|
當(dāng)下的直播帶貨市場(chǎng)有一種越走越偏的趨勢(shì)。 明明是搭載著直播這輛快車(chē)，但直播內(nèi)容本身正變得無(wú)足輕重，帶貨反倒成為唯一主角，帶貨銷(xiāo)量成為平臺(tái)和商家們更愿意津津樂(lè)道的話題。 甚至，很多直播都在努力和帶貨建立關(guān)聯(lián)，似乎沒(méi)有帶貨的直播就好像不是完整的直播。 或許我們是時(shí)候反思一下：公眾到底想看直播，還是想看帶貨？這個(gè)問(wèn)題如同哈姆雷特的疑問(wèn)盤(pán)旋在每一個(gè)人的心頭。 在我看來(lái)，最近抖音上一檔直播帶貨正在嘗試給出答案。 前一陣抖音與芒果TV共同官宣——合作打造芒果熱門(mén)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》全網(wǎng)獨(dú)家直播間，消息一經(jīng)放出，立馬引發(fā)行業(yè)關(guān)注。 除了節(jié)目本身熱度外，抖音與《姐姐》的聯(lián)合，很大程度上意味著直播帶貨面臨內(nèi)容升級(jí)和品牌升級(jí)的雙重需求。 一 想看直播還是想看帶貨？ 無(wú)論是直播還是帶貨，其實(shí)都不是什么新鮮事。 早在2000年代，“電視臺(tái)+電視導(dǎo)購(gòu)”的組合形態(tài)早就出現(xiàn)在了大家面前。
反觀電視時(shí)代，雖然確實(shí)有專(zhuān)業(yè)的電視導(dǎo)購(gòu)臺(tái)24小時(shí)播放電視廣告，但沒(méi)有哪個(gè)電視臺(tái)可以靠電視導(dǎo)購(gòu)成功樹(shù)立內(nèi)容品牌，也沒(méi)有任何一人愿意24小時(shí)看電視導(dǎo)購(gòu)。 即便后來(lái)到了流媒體時(shí)代，視頻帶貨也一直沒(méi)有走得那么順利。 有視頻門(mén)戶曾經(jīng)嘗試過(guò)視頻帶貨和直播帶貨，然而效果不佳。這固然和當(dāng)時(shí)的供應(yīng)鏈體系尚未完全建立有很大關(guān)系，但更多的原因還是在于帶貨其實(shí)是在打斷觀看體驗(yàn)。 從電視到流媒體的帶貨嘗試，給網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的啟示是什么？ ——直播帶貨的關(guān)鍵應(yīng)該是直播內(nèi)容，而不是帶貨。 好的直播內(nèi)容永遠(yuǎn)都是吸引觀眾產(chǎn)生持續(xù)興趣的核心，對(duì)于抖音這樣以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的“短視頻+直播”平臺(tái)更是如此。 今天去看整個(gè)“直播帶貨”市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它呈現(xiàn)出了明顯的分層態(tài)勢(shì)。 1、靠帶貨起家的"網(wǎng)紅明星"。受到擁有更強(qiáng)電商基因平臺(tái)的追捧，迅速憑借流量效應(yīng)獲得了平臺(tái)帶貨一哥一姐之位； 2、不少新進(jìn)入帶貨圈的明星。比如羅永浩的“脫口秀式帶貨”，讓直播帶貨擁有了更強(qiáng)的“內(nèi)容”屬性和看點(diǎn)，并且像老羅一樣自帶內(nèi)容干貨的直播帶貨正在成為一種趨勢(shì)。 這里我們順便說(shuō)個(gè)有意思的細(xì)節(jié)。 當(dāng)年橡果國(guó)際的帶貨大王“歪果仁”大山因?yàn)閹ж浕鹆四敲磶啄�，此后銷(xiāo)聲匿跡再無(wú)聲音。而和大山同時(shí)代家喻戶曉的羅永浩，至今還在輿論場(chǎng)上保持熱度。這和羅老師本人長(zhǎng)期以來(lái)的“做好內(nèi)容”屬性密不可分。
事實(shí)上，即便在抖音帶貨之后羅永浩還要繼續(xù)開(kāi)辟脫口秀節(jié)目，其中很大一部分原因就在于，“恰飯”畢竟是透支個(gè)人品牌，繼續(xù)維持內(nèi)容創(chuàng)作才是增持品牌。 如何讓魚(yú)和熊掌兼得，從羅老師目前的狀態(tài)來(lái)看，似乎找到了一條恰到好處之路。 如果去看現(xiàn)在抖音一系列操作手法會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音在當(dāng)下的直播帶貨浪潮中并未刻意追求“帶貨”，而是把更多目光聚焦在內(nèi)容本身。 越來(lái)越多像羅永浩、陳赫一樣的名人明星入駐抖音直播，就已經(jīng)透露了這個(gè)趨勢(shì)。
這一次《姐姐》IP直播帶貨正式登陸抖音，很大程度上是在繼續(xù)強(qiáng)化抖音直播帶貨的內(nèi)容屬性，強(qiáng)化直播本身。當(dāng)你打開(kāi)直播間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，姐姐們的直播帶貨有著非常強(qiáng)的“綜藝感”——這種綜藝感其實(shí)是留住用戶的關(guān)鍵一環(huán)。 二 留給價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)間還多么？ 直播帶貨能夠成長(zhǎng)起來(lái)，是因?yàn)檫@種內(nèi)容形態(tài)可以吸引觀看者，保持相對(duì)較好的用戶粘度，并且在用戶觀看過(guò)程中通過(guò)更加平滑、無(wú)感的方式為其提供合適的商品。 但是在年后爆發(fā)的新一輪風(fēng)口，帶貨正在壓過(guò)直播內(nèi)容本身。從當(dāng)前整體的直播帶貨運(yùn)營(yíng)來(lái)看，商家的核心噱頭依然是價(jià)格。而以低價(jià)撬動(dòng)GMV，甚至為了博眼球盲目追求GMV，成為很多平臺(tái)的常規(guī)操作方式。 在短時(shí)間內(nèi)，低價(jià)策略對(duì)于做大直播帶貨市場(chǎng)的大盤(pán)子當(dāng)然是有效的。但是要明確一個(gè)觀念： 當(dāng)下直播帶貨領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)也許僅僅只是培育用戶習(xí)慣的一種前期市場(chǎng)補(bǔ)貼行為，長(zhǎng)遠(yuǎn)的直播帶貨模式仍需要探索。 特別是在今天不斷升級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)中，體驗(yàn)升級(jí)才是更具競(jìng)爭(zhēng)力的手段。 而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，直播帶貨也一定會(huì)回歸正常的市場(chǎng)價(jià)格。因此考慮到平臺(tái)、品牌、商家這些本該以盈利為主要導(dǎo)向的集合體來(lái)看，補(bǔ)貼可能只是暫時(shí)的。 事實(shí)上，對(duì)任何一個(gè)商家和品牌而言，它們都不可能維持長(zhǎng)期補(bǔ)貼策略，更別說(shuō)還要考慮長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)無(wú)可避免，在這個(gè)過(guò)程中，商家和品牌很大程度上還是希望能夠提高品牌格調(diào)。 品牌方對(duì)一場(chǎng)直播帶貨的期待不僅僅只是低價(jià)賣(mài)貨，而是包含更多內(nèi)容。 首先是品牌能否占領(lǐng)用戶心智，尤其是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和自家產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用； 再者內(nèi)容能否以更平滑自然的形式出現(xiàn)，尤其是通過(guò)潛移默化的方式影響用戶。 以價(jià)格為主導(dǎo)、收割短期紅利的模式，對(duì)于直播帶貨這一形態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)必然是不利的，行業(yè)需要探索一種更良性的直播帶貨模式，直播帶貨需要注入價(jià)格之外的新內(nèi)核。 那么，下一階段品牌對(duì)直播帶貨的訴求將是怎樣的呢？我們可以簡(jiǎn)單作出推測(cè)： 1、對(duì)內(nèi)容有更高要求，簡(jiǎn)單的導(dǎo)購(gòu)式直播會(huì)面臨內(nèi)容升級(jí)的問(wèn)題。未來(lái)能否引入更多像芒果TV《姐姐》這樣內(nèi)容，甚至將直播帶貨變成一個(gè)影視綜藝常規(guī)帶貨宣發(fā)平臺(tái)，會(huì)對(duì)直播帶貨的內(nèi)容性具有重要意義。
2、對(duì)品牌有更高需求，尤其是品效合一趨勢(shì)下品牌需要聯(lián)動(dòng)升級(jí)。這恰恰是字節(jié)系最擅長(zhǎng)的，尤其是巨量引擎在“品效合一”層面的品牌測(cè)量和效果測(cè)算目前在行業(yè)處于領(lǐng)先位置。 從C端用戶角度來(lái)說(shuō)，這提升了內(nèi)容的可看性；從B端企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，也可以為其打造更高的品牌溢價(jià)。 三 直播帶貨下半場(chǎng)到來(lái) 直播帶貨在未來(lái)會(huì)不會(huì)開(kāi)啟下半場(chǎng)的行業(yè)較量？答案顯然是會(huì)的。 任何一個(gè)新的風(fēng)口在經(jīng)歷了爆發(fā)之初的肆意生長(zhǎng)階段后，必然會(huì)進(jìn)入到一個(gè)更具品質(zhì)性、經(jīng)濟(jì)性和可持續(xù)性的階段，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心也會(huì)從價(jià)格轉(zhuǎn)向新的能力，直播帶貨的策略相應(yīng)改變。 當(dāng)我們回過(guò)頭看這一次《姐姐》IP直播帶貨登陸抖音，會(huì)發(fā)現(xiàn)以下很多超出過(guò)往直播帶貨的策略：
由此我們也可以判斷，未來(lái)直播帶貨很大概率會(huì)朝三個(gè)趨勢(shì)發(fā)展： 1、品效合一。尤其是在直播帶貨魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀下，科學(xué)的品牌、效果測(cè)量會(huì)被拔到更高的位置，那些有品牌升級(jí)訴求的廠商會(huì)更關(guān)注品效合一； 2、內(nèi)容升級(jí)。坦率說(shuō)，當(dāng)下的內(nèi)容太豐富了，直播內(nèi)容要想搶奪戶時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容不升級(jí)直播帶貨遲早會(huì)面臨倦怠期； 3、產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動(dòng)。未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間直播帶貨對(duì)產(chǎn)業(yè)帶的扶持意義依然會(huì)很突出，這次《姐姐》抖音帶貨中的湖南本地食品，其實(shí)就屬于“芒果扶貧云超市”的扶貧商品，這次帶貨本身也帶有一定的公益色彩。 當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，直播帶貨作為新的風(fēng)口承載了很大的期待。 從移動(dòng)流量整合上看，它是流量見(jiàn)頂時(shí)平臺(tái)企業(yè)試圖增強(qiáng)用戶黏性、拉高轉(zhuǎn)化效率的新嘗試； 從平臺(tái)級(jí)企業(yè)定位上看，它承載了決策層對(duì)平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)脫虛入實(shí)、支撐實(shí)體經(jīng)濟(jì)的考量。 任何一個(gè)新生事物都在經(jīng)歷著萌芽、大爆發(fā)到集約優(yōu)化的階段，直播帶貨也不例外。 承載著如此之高的多方期待，直播帶貨的下半場(chǎng)正在到來(lái)。 |
