 在競爭對手仍在奢侈品線上市場膠著的同時(shí)，F(xiàn)arfetch領(lǐng)先一步將一個(gè)潮流帝國布局完成 作者 | Drizzie Farfetch花12年時(shí)間證明奢侈品電商的價(jià)值，或許終于等來一個(gè)久盼的時(shí)機(jī)。 在上周的美股陰霾中，英國奢侈品電商平臺Farfetch（NYSE: FTCH）成為罕見大黑馬。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，發(fā)布第四季度及全年財(cái)報(bào)后，Farfetch于周五收盤股價(jià)逆勢大漲17.35%至11.16美元，市值約為33億美元。 財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)arfetch第四季度營收同比猛漲95.5%至3.822億美元，高于上年同期的1.955億美元，也超過FactSet預(yù)期的3.405億美元，GMV同比增長58.55%至7.39億美元，調(diào)整后的每股虧損為8美分，遠(yuǎn)低于預(yù)期的18美分。 2019年全年，F(xiàn)arfetch GMV同比增長52%至21.3億美元，突破20億美元大關(guān)，營收同比大漲69%至 10.2億美元。由于投資擴(kuò)大，集團(tuán)息稅折舊和攤銷前利潤虧損1.21億美元，較去年同期虧損9600萬美元有所擴(kuò)大。 Farfetch預(yù)期2020年將在GMV上突破30億美元大關(guān)，意味著商品交易量或增長40％至45％。若按照2019年Farfetch 20億美元GMV帶來10億美元收入推算，2020年Farfetch銷售額可能超過15億美元。 雖然Farfetch還未實(shí)現(xiàn)盈利，但是多個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)超出預(yù)期顯然給予投資者信心。11月第三季度財(cái)報(bào)后，F(xiàn)arfetch股價(jià)也因虧損收窄暴漲29.68%。在去年8月收購Off-White獨(dú)家經(jīng)銷商N(yùn)ew Guards Group后面臨市場爭議后，F(xiàn)arfetch用兩個(gè)季度逐步贏回市場信心。 事實(shí)上，數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)僅僅是一方面。半年以來加速動作的Farfetch，正將其去年所描繪的新零售夢想愈發(fā)清晰化。從篤信樂觀到理性回歸，再到不斷逼近本質(zhì)，這是人類對大多數(shù)新事物的認(rèn)識過程。認(rèn)識Farfetch的過程，也是如此。  Farfetch CEO José Neves認(rèn)為2019年是一個(gè)里程碑，公司正式進(jìn)入“第二篇章” 在第二季度財(cái)報(bào)會議上，F(xiàn)arfetch CEO José Neves宣布Farfetch正式進(jìn)入“第二篇章”，“從一個(gè)由時(shí)尚支撐的平臺，升級為一個(gè)孕育全球時(shí)尚文化的平臺”，致力于成為未來十年零售變革中的規(guī)則制定者。在上周五財(cái)報(bào)后的電話會議上，José Neves重申2019年是一個(gè)里程碑，并重新梳理了這家奢侈品電商在四個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上的進(jìn)度。 在2018年進(jìn)行IPO時(shí)，F(xiàn)arfetch確定了四個(gè)關(guān)鍵任務(wù)，第一是擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)，第二，增加產(chǎn)品供應(yīng)，第三，投資新技術(shù)和創(chuàng)新，第四，建立Farfetch自己的品牌。 第一個(gè)方面，José Neves透露目前平臺平均訂單價(jià)值為608美元，活躍消費(fèi)者數(shù)量增長了50％，到2019年底已達(dá)到210萬。2019年春季，F(xiàn)arfetch推出了Access客戶忠誠度計(jì)劃，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，該會員計(jì)劃成員超過了100萬，他們貢獻(xiàn)了更多高客單價(jià)訂單。1月，F(xiàn)arfetch針對高級VIP的Fashion Concierge咨詢服務(wù)打破了單筆最高銷售記錄，向私人客戶出售了100萬美元的高級珠寶和手表。 在增加產(chǎn)品供應(yīng)的第二個(gè)方面，第四季度Farfetch提供了創(chuàng)紀(jì)錄的近37萬個(gè)SKU，較最大競爭對手高7倍，涵蓋超過3400個(gè)品牌，其中500多個(gè)品牌為合作伙伴。平臺前100個(gè)品牌合作伙伴和前100個(gè)買手店供應(yīng)商留存率連續(xù)三年保持在100％。 隨著奢侈品牌越來越多地采取減少批發(fā)的方式，轉(zhuǎn)向直接面向消費(fèi)者的分銷策略，F(xiàn)arfetch的電子特許經(jīng)營模式開始受到歡迎，間接加強(qiáng)了Farfetch的品牌關(guān)系，2019年簽約品牌加速增長近40％，到年底達(dá)到500多個(gè)。 在投資新技術(shù)的第三個(gè)任務(wù)方面，F(xiàn)arfetch堅(jiān)持其數(shù)字解決方案提供商的定位，于2019年進(jìn)一步完善內(nèi)部開發(fā)的推薦引擎Inspire，將AI技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)應(yīng)用于客戶偏好數(shù)據(jù)，改善消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)。Farfetch還通過Farfetch Platform Solutions計(jì)劃為18個(gè)品牌提供電商運(yùn)營服務(wù)。 Farfetch的實(shí)體店項(xiàng)目“未來商店”也找到了具有足夠分量的合作方。自2017年收購英國奢侈品電商平臺Farfetch少量股份后就與Farfetch達(dá)成合作的Chanel成為該項(xiàng)目的支持者。2019年Farfetch為Chanel的巴黎精品店推出試點(diǎn)項(xiàng)目，并計(jì)劃在2020年將推廣到其他Chanel精品店。  自2017年收購英國奢侈品電商平臺Farfetch少量股份后，Chanel就成為Farfetch“未來商店”的支持者 令人意外的是，José Neves還在財(cái)報(bào)會議上宣布Farfetch為英國老牌Harrods百貨提供電商解決方案，目前harrods.com網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)駐Farfetch，后者為Harrods提供平臺的所有功能，包括電子優(yōu)惠、全球物流以及運(yùn)營管理。 老牌百貨借助奢侈品電商平臺進(jìn)行分銷，這對奢侈品零售而言無疑是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。奢侈品電商不再被視為傳統(tǒng)實(shí)體零售的對立面，最終走向了合流，這意味著José Neves離他的新零售夢想又近了一步。 第四個(gè)關(guān)鍵任務(wù)即建立Farfetch自營品牌，也是2019年以來Farfetch的最大亮點(diǎn)。如果說前三個(gè)任務(wù)是包括Yoox Net-a-Porter、Mytheresa、Matchesfashion等奢侈品電商同業(yè)者的共同目標(biāo)，那么Farfetch在建立自營品牌方面的努力則塑造了它最大的差異性。 因?yàn)椴町�，所以爭議。去年8月，投資者曾對New Guards Group（以下簡稱NGG集團(tuán)）的收購表示不解，考慮到Farfetch至今仍未開始盈利，并且這筆創(chuàng)立以來最大一筆收購花費(fèi)了6.75億美元之多，NGG作為品牌管理集團(tuán)，與Farfetch原本的核心業(yè)務(wù)電商零售并不直接關(guān)聯(lián)。 不過，NGG集團(tuán)近兩個(gè)月來的舉措，像拼圖一般逐步呈現(xiàn)出了Farfetch背后的意圖。在競爭對手仍在奢侈品線上市場膠著的同時(shí)，F(xiàn)arfetch領(lǐng)先一步將一個(gè)潮流帝國布局完成。 今年1月，NGG集團(tuán)宣布已經(jīng)完成了對日本潮流品牌Ambush大部分股權(quán)的收購交易。該公司表示，未來會繼續(xù)開發(fā)Ambush的珠寶業(yè)務(wù)，將珠寶配飾的生產(chǎn)保留在日本，同時(shí)將大部分成衣生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至意大利。 幾天后，NGG集團(tuán)又宣布收購了紐約設(shè)計(jì)師品牌Opening Ceremony的商標(biāo)和知識產(chǎn)權(quán)，并將接管Opening Ceremony的內(nèi)部生產(chǎn)線，進(jìn)一步豐富旗下的品牌矩陣。Opening Ceremony隨后宣布關(guān)閉其所有實(shí)體買手店。 通過品牌管理公司NGG，F(xiàn)arfetch間接拿下了一系列時(shí)下Off-White、Palm Angels、Heron Preston等最炙手可熱的年輕人品牌。這些品牌與2018年12月以2.5億美元收購的運(yùn)動轉(zhuǎn)售平臺Stadium Goods一同組成了一個(gè)全新潮流生態(tài)。 直到上周Farfetch宣布推出 “Farfetch BEAT”（發(fā)發(fā)奇心跳頻道）新品發(fā)布策略，市場終于清晰地看到Farfetch的意圖。這也是Farfetch在收購Stadium Goods和NGG集團(tuán)等一系列鋪墊之后，第一次將資源統(tǒng)籌呈現(xiàn)。  “Farfetch BEAT”以靈活操作，且快速更新的運(yùn)營方式杠桿，借助巧力翹起了一個(gè)龐大的潮流生態(tài) 據(jù)悉，“Farfetch BEAT”（發(fā)發(fā)奇心跳頻道）計(jì)劃借助旗下合作品牌矩陣，以每周上新的方式推出獨(dú)家單品和膠囊系列，首個(gè)系列將于4月推出。限定系列將于每周三在應(yīng)用程序中上線，之后部分新品還將在 Farfetch 的買手店網(wǎng)絡(luò)推出。 “Farfetch BEAT”還將提供多項(xiàng)特別服務(wù)，包括多個(gè)大型城市的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)、按需慈善捐贈服務(wù) Thrift+、以及關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展的二手包袋銷售服務(wù) Second Life。 Farfetch為此專門設(shè)立“BEAT團(tuán)隊(duì)”，在Farfetch首席品牌官Holli Rogers、NGG集團(tuán)首席營銷官Cristiano Fagnani、Opening Ceremony聯(lián)席創(chuàng)意總監(jiān) Carol Lim 與 Humberto Leon、Stadium Goods聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席首席執(zhí)行官 John McPheters、Browns采購總監(jiān) Ida Petersson的支持下，負(fù)責(zé)BEAT項(xiàng)目的選品工作。Farfetch還計(jì)劃為“BEAT團(tuán)隊(duì)”將招募更多成員，擔(dān)任團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意客座嘉賓或常駐成員，為該項(xiàng)目帶來活力。 至此，F(xiàn)arfetch在供應(yīng)鏈、品牌端、電商平臺、實(shí)體買手店，以及受Farfetch技術(shù)支持的零售店鋪之間形成串聯(lián)和閉環(huán)，構(gòu)成了一個(gè)圍繞著潮流文化的生態(tài)。現(xiàn)在看來，這幾乎就是José Neves所說的“孕育全球時(shí)尚文化的平臺”了。 更重要的是，F(xiàn)arfetch通過NGG掌握的自營品牌與別的奢侈品電商產(chǎn)生差異，獲得更多更穩(wěn)定貨源。但這并不意味著Farfetch的商業(yè)模式變得更“重”。所謂“生態(tài)”不同于“資產(chǎn)”，生態(tài)往往有機(jī)靈活、輕風(fēng)險(xiǎn)。此前，F(xiàn)arfetch一直因與買手店渠道合作而不持庫存，而以輕資產(chǎn)策略著稱。 José Neves在去年接受微信公眾號LADYMAX專訪時(shí)一再強(qiáng)調(diào)Farfetch不會直接收購一個(gè)品牌。“NGG是孵化器，不是品牌公司。Farfetch是非常輕資產(chǎn)運(yùn)營的企業(yè)，而NGG則是比我們更加輕資產(chǎn)的企業(yè)。”這意味著Farfetch能在最大程度上吸收NGG旗下新興品牌品牌價(jià)值、增強(qiáng)該平臺在時(shí)尚行業(yè)的影響力的同時(shí)，還能保證低風(fēng)險(xiǎn)的輕資產(chǎn)運(yùn)營。 NGG集團(tuán)的擴(kuò)張戰(zhàn)略是籠絡(luò)人才，先尋找對的人再調(diào)動資源為其孵化品牌。對NGG這類新型公司而言，“人才”是資產(chǎn)，社交媒體粉絲數(shù)也是資產(chǎn)，針對這類新型資產(chǎn)，舊有的估值方式顯然已經(jīng)失效。但只要擁有Virgil Abloh、Heron Preston、Yoon Ahn、Peggy Gou這些當(dāng)今行業(yè)最具年輕人號召力的人才，小型體量的NGG在低成本下輕松掌握了當(dāng)今行業(yè)最核心的話語權(quán)。 此次 “Farfetch BEAT”（發(fā)發(fā)奇心跳頻道）同樣體現(xiàn)了Farfetch對“輕”的追逐，以靈活操作，且快速更新的運(yùn)營方式杠桿，借助巧力翹起了一個(gè)龐大的潮流生態(tài)。Farfetch在財(cái)報(bào)會議上表示，NGG集團(tuán)在自由現(xiàn)金流和盈利能力方面具有極高的資本效率和增值能力，并且?guī)齑骘L(fēng)險(xiǎn)最小。 收購僅半年，F(xiàn)arfetch已經(jīng)看到NGG集團(tuán)提供了有意義的戰(zhàn)略品牌和財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。截至2019年12月的五個(gè)月內(nèi)，NGG集團(tuán)為Farfetch數(shù)字平臺已經(jīng)貢獻(xiàn)了7500萬美元的毛利潤。第四季度，F(xiàn)arfetch平臺上Off-White銷售額同比增長80％以上。Off-White與Nike Jordan 5的合作系列在本月初投放市場時(shí)，平臺高峰期每分鐘的點(diǎn)擊量高達(dá)6000萬次，超過了2019年的黑色星期五，至關(guān)重要的是，數(shù)字營銷支出為零。  第四季度，F(xiàn)arfetch平臺上Off-White銷售額同比增長80％以上 為了增強(qiáng)球鞋購物體驗(yàn)，F(xiàn)arfetch今年1月還引入AR試鞋技術(shù)，讓消費(fèi)者在線上購買鞋款時(shí)實(shí)現(xiàn)虛擬試穿。Farfetch第一批上線了包括Nike，Adidas和Jordan等品牌在內(nèi)的40雙鞋的3D模型，這些模型將按月更新，同時(shí)Farfetch還將持續(xù)擴(kuò)展開發(fā)，實(shí)現(xiàn)其他產(chǎn)品品類的AR試穿。 從各個(gè)方面看，F(xiàn)arfetch并非致力于成為奢侈品零售規(guī)則的破壞者，而是加速者和粘合劑。它所做的是打通環(huán)節(jié)、增強(qiáng)體驗(yàn)、改變市場節(jié)奏，從而加速市場的流動效率。 流動性顯然是由更具活力的年輕人所貢獻(xiàn)的。2018年，José Neves在接受采訪時(shí)表示平臺瞄準(zhǔn)的是那群愛用奢侈品的29歲年輕人，然而兩年過去，F(xiàn)arfetch已跟隨市場的變化，瞄準(zhǔn)更年輕的人群——潮流文化原住民。 我們可以看到，F(xiàn)arfetch并不留戀，或更準(zhǔn)確地說局限于已經(jīng)發(fā)生劇變的奢侈品線上市場。當(dāng)今奢侈品線上市場的重點(diǎn)，已經(jīng)從簡單的賣貨變?yōu)樘峁┓⻊?wù)，強(qiáng)化電商平臺與品牌關(guān)系。 奢侈品電商發(fā)展了十年，雖然培養(yǎng)了消費(fèi)者的線上購物習(xí)慣，但是近一年來卻陷入整體困境，原因在于止步于賣貨的奢侈品電商最終無可避免地陷入無止境的折扣戰(zhàn)。隨著奢侈品牌逐步收回電商業(yè)務(wù)和批發(fā)渠道，奢侈品電商若想破局，必須思考如何能夠?yàn)楫?dāng)今零售市場帶來更多附加值。 對于已經(jīng)找到價(jià)值方向的Farfetch而言，中國市場成為一個(gè)關(guān)鍵切口。 中國市場作為Farfetch除美國外的第二大市場，以及奢侈品和潮流時(shí)尚市場的最大增量市場，已經(jīng)成為Farfetch市場擴(kuò)張的重中之重。近兩年來，F(xiàn)arfetch著重在中國市場深化本土運(yùn)營 。 圍繞著消費(fèi)購物行為本身，F(xiàn)arfetch首先對產(chǎn)品進(jìn)行本土化，推出中文版獨(dú)立APP，強(qiáng)化中文名“發(fā)發(fā)奇”的上線及傳播。與此同時(shí)，F(xiàn)arfetch在客戶關(guān)系管理方面吸收了中國市場的經(jīng)驗(yàn)，建立本土微信群的運(yùn)營，加強(qiáng)用戶與Farfetch造型師，客服的粘度。 針對客服物流服務(wù)這一跨境電商難點(diǎn)，F(xiàn)arfetch也在技術(shù)層面花費(fèi)較大工夫，目前已成為唯一在中國實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)追蹤物流信息的跨境電商，以及整合了售前售后專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)，擁有一支造型師團(tuán)隊(duì)為客戶提供私人造型服務(wù)。 而在消費(fèi)本身之外，F(xiàn)arfetch在日常營銷上做出了大量內(nèi)容輸出，不斷融入本地媒介環(huán)境，包括在官方社交媒體平臺推出 “Farfetch風(fēng)格行為指南”和“明星模范人物月歷”，對還未在中國開始運(yùn)營的設(shè)計(jì)師品牌和前沿流行趨勢進(jìn)行介紹，以及每月向本地時(shí)尚媒體更新提供樣衣及品牌資訊等。 今年1月，F(xiàn)arfetch宣布將通過私募發(fā)行和出售可轉(zhuǎn)換的可轉(zhuǎn)換高級票據(jù)，從騰訊和來自舊金山的投資公司Dragoneer籌集2.5億美元資金，兩者分別購買1.25億美元的債券。此舉進(jìn)一步加強(qiáng)了Farfetch與中國本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的聯(lián)系，為中國市場的發(fā)展增加砝碼。 據(jù)悉，融資將主要用于補(bǔ)充Farfetch流動性，支持公司的長期戰(zhàn)略，聚焦增長計(jì)劃，特別是借助中國市場盡快實(shí)現(xiàn)盈利。截至2019年12月31日，F(xiàn)arfetch現(xiàn)金和等價(jià)物余額約為3.2億美元，這也將成為Farfetch進(jìn)一步完善年輕文化生態(tài)的資本。 在上周五的財(cái)報(bào)會議上，José Neves表示，集團(tuán)一直在監(jiān)測不斷變化的新型冠狀病毒狀況，以確保所有團(tuán)隊(duì)的健康和安全，從交易的角度來看，此次疫情暫未對企業(yè)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。 盡管José Neves的表述十分謹(jǐn)慎，但是在此次疫情期間，隨著線下銷售受阻，線上市場的重要性再次被重申。未來奢侈品加大線上投入，消費(fèi)者養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣，均成為行業(yè)共識。大膽推測，F(xiàn)arfetch在中國市場不僅不會受到實(shí)質(zhì)性影響，甚至還會迎來市場機(jī)遇。 畢竟，現(xiàn)在Farfetch不僅提供線上零售平臺，其所構(gòu)建的年輕文化生態(tài)和潮流帝國也已經(jīng)初現(xiàn)雛形，后者的彈性將為資本市場帶來更大想象力。盡管市場依然在試圖理解Farfetch，但消費(fèi)者成熟、品牌態(tài)度轉(zhuǎn)變、技術(shù)手段進(jìn)步，都已經(jīng)成為看得見的變化。 說到底，零售市場注定是與不確定性同行，遠(yuǎn)見與靈活度決定了誰的贏面更大。 |
