上口服纖體類目的消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)140億以上。2019年該類目消費(fèi)規(guī)模超10億。去年,玻尿酸成分口服美容商品復(fù)購者消費(fèi)數(shù)量是2018年的3倍。 疫情之后,出境游熔斷,進(jìn)口消費(fèi)加速線上化。天貓國(guó)際加速推進(jìn)“三新”策略,即孵化新品類、引入新品牌、首發(fā)新商品加速落地,天貓國(guó)際已經(jīng)成為許多口服美容跨境電商品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一站。
擁有270年歷史的荷蘭藥品品牌Jacob Hooy,是荷蘭“皇家供應(yīng)商”,同時(shí)還是荷蘭政府第一個(gè)準(zhǔn)入CBD產(chǎn)品的企業(yè),產(chǎn)品線包括口服酊劑,膠囊,外用化妝品等數(shù)十種。Jacob Hooy如今正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備在天貓國(guó)際上開店,引入在歐洲暢銷的十幾款產(chǎn)品。 “CBD產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)仍是空白,天貓國(guó)際將是第一個(gè)引入的平臺(tái)。”Jacob Hooy品牌負(fù)責(zé)人蕭隆彪表示,Jacob Hooy將會(huì)在雙11之前登陸天貓國(guó)際。如今,它正在研發(fā)更受中國(guó)消費(fèi)者喜歡的軟糖形態(tài)產(chǎn)品,后續(xù)還將根據(jù)天貓國(guó)際平臺(tái)上的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行研發(fā)迭代,比如在產(chǎn)品中加入更受中國(guó)消費(fèi)者需要的維生素。 “平臺(tái)的宣傳推廣讓我們的品牌力得到了提升。分銷各渠道的品牌授權(quán)店,海外品牌漸漸成為了全球化、平民化的優(yōu)質(zhì)品牌。”美國(guó)紐約的藥品品牌CONFIDENCE USA(信心藥業(yè))相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。CONFIDENCE USA旗下主打產(chǎn)品麥芽硒主打調(diào)節(jié)免疫,目前在天貓國(guó)際旗艦店月售超過10000單。 今年7月,金達(dá)威Doctor’sBest旗下的一款NMN產(chǎn)品首發(fā)天貓國(guó)際后,通過聚劃算賣空項(xiàng)目、超級(jí)品類日活動(dòng)等,持續(xù)滲透目標(biāo)消費(fèi)人群,至今銷量超過13000瓶。
“我們不僅把天貓國(guó)際當(dāng)成銷售的渠道,其實(shí)也是一個(gè)品牌推廣的渠道。”金達(dá)威集團(tuán)健康消費(fèi)品事業(yè)部總裁王曉東表示,在他看來:目前中國(guó)市場(chǎng)仍在培育的階段,相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)仍有巨大的消費(fèi)潛力。之后,金達(dá)威將根據(jù)天貓國(guó)際平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋迭代產(chǎn)品,改善供應(yīng)鏈。 AXXZIA曉姿品牌負(fù)責(zé)人也表示,平臺(tái)上的生意參謀、數(shù)據(jù)銀行等工具,對(duì)其店鋪運(yùn)營(yíng)和新品研發(fā)幫助很大,如今其目標(biāo)是加入天貓國(guó)際“億元俱樂部”。 “口服美容在中國(guó)是新賽道,但是在日本,內(nèi)服保健已經(jīng)是大潮流。”AXXZIA曉姿品牌負(fù)責(zé)人表示,非�？春眠@條賽道在中國(guó)的發(fā)展。內(nèi)養(yǎng)外服是王道,就好比再好的汽車,即使頻繁的打蠟保養(yǎng),不加油的話也是跑不起來的。 “中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)非常龐大的健康需求市場(chǎng),不過保健品行業(yè)目前仍處在較早期的階段”,王曉東表示,在大健康概念蓬勃發(fā)展的今天,全民健康營(yíng)養(yǎng)一定是一個(gè)重點(diǎn)命題。在中國(guó)仍有不少人對(duì)于“保健品”存有畏懼和不信任心理,各大品牌希望和天貓國(guó)際一起努力,讓這個(gè)行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。 |
