“健康食品賽道火了？

僅靠微商，有些品牌一年的銷售額輕松高達(dá)數(shù)十億元。今年以來(lái)，超級(jí)零、野獸生活、每日黑巧紛紛完成新一輪融資。為眾多知名品牌代工的工廠衡美也將迎來(lái)2.5億元營(yíng)收，8年增長(zhǎng)883倍。

有投資人認(rèn)為，這是一種健康的生活方式，至少是個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)。也有人提出質(zhì)疑：產(chǎn)品壁壘在工廠，渠道壁壘在電商，這就是一個(gè)流量生意，但食品行業(yè)卻是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，巨頭已經(jīng)占盡了優(yōu)勢(shì)，留給初創(chuàng)企業(yè)的機(jī)會(huì)并不多。

消費(fèi)Z時(shí)代發(fā)現(xiàn)，新晉互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品力備受質(zhì)疑，“不好吃”“減肥效果難保證”等成為主要吐槽點(diǎn)。此外，嚴(yán)重依賴線上銷售，雖然能夠拿到用戶數(shù)據(jù)，“但易遇天花板，成為一個(gè)賺錢的小公司。”

健康食品賽道還處在行業(yè)早期，最終會(huì)往什么方向發(fā)展，沒(méi)有人能夠給出清晰的規(guī)劃，但加速建立壁壘已經(jīng)變成各方當(dāng)下刻不容緩的事。

注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。

千萬(wàn)級(jí)融資難以引爆市場(chǎng)

“你有錢，你有卡，就是沒(méi)有你穿的碼。”

“40天減肥14斤。”

“3個(gè)月減重24.8斤。”

每次刷朋友圈，頭頭是道投資總監(jiān)施嘉斌都能看見(jiàn)微商好友發(fā)送這樣的內(nèi)容。但今年年初，他發(fā)現(xiàn)，類似能量棒、奶昔、代餐粉這樣的健康食品，其市場(chǎng)已經(jīng)從健身領(lǐng)域切換到減肥市場(chǎng)。

Business Wire曾預(yù)計(jì)，到2022年，全球的體重管理產(chǎn)業(yè)估值將達(dá)2450億元。關(guān)注這一賽道的投資人李盛也表明，健康食品還處于嬰兒階段，未來(lái)可以往保健品、食品、健康服務(wù)三個(gè)方向發(fā)展，而每一個(gè)方向都意味著至少幾千億元的市場(chǎng)。

一時(shí)之間，大量公司涌入，并交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

元?dú)菟且豢钪鞔?ldquo;0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水，其公司元?dú)萆殖闪⒉坏饺�，已于今�?月完成B輪融資，估值達(dá)5.8億美元，資方為峰尚資本；5月，主打0添加白砂糖和22倍膳食纖維的“每日黑巧”完成千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資，資方為青山資本、逐鹿資本；同月，“超級(jí)零”也完成新一輪融資，其月度銷售額穩(wěn)定在1000萬(wàn)元以上，季度增長(zhǎng)率近2000%；3個(gè)月后，低碳水健康飲食品牌“野獸生活”完成千萬(wàn)級(jí)融資，眾海投資獨(dú)家押注。

據(jù)消費(fèi)Z時(shí)代不完全統(tǒng)計(jì)，All in健康食品這一領(lǐng)域的初創(chuàng)公司其實(shí)并不多，且大多都處在初始階段，融資額也以千萬(wàn)級(jí)居多。

元璟資本投資副總裁陳默默也是看見(jiàn)該品類每年都保持著高速增長(zhǎng)，證明市場(chǎng)需求在用戶認(rèn)知的不斷累積后已經(jīng)開(kāi)始爆發(fā)，立即開(kāi)始關(guān)注這一賽道的投資項(xiàng)目。她認(rèn)為，“健康飲食是一件持續(xù)的事，天然具備復(fù)購(gòu)可能性。我估計(jì)這是一個(gè)由千億級(jí)代餐啟動(dòng)的巨大市場(chǎng)。”

但投資人李盛（化名）有不同的看法，他表示，這個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有到“火熱”的地步，只能說(shuō)產(chǎn)品的豐富度在提升，創(chuàng)業(yè)者有所增加。他表示，以月銷售幾百萬(wàn)為標(biāo)準(zhǔn)，健康食品的頭部品牌還不足10家。

縱使創(chuàng)投市場(chǎng)對(duì)健康食品保持著溫度，但消費(fèi)Z時(shí)代發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)對(duì)于健康食品沒(méi)有明確的定義。每日黑巧創(chuàng)始人Ethan認(rèn)為，健康食品更像是一個(gè)趨勢(shì)。“以每日黑巧為例，之前的巧克力大多含白砂糖，公司借助瑞士的技術(shù)將其做成低糖或者零白砂糖，也符合這一趨勢(shì)。”以此類推，低碳水、低脂、無(wú)添加、植物基等都屬于這一范圍。

除了符合人們對(duì)健康需求的趨勢(shì)外，李盛認(rèn)為這一產(chǎn)業(yè)的興起還依賴于三方面因素。第一，高達(dá)70%的毛利；第二，公眾線上消費(fèi)習(xí)慣的形成；第三，在食品競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)確定的情況下，新品類是初創(chuàng)企業(yè)的突破點(diǎn)之一。

創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品力受質(zhì)疑

雖然一直在關(guān)注健康食品領(lǐng)域，但李盛始終沒(méi)有投資該類公司，“產(chǎn)品不好吃是關(guān)鍵。”

不僅僅是他，很多受眾都認(rèn)為，各品牌的健康食品在口感上似乎大同小異。更有投資人直言，“同一家代工廠出來(lái)的，產(chǎn)品能有多大的差異？”他透露，很多投資人都在通過(guò)打量品牌的數(shù)據(jù)，來(lái)評(píng)估做工廠是否有前景。

事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)公司也想過(guò)從源頭去解決產(chǎn)品口味，但資金實(shí)力和技術(shù)研發(fā)都難以達(dá)到。

衡美工廠是很多健康食品的代工廠，其市場(chǎng)總監(jiān)楊鵬介紹，在衡美內(nèi)部，最貴的一條代餐棒生產(chǎn)線僅設(shè)備投資就高達(dá)2000萬(wàn)元，衡美目前有3條代餐棒生產(chǎn)線，條袋固體飲料生產(chǎn)線衡美至少有18條，瓶裝代餐粉流水線有2條，吸嘴袋代餐粉生產(chǎn)線2條�，F(xiàn)階段，衡美正在代工野獸生活、超級(jí)零、muscletech、wonderlab等品牌的部分產(chǎn)品，每天有10萬(wàn)只代餐棒、10萬(wàn)瓶瓶裝代餐粉及30萬(wàn)包條袋裝固體飲料生產(chǎn)出來(lái)并投向市場(chǎng)。

技術(shù)研發(fā)方面，他補(bǔ)充，代餐是一個(gè)新品類，需要較高的技術(shù)門檻。衡美為客戶提供可操作的“產(chǎn)品策劃+產(chǎn)品開(kāi)發(fā)+生產(chǎn)加工+營(yíng)養(yǎng)師方案”全套方案。衡美的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多都是學(xué)習(xí)食品科學(xué)相關(guān)專業(yè)出身，并擁有自己的省級(jí)研發(fā)中心，已在行業(yè)扎根9年。

除了不好吃，還有用戶反饋存在心理障礙。“如果我想要減肥，減少食物的攝入就可以了，為什么還要特意吃代餐呢？‘吃代餐’相較于‘不吃’來(lái)說(shuō)，難道不是增加攝入量了嗎？”

減肥需要堅(jiān)持，而堅(jiān)持是一件難以做到的事情。有創(chuàng)業(yè)者表示，他時(shí)常都有社交需求，也就意味著不能確保每天都按照“X日代餐盒子”的要求來(lái)，但是，不按照要求進(jìn)食，他的體重又難以降下去。“我瘦的目的是為了社交的時(shí)候更好看一點(diǎn)，但現(xiàn)在為了瘦，我卻無(wú)法社交，自然難以堅(jiān)持。”在他看來(lái)，這種產(chǎn)品更適合結(jié)婚前、拍照前、相親約會(huì)前等“加急減肥”場(chǎng)景。

也有用戶向消費(fèi)Z時(shí)代反饋，“本來(lái)就不好吃，我還不能立竿見(jiàn)影看見(jiàn)效果，堅(jiān)持的動(dòng)力就大打折扣。”

對(duì)此，陳默默有不同的看法。她選擇代餐是因?yàn)槠渲懈缓攀忱w維等營(yíng)養(yǎng)元素，更健康。“這是一種生活方式，而減肥只是這其中的一部分用戶的訴求。更多人選擇代餐產(chǎn)品可能是為了更健康，而不單純是體型的改善。”

依賴線上，只能產(chǎn)生賺點(diǎn)小錢的公司

消費(fèi)Z時(shí)代發(fā)現(xiàn)，順勢(shì)起來(lái)的這一波健康食品品牌大多依賴于線上銷售渠道。它們主要分為兩種：一部分依托微商賣貨，另一部分活躍于各類電商、公眾號(hào)、短視頻等渠道上。

微商主要依靠拉人頭分銷，只有向上游代理購(gòu)買一定量的產(chǎn)品，才能成為下層代理。通過(guò)這種方式，產(chǎn)品在短期內(nèi)能快速起量。楊鵬對(duì)此深有感悟，衡美工廠于2015年開(kāi)始盈利，當(dāng)時(shí)的起量正是因?yàn)槲⑸炭蛻簟?ldquo;工廠第一年才只有30萬(wàn)營(yíng)收，2015年猛增至1200萬(wàn)。”

他也承認(rèn)，微商帶貨的穩(wěn)定程度不如品牌方。隨著各類品牌的興起，他預(yù)計(jì)衡美今年的營(yíng)收超2.5億元，8年增長(zhǎng)了883倍。

如今，除了微商，大多新晉健康食品品牌則把渠道瞄向了淘寶、京東等電商平臺(tái)，以及公眾號(hào)和短視頻等。

一方面，對(duì)于品牌目標(biāo)用戶而言，90后女性早已形成線上消費(fèi)習(xí)慣。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布《中國(guó)線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，該報(bào)告顯示，女性消費(fèi)高速上漲，近一年來(lái)女性代餐消費(fèi)規(guī)模是男性的2.5倍，且90后整體消費(fèi)正逐步追平90前整體。

在Ethan看來(lái)，頂層邏輯在于消費(fèi)者倒逼渠道選擇。“目標(biāo)用戶活躍的渠道應(yīng)該是產(chǎn)品投放的渠道，而產(chǎn)品線的拓展應(yīng)該與渠道相關(guān)。”

另一方面，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，線上開(kāi)店的成本要遠(yuǎn)低于線下。依托國(guó)內(nèi)物流的發(fā)展，線上產(chǎn)品也能在短時(shí)間內(nèi)輻射全國(guó)，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越。

此外，線上可以在短時(shí)間內(nèi)搜集到用戶的數(shù)據(jù)，而在減肥這一“長(zhǎng)跑”中，社群運(yùn)營(yíng)也很重要。“減肥需要有信念，社群的氛圍能夠有效帶動(dòng)用戶的持續(xù)活躍。”在陳默默看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是第一步，持續(xù)的服務(wù)才能培養(yǎng)忠實(shí)的用戶，繼而產(chǎn)生未來(lái)的復(fù)購(gòu)并積累品牌價(jià)值。

楊鵬也表示，“這些品牌的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是粉絲。”之前，大家認(rèn)為10萬(wàn)+爆文非常厲害，但現(xiàn)在一場(chǎng)直播就能吸引數(shù)十萬(wàn)人。渠道的變化可以賦能這些品牌，讓它們吸粉的效率高于微商。

然而，野獸生活創(chuàng)始人程鵬卻認(rèn)為，這類線上品牌可以快速實(shí)現(xiàn)從0到數(shù)億元的年銷售額，但是之后就會(huì)遇到天花板，變成一個(gè)賺錢的小公司。

“如果創(chuàng)業(yè)者選擇一個(gè)核心單品，將其做成爆款，然后鋪滿線下所有的渠道，再去做營(yíng)銷投放，建立用戶的品牌認(rèn)知，這種生意模型的本質(zhì)是提升人找貨的效率，產(chǎn)品的名稱、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷做得越好，越能讓用戶記住。但是，這些方面的資源優(yōu)勢(shì)早已被快消品巨頭牢牢占據(jù)。”程鵬如是認(rèn)為。

建立壁壘成關(guān)鍵

為了建立壁壘，創(chuàng)業(yè)者和工廠都在努力。

像程鵬一樣的創(chuàng)業(yè)者試圖通過(guò)另外一條路來(lái)避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。“就體重管理領(lǐng)域而言，很多公司認(rèn)為，代餐的核心在于銷售產(chǎn)品，這是不對(duì)的。代餐只是用戶實(shí)現(xiàn)減脂目標(biāo)的一個(gè)工具，用戶還需要包括營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)、線上社群監(jiān)督打卡在內(nèi)的一整套解決方案盒子。”

今年5月，“超級(jí)零”推出“三日燃卡餐”，這個(gè)盒子囊括了3日內(nèi)一日三餐的食物。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，該盒子上線首日銷售額突破百萬(wàn)。今年9月，野獸生活也上線了新品丟糖BOX。這款產(chǎn)品歷經(jīng)245天研發(fā)、32次迭代，是一個(gè)為期5天美食大集合，包含了26件食物。據(jù)悉，目前，野獸生活單月產(chǎn)品復(fù)購(gòu)訂單占比超40%，全網(wǎng)粉絲量超過(guò)60萬(wàn)。

創(chuàng)業(yè)者也會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)端加強(qiáng)控制。陳默默了解到，“超級(jí)零”除了不同的產(chǎn)品選擇不同的工廠外，還會(huì)親自從國(guó)外采購(gòu)一些較好的原材料帶到國(guó)內(nèi)，然后和供應(yīng)鏈一起進(jìn)行產(chǎn)品的不斷升級(jí)。

為了讓工廠具備話語(yǔ)權(quán)，衡美則會(huì)為品牌方提供從產(chǎn)品到銷售的完整解決方案。楊鵬介紹，產(chǎn)品端，工廠會(huì)保密所有配方；銷售端，在和每一個(gè)品牌合作之前，工廠都會(huì)深入調(diào)研品牌方背后的用戶群屬性。因此，當(dāng)工廠完成新品研發(fā)后，它會(huì)挑選能夠與新品匹配的品牌方做推廣。“此時(shí)，我們更愿意選擇自媒體。因?yàn)樗麄兏萌绾卧靹?shì)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大新品影響力，衡美還會(huì)給品牌方一段保護(hù)期。”

除了營(yíng)銷噱頭，不斷更迭的產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買的欲望。Ethan表示，“產(chǎn)品應(yīng)該先解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，消費(fèi)者怕什么，產(chǎn)品就應(yīng)該提供什么幫助。在這之后，產(chǎn)品還應(yīng)該不斷靠近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的爽點(diǎn)，并圍繞這些要點(diǎn)去思考布局產(chǎn)品線。”

施嘉斌總結(jié)道，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，致勝點(diǎn)有三個(gè)。首先，品牌方建立屬于自己的產(chǎn)品壁壘，切莫讓工廠一手包辦；第二，有獨(dú)特的低成本獲客方式；第三，加強(qiáng)品牌服務(wù)意識(shí)。

健康食品賽道還處在行業(yè)早期，最終會(huì)往什么方向發(fā)展，沒(méi)有人能夠給出清晰的規(guī)劃。顯而易見(jiàn)的是，重運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為這些初創(chuàng)品牌下一階段的發(fā)力點(diǎn)。

文 | 劉小倩