快時(shí)尚一詞，源自20世紀(jì)的歐洲，被稱之為“Fast Fashion”，美國(guó)則把它叫作“Speed to Maket”。

　　快時(shí)尚品牌的核心三大特質(zhì)：上貨時(shí)間快、價(jià)格親民與緊跟潮流，這些激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。其代表有，H&M、ZARA、UNIQLO優(yōu)衣庫(kù)（需求面積:1800-2000平方米、已進(jìn)駐406家購(gòu)物中心、今年計(jì)劃開80家）、MJstyle、MUJI無(wú)印良品、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等品牌。

　　但，不久前傳出Forever21申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)就是一個(gè)典型案例。打折、清倉(cāng)、關(guān)店等一系列前奏，讓這個(gè)結(jié)局并不意外。

　　快時(shí)尚頭牌ZARA近期也連關(guān)了兩家位于北京核心商圈的門店，分別是：東直門來(lái)福士店、王府井新東安店。

　　連“中國(guó)版ZARA”、國(guó)內(nèi)首家A+H股上市服裝公司拉夏貝爾也在今年夏天“爆雷”。

　　快時(shí)尚行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

　　Forever 21敗走中國(guó)

　　Forever21是最深受青少年歡迎的美國(guó)大眾時(shí)尚品牌，偏向于甜美路線，設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)單輕巧，顏色亮麗。

　　2019年5月，“Forever 21退出中國(guó)”的消息登上微博熱搜。

　　而七年前的2012年夏天，北京王府井商業(yè)街，上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕，人潮涌動(dòng)，年輕顧客們排隊(duì)等候進(jìn)店血拼。

　　但聲勢(shì)浩大的開張儀式，并沒有給Forever21帶來(lái)長(zhǎng)久的好生意。

　　近幾年經(jīng)營(yíng)不見起色，F(xiàn)orever21在3年里關(guān)閉了200多家門店。2016年起，開始逐步退出歐洲多個(gè)多國(guó)家的市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的撤出，始于2019年3月，天津、杭州、重慶和臺(tái)北門店相繼關(guān)閉。北京王府井大街上首次進(jìn)入中國(guó)的第一家門店，也在開業(yè)5年后匆匆謝幕。

　　更令人難以理解的是，它在京東和天貓平臺(tái)上的旗艦店也打出了停止?fàn)I業(yè)的通知。

　　在過(guò)去10余年里，F(xiàn)orever21一直以在全球范圍內(nèi)快速擴(kuò)張的方式搶奪市場(chǎng)，鼎盛時(shí)期，該公司在全球近50個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超800家門店。

　　但在高昂的租金成本和電子商務(wù)的沖擊下，F(xiàn)orever21在2017年虧損達(dá)4億美元。

　　Forever 21敗走中國(guó)，只是快時(shí)尚目前困境的一個(gè)縮影。

　　快時(shí)尚越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)？

　　作為第一家進(jìn)入中國(guó)的快時(shí)尚品牌，ZARA在2017年，關(guān)閉了位于成都的中國(guó)區(qū)最大旗艦店，這一事件被視為快時(shí)尚品牌的風(fēng)水嶺。

　　長(zhǎng)期霸占行業(yè)寶座的Zara母公司Inditex業(yè)績(jī)?cè)鏊購(gòu)?016年下半年開始逐漸放緩，2018財(cái)年內(nèi)，該集團(tuán)銷售額261億歐元，增幅放緩至3%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)12%，創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。

　　同樣艱難的還有H&M。

　　H&M曾經(jīng)保持4天就開出一家新店的速度，但2012-2016年期間，利潤(rùn)率從18%降至12.8%，標(biāo)志性的北京西單大悅城店也被關(guān)閉。

　　2018年三季度H&M庫(kù)存將近390億瑞典克朗(約合275億人民幣)，占總銷售額的33.5%，超過(guò)了服裝企業(yè)30%健康庫(kù)存率的警戒線，H&M不得不將天量庫(kù)存付之一炬，導(dǎo)致當(dāng)年公司利潤(rùn)跌去41%之多。

　　GAP進(jìn)入中國(guó)也曾一度紅火，但GAP集團(tuán)2019財(cái)年一季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期，營(yíng)收同比下滑4%。

　　就連在中國(guó)發(fā)展最順利的優(yōu)衣庫(kù)增速也放緩了，自去年12月至今，優(yōu)衣庫(kù)并沒有新的門店開張。

　　在全球跑馬圈地迅速擴(kuò)張后，快時(shí)尚的市場(chǎng)已經(jīng)高度飽和，業(yè)績(jī)跳水、生存困難，這些“速度后遺癥”預(yù)示著：曾經(jīng)的好日子，似乎已一去不復(fù)返了。

　　中國(guó)版ZARA的“至暗時(shí)刻”

　　被稱為“中國(guó)版ZARA”、國(guó)內(nèi)首家A+H股上市服裝公司拉夏貝爾在今年夏天“爆雷”了。2019年8月6日，拉夏貝爾大股東股權(quán)質(zhì)押“爆倉(cāng)”，拉夏貝爾盤中價(jià)跌至4.96元，為歷史最低位。

　　2017年11月及12月，實(shí)控人邢加興分別將3500萬(wàn)股和4000萬(wàn)質(zhì)押給海通證券，原因是出于個(gè)人資金需要。彼時(shí)，拉夏貝爾上市不過(guò)兩個(gè)月，百億市值，而如今市值僅剩30.56億元。

　　拉夏貝爾招股書中曾提到，IPO所募集來(lái)的資金用于零售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展與新零售信息系統(tǒng)建設(shè)，未來(lái)三年將新增3000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，也就是2020年將突破1萬(wàn)家。

　　2017年，拉夏貝爾的門店數(shù)量達(dá)到峰值，為9448家，眼看目標(biāo)即將實(shí)現(xiàn)。

　　但激進(jìn)的擴(kuò)張策略不僅占用了拉夏貝爾大量的資金，也造成其存貨積壓，直接影響到公司的銷量及定價(jià)計(jì)劃，增加了公司存貨跌價(jià)準(zhǔn)備的計(jì)提與流動(dòng)資金占用的風(fēng)險(xiǎn)。

　　從這一年開始，拉夏貝爾出現(xiàn)流動(dòng)性危機(jī)，“關(guān)店潮”初現(xiàn)。

　　2019年上半年拉夏貝爾營(yíng)收凈利大幅下滑。營(yíng)收下滑9.78%至39.51億元，虧損5.71億元。

　　半年報(bào)顯示，截至2019年6月末，拉夏貝爾境內(nèi)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到6799個(gè)，較2018年12月底9269個(gè)門店網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量下降26.65%，報(bào)告期內(nèi)凈關(guān)閉零售網(wǎng)點(diǎn)2470個(gè)。

　　數(shù)據(jù)顯示，其銷售毛利額同比減少11.15億元。拉夏貝爾主要采取直營(yíng)的銷售模式，公司稱上半年大批量關(guān)店，主要是關(guān)閉低效店鋪。

　　中國(guó)特有的快時(shí)尚模式已成形

　　“快時(shí)尚”興起時(shí)，受眾大多是70、80后。如今已過(guò)去十多年，90、00后一代，是完全不同的一代人，他們更為注重產(chǎn)品與體驗(yàn)本身，而非品牌效應(yīng)，希望獲得獨(dú)特的體驗(yàn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在快時(shí)尚重點(diǎn)布局的北上廣深等一線城市，快時(shí)尚已經(jīng)跟不上用戶消費(fèi)升級(jí)的步伐，在渠道下沉上動(dòng)作緩慢，失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　由于快時(shí)尚品牌以自營(yíng)門店為主，門店租金、人力成本等壓力都較大，這也給品牌帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)，產(chǎn)品價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力也開始變得不太明顯。

　　中國(guó)細(xì)分購(gòu)物平臺(tái)——淘寶購(gòu)物、抖音帶貨等興起，電商平臺(tái)的商家，往往更加關(guān)注消費(fèi)者需求、即時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者呼吁、設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間周期更短、更新產(chǎn)品更多、不斷為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，比快時(shí)尚品牌更扎實(shí)地做到“唯快不破”。

　　與中國(guó)高度電商化的消費(fèi)趨勢(shì)相悖，快時(shí)尚過(guò)于注重線下鋪店，線上的長(zhǎng)期空缺很快就被成千上萬(wàn)的網(wǎng)紅賣家填補(bǔ)。

　　緊跟潮流趨勢(shì)—產(chǎn)品設(shè)計(jì)展示—代工廠生產(chǎn)，中國(guó)特有的快時(shí)尚模式已然成形。

　　尼爾森在《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》中指出，一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開始享受消費(fèi)升級(jí)，得益于智能手機(jī)的普及和電商迅猛發(fā)展，三四線城市的消費(fèi)習(xí)慣跟一二線城市越來(lái)越接近。

　　歐洲的快時(shí)尚巨頭可能很晚才意識(shí)到電子商務(wù)帶來(lái)的威脅�？鞎r(shí)尚品牌們不得不放開手腳，努力適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。后知后覺的H&M在去年開通天貓旗艦店，爭(zhēng)取更多線上流量。