據(jù)CEO品牌觀察最新消息，丹麥時尚集團BESTSELLER（綾致）發(fā)布《思萊德終止零售業(yè)務(wù)的告知函》，宣布將于今年7月31日前關(guān)閉旗下男裝品牌SELECTED（需求面積:150-300平方米）思萊德在中國的所有線下零售店鋪。

入華14年，開設(shè)門店1300家

SELECTED是BESTSELLER旗下具有獨特魅力和品味的時裝品牌，1997年創(chuàng)立于丹麥。2008年，繼ONLY、JACK&JONES、VERO MODA之后，SELECTED成為綾致集團推向中國市場的第四個品牌。

SELECTED目前集合了男女裝，設(shè)計理念是為顧客提供一個全能衣櫥，讓他們輕松打造出能應(yīng)對各種場合的百變形象。其中，男裝為其核心產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)20到45歲之間的時尚男士，主打商務(wù)休閑系列，旨在為富于品味的都會精英男士打造出融入國際最新時尚潮流和設(shè)計的摩登形象。2015年，SELECTED進一步拓展品類，全面發(fā)布女裝系列，致力于幫助精英女性輕松打造優(yōu)雅又不失韻味的真我風(fēng)格。

如今，SELECTED已經(jīng)在全國開設(shè)門店達1300家，線上渠道包含官網(wǎng)、微信小程序、天貓京東等，在售產(chǎn)品近3000件。

根據(jù)告知函內(nèi)容披露，疫情發(fā)生后，SELECTED考慮到男士商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑的品牌調(diào)性已經(jīng)不能適應(yīng)市場需要，開啟了全面轉(zhuǎn)型，打造新的產(chǎn)品線。具體來看，包括開發(fā)舒適耐用的功能性服裝，與國際知名面料供應(yīng)商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作打造聯(lián)名系列；多次與時尚品牌?tudes合作開發(fā)聯(lián)名款等。

盡管SELECTED為產(chǎn)品迭代做了持續(xù)努力，也獲得了新消費群體的認(rèn)可，但SELECTED仍指出，線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少給其銷售復(fù)蘇帶來挑戰(zhàn)，同時高額的店鋪成本亦讓經(jīng)營變得不可持續(xù)。在疫情持續(xù)發(fā)生、線下消費市場疲軟、租金等成本費用難以下調(diào)等多重因素下，SELECTED應(yīng)對消費市場轉(zhuǎn)型成功的目標(biāo)變得更加遙不可及。

因此，4月，綾致股東決定將于今年7月31日前關(guān)閉思萊德在中國的所有線下零售店鋪。同時，進行戰(zhàn)略調(diào)整，將資源更多投入到適應(yīng)未來市場的品牌和渠道上。對于旗下運營良好的服裝品牌ONLY、VERO MODA、 JACK & JONES，將繼續(xù)投入對它們的升級和促進健康持續(xù)發(fā)展，同時關(guān)注新品牌的培育。

持續(xù)不停的品牌年輕化

SELECTED母公司BESTSELLER成立于1975年，總部位于丹麥。旗下?lián)碛蠴NLY、VERO MODA、 JACK & JONES、Vila、J.LINDEBERG等20多個獨立的時尚品牌，在全球近40個國家擁有超過10000家門店，可為女性、男性、青少年和兒童提供時尚服裝和配飾。

1996年開始，BESTSELLER進入中國市場，先后引進了ONLY、JACK & JONES、VERO MODA和SELECTED四大品牌，成為中國市場領(lǐng)先的時裝零售商。除了前文所述SELECTED，ONLY、VERO MODA都是大眾女裝品牌，主要目標(biāo)群體為年輕女性，JACK & JONES則是大眾男裝品牌，相較SELECTED更為休閑、年輕。

值得一提的是，綾致在中國發(fā)展具有相對完整的獨立性�？偛抗倬W(wǎng)介紹稱，盡管綾致中國與歐洲總部有合作關(guān)系，但大部分在中國市場銷售的設(shè)計仍是在中國完成的，且90%以上的產(chǎn)品是中國自產(chǎn)自銷。

因此，綾致針對中國市場在產(chǎn)品定位、設(shè)計風(fēng)格、渠道策略和促銷方式上，都進行了符合本土消費習(xí)慣的改造，最早做“全球設(shè)計，中國改版”。得益于先發(fā)優(yōu)勢以及品牌理念，綾致發(fā)展迅猛，如今，其在國內(nèi)500多個城市擁有門店7000余家，ONLY、JACK & JONES、VERO MODA三大品牌門店數(shù)量均已近2000家。

同時，綾致堅持品牌年輕化戰(zhàn)略，以“人格化、年輕化、內(nèi)容化”的理念輸出更為年輕、有趣的品牌形象。

在產(chǎn)品方面，綾致旗下品牌頻頻與熱門IP聯(lián)名，例如動漫領(lǐng)域的迪士尼、哆啦A夢，游戲領(lǐng)域的王者榮耀等。在渠道方面，綾致應(yīng)時而變，廣鋪線下門店之余，也早早進軍電商，成為線上消費的強勢品牌。在營銷方面，則通過小紅書、B站、抖音等App，在線上線下建立其高效的互動，與年輕人保持緊密聯(lián)系。

而在告知函中，綾致也表示，集團將通過這一次重大品牌調(diào)整，繼續(xù)向多元化、年輕化的品類和市場轉(zhuǎn)型。

小結(jié)：

中國服裝零售市場競爭十分激烈，近年來已經(jīng)先后有多家時尚、潮流服飾品牌折戟中國市場。與此同時，瞄準(zhǔn)消費者尤其年輕一代對于品質(zhì)的更高需求，不少品牌也走起了中高端線路，打出高端副牌或者是推出高品質(zhì)產(chǎn)品線。

對于綾致這位“老大哥”來說，除了大體量線下門店在疫情之下的零售成本攀升，其還面臨著一些其他問題。比如，生產(chǎn)銷售不合格產(chǎn)品屢屢收到罰單、不同品牌間風(fēng)格和性價比優(yōu)勢不再、國貨崛起積壓生存空間……

此番品牌組合優(yōu)化能給綾致帶來何種新局面，還有待更進一步的觀察。