直播電商賽道越來越熱鬧了!

淘寶直播作為淘寶內(nèi)容化的產(chǎn)物，占據(jù)了整個(gè)直播電商60%的市場份額。而李佳琦、薇婭等人在帶貨成交額上創(chuàng)造的神話，則撼動(dòng)了2016年就開始布局直播電商業(yè)務(wù)，且直播電商GMV占平臺(tái)總GMV比重高達(dá)53.2%的蘑菇街。

因此，4月17日，蘑菇街迎來了2020年的第一次大刀闊斧的改革——裁員。據(jù)蘑菇街創(chuàng)始人陳琪發(fā)布的內(nèi)部信得知，在新一輪的裁員計(jì)劃中，裁員人數(shù)多達(dá)140人，占公司總員工數(shù)量的14%。對(duì)此，蘑菇街表示，未來將更加聚焦直播電商行業(yè)，即將重心轉(zhuǎn)移到直播電商領(lǐng)域。

直播電商領(lǐng)域戰(zhàn)爭的號(hào)角才剛剛吹響，蘑菇街不會(huì)是最后一個(gè)。一場直播，成百上千萬的銷量、數(shù)億的GMV，無疑讓眾多受困疫情、且流量達(dá)到天花板的企業(yè)看到了新的可能，"一涌而上"必定會(huì)發(fā)生在不久的將來。

只不過，直播電商雖然爆發(fā)不久，但是，早在2016年就開始布局的淘寶直播、2019年率先引爆直播電商市場的快手，以及后知后覺。但2020年依舊憑借羅永浩搶占了一席之地的抖音，已然形成了三足鼎立的局面。

此時(shí)，眾多中小型企業(yè)如果一涌而上入局，結(jié)局是成為炮灰，還是能夠從中殺出一條血路，成為直播電商領(lǐng)域的后起之秀"拼多多"，不得不引人深思。

團(tuán)購、共享經(jīng)濟(jì)的前車之鑒

縱觀整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程，"一將功成萬骨枯"已經(jīng)上演了太多次。遙想興起于2010年的團(tuán)購模式，從第一家團(tuán)購網(wǎng)踽踽獨(dú)行到千團(tuán)大戰(zhàn)，從模仿舶來品Groupon到逐漸探索出中國特色，從市場混戰(zhàn)到有序競爭，整個(gè)過程用時(shí)不足5年。

但從誕生到死亡，團(tuán)購也僅用了5年時(shí)間，一個(gè)萬億級(jí)的市場就此轟塌。當(dāng)年風(fēng)生水起的24券、滿座網(wǎng)、嘀嗒團(tuán)、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)全都消失在歷史的長河中，即便是現(xiàn)在市值千億的美團(tuán)，當(dāng)年也是因?yàn)楫?dāng)年及時(shí)轉(zhuǎn)型才得以存活。

而2017年，共享經(jīng)濟(jì)再次步了團(tuán)購的后塵。

從共享單車、共享汽車、共享充電寶到共享雨傘、共享服飾，共享經(jīng)濟(jì)成為了2017年的新潮，很快，年輕CEO們在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的豪言壯語隨著一家家企業(yè)的倒閉而湮滅，這個(gè)被創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為規(guī)模達(dá)萬億的市場，再次咣當(dāng)，垮了。

很多本可以活得好好的企業(yè)，也因?yàn)樯馅s著共享經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，而被拖垮。如一些中小型的自行車制造商，因?yàn)榉⻊?wù)共享單車平臺(tái)，投入大量的成本、精力，最后平臺(tái)跑路，致使資金鏈斷裂，最終倒閉的比比皆是，中小型企業(yè)的壽命也越來越短。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國中小型企業(yè)平均壽命只有2.5年，每年倒閉數(shù)量多達(dá)100萬家。

從團(tuán)購、共享經(jīng)濟(jì)，再到如今火熱的直播電商，不可否認(rèn)的是，每一種模式都有它自身的優(yōu)勢所在，才得以被追捧。

相比于電商，直播一方面改變了消費(fèi)端：

有效縮短了消費(fèi)者在平臺(tái)上的購物流程——將"搜索、瀏覽、選品"流程三合一;

減少了決策時(shí)間——通過主播對(duì)產(chǎn)品以及同類產(chǎn)品的介紹和對(duì)比，消費(fèi)者可以節(jié)省大量的時(shí)間精力，提升整個(gè)決策過程的效率;

增強(qiáng)了體驗(yàn)感——電商平臺(tái)往往以圖片、文字介紹為主，消費(fèi)者需要自己去理解，但是通過直播，消費(fèi)者則可以以互動(dòng)的方式云體驗(yàn)產(chǎn)品，更近距離地了解產(chǎn)品以及使用感受，等。

另一方面也提升了企業(yè)端賣貨的效率：

以服裝品類來說，它自身是有季節(jié)性和銷售周期的，錯(cuò)過了這個(gè)黃金時(shí)期，銷量自然會(huì)下降。商家在電商平臺(tái)上架之前要找模特、拍攝、修圖，然后再上架，整個(gè)過程有可能會(huì)浪費(fèi)三分之一的時(shí)間，賣貨效率自然就會(huì)變低。

但是，直播的好處就在于，店鋪拿到貨品之后，直接就可以讓主播展示、售賣，不用花費(fèi)大量的時(shí)間、精力拍攝宣傳圖片，便可以在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率得到了很大的提升。

此外，直播電商更容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)型消費(fèi)，進(jìn)而產(chǎn)生大量的交易。以往，消費(fèi)者上天貓、淘寶、京東購物，是目的性消費(fèi)，通過主動(dòng)搜索，尋找自己需要的產(chǎn)品。

但是，直播賣貨則是半目的性消費(fèi)，它重點(diǎn)突出"逛"，跟線下一樣，消費(fèi)者不會(huì)盯著某一個(gè)產(chǎn)品或者是某一家店，而是到處逛一逛，看一看，有喜歡的就買，所以就會(huì)產(chǎn)生大量非剛需且偏視覺系的沖動(dòng)消費(fèi)。

從目前直播電商發(fā)展的態(tài)勢來看，其未來在商業(yè)領(lǐng)域必然會(huì)有自己的一席之地，但是，直播電商最終是能夠提升效率，助力零售行業(yè)朝著更好的方向發(fā)展，還是再次步入團(tuán)購、共享經(jīng)濟(jì)的后塵，成為百萬中小企業(yè)的墓冢，取決于平臺(tái)怎么做，也取決于中小企業(yè)如何選擇。

平臺(tái)主播腰部化

從門戶網(wǎng)站，到搜索引擎，從電商平臺(tái)，再到后來社交媒體，都在打著"去中心化"的幌子干著"中心化"的事兒。

就以電商平臺(tái)淘寶來說，前期為了吸引商家入駐，通過流量扶持與大力傾斜的方法，打造了一批頭部品牌與店鋪，使其成為平臺(tái)上第一波受益的商家，同時(shí)也為淘寶帶來了良好的廣告效應(yīng)，致使一批中小型企業(yè)扎堆進(jìn)入。

而20%的頭部企業(yè)不僅拿走了80%的利潤，同時(shí)也成為淘寶的命脈。當(dāng)淘寶想要再次引入一些新鮮的血液，或者是一些小型的店鋪進(jìn)入到淘寶平臺(tái)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)拿不到流量，因?yàn)榱髁咳慷急活^部賣家把持。

長期處于沒有曝光、沒有訂單的困境中，很多店鋪發(fā)現(xiàn)，淘寶對(duì)于自身發(fā)展的價(jià)值微乎其微，這也是為什么，近兩年越來越多的賣家直呼，在淘寶上賺不到錢的原因。

但這并不意味著，淘寶前期扶持部分商家的做法是錯(cuò)誤的，因?yàn)槿魏我粋€(gè)大平臺(tái)的興起、GMV的提升以及消費(fèi)者習(xí)慣的建立，首先肯定是要為平臺(tái)造神。到了直播賣貨時(shí)代，淘寶直播、快手、抖音都是這樣干的，因此，才有了李佳琦、薇婭、辛巴等人的出現(xiàn)。

中國人常說"適可而止"，對(duì)于直播電商行業(yè)也是如此。平臺(tái)前期扶持頭部主播，在短時(shí)間內(nèi)會(huì)形成虹吸效應(yīng)，但是，長久以往，必定會(huì)危及平臺(tái)。

一方面，主播是否會(huì)牽制平臺(tái)：

帶貨主播與消費(fèi)者在互動(dòng)的過程中會(huì)形成強(qiáng)粘性，很多消費(fèi)者之所以會(huì)買某一款產(chǎn)品，是因?yàn)檫@款產(chǎn)品是李佳琦推薦的。

這對(duì)平臺(tái)其實(shí)是一種威脅，一旦平臺(tái)不給李佳琦流量扶持之后，他會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)向抖音，會(huì)不會(huì)帶走粉絲;如果平臺(tái)持續(xù)給流量的話，一些腰部的主播必然是扶持不起來的，主播便可以"挾天子以令諸侯"，這是平臺(tái)不想看到的。

因此，平臺(tái)在進(jìn)行頭部主播扶持的時(shí)候，一定要適度。相反地，在一兩個(gè)頭部主播起來之后，轉(zhuǎn)身扶持一些腰部主播，促使平臺(tái)長尾化或者是腰部化，更有利于平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展。因?yàn)�，為中國貢獻(xiàn)了大量價(jià)值的還是中小型企業(yè)，它們才是整個(gè)市場發(fā)展的核心力量。

而在賣貨的時(shí)候，中小型企業(yè)雖然愿意與一些頭部主播合作，但是也要考慮成本問題。比如一家賣女鞋的企業(yè)，想要將50萬庫存通過直播的方式清理了，這種情況下，李佳琦與一個(gè)腰部主播都可以賣掉，但是前者價(jià)格是100萬，后者價(jià)格是20萬，它們肯定會(huì)選擇性價(jià)比高的，因?yàn)橹灰_(dá)成目的就可以了。

另一方面，低價(jià)模式是否具備可持續(xù)性：

不管是李佳琦還是薇婭，產(chǎn)品售賣時(shí)，主打的亮點(diǎn)之一必然是全網(wǎng)最低價(jià)，營造一種錯(cuò)過了就再也買不到了的緊迫感，大家紛紛下單，然后退貨，據(jù)了解，退貨率高達(dá)70%。李佳琦、薇婭等人創(chuàng)造數(shù)億GMV的背后，其實(shí)摧毀了大量的品牌商與供應(yīng)鏈。

此外，對(duì)于部分品牌商來說，低價(jià)只是"止痛藥"而已，時(shí)間長了，副作用就出現(xiàn)了。2011年左右，南極人的品牌溢價(jià)在中國還是很高的，一套保暖內(nèi)衣的價(jià)格基本上在300元左右。

當(dāng)時(shí)被譽(yù)為是國內(nèi)最大的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)與南極人達(dá)成合作，將價(jià)值299元的南極人保暖內(nèi)衣以79元的團(tuán)購價(jià)賣出，銷量在短時(shí)間內(nèi)迅速提升，但是品牌價(jià)值在消費(fèi)者心目中卻直線下滑。

同樣低價(jià)，直播電商相比于當(dāng)年的團(tuán)購，又有何不一樣?

渠道門檻越來越低

跟電商平臺(tái)一樣，社交媒體其實(shí)也是"中心化"的產(chǎn)物之一，如微博在發(fā)展早期，依靠明星效應(yīng)拉新，的確讓其在短時(shí)間內(nèi)建立起了壁壘。到了發(fā)展的后期，頭部的大V依舊掌控著較強(qiáng)的話語權(quán)和影響力，難以回歸到普通用戶身上，與現(xiàn)在的淘寶如出一轍。

但是，將其放到歷史的長河中會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)媒體的變化卻是按照"去中心化"的軌跡有序發(fā)展的。在當(dāng)年渠道為王的時(shí)代，電視、報(bào)紙以及雜志還是傳播界的巨頭，它對(duì)記者、編輯的專業(yè)有著很高的要求。并且，當(dāng)時(shí)的這些傳播渠道幾乎被大型企業(yè)壟斷，小企業(yè)想要投放廣告，不僅成本難以承受，更重要的是沒有機(jī)會(huì)。

但時(shí)代在變化。媒體第一次出現(xiàn)去中心化，是在互聯(lián)網(wǎng)剛興起后不久，搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站相繼崛起，讓廣大中小型企業(yè)的目光不必再緊盯著傳統(tǒng)媒體渠道。

而媒體真正走向分散化的分水嶺則是微博的出現(xiàn)，自媒體的威力從那時(shí)開始展現(xiàn)。大量中小型企業(yè)可以通過微博，根據(jù)自己品牌的調(diào)性策劃營銷方案，不僅成本低，而且受眾精準(zhǔn)。

隨后，微信訂閱號(hào)、今日頭條等信息平臺(tái)的出現(xiàn)再一次拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，開通微信訂閱號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)的企業(yè)數(shù)量呈逐年上升的趨勢，企業(yè)自身的媒體屬性越發(fā)凸顯。但是，中國依舊有很多中小型企業(yè)夠不著這種渠道，比如一些種植水果、但是文化水平很低的農(nóng)民，他們對(duì)于水果很了解，但是玩不轉(zhuǎn)文字。

媒體渠道的門檻能否再次降低?短視頻、直播平臺(tái)的出現(xiàn)正式幫這批人敲開了媒體時(shí)代的大門，它打破了傳播需要筆桿子的禁錮。

消費(fèi)者只要有一臺(tái)智能手機(jī)，便可以實(shí)現(xiàn)傳播、賣貨。這為企業(yè)自建渠道提供了更多的可能性，一些小型的寵物店、花店、水果店也開始在淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)上通過直播賣貨，它對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的要求也越來越低，人人都可以直播賣貨正在成為可能。

但這是不是意味著，企業(yè)就要一涌而上去做直播電商?

答案是否定的。

對(duì)此，有觀察人士表示：直播電商應(yīng)該是一種營養(yǎng)補(bǔ)充。不管是對(duì)于企業(yè)，還是直播渠道而言，皆是如此。

渠道、企業(yè)之間的共生共贏

當(dāng)年，團(tuán)購起來的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)都期待著Groupon創(chuàng)造的神話能夠在自己身上復(fù)制。實(shí)際上，沒過多久，團(tuán)購模式便走入了死胡同，當(dāng)時(shí)的24券被爆出拖欠員工工資以及商家結(jié)算款的消息，拉手網(wǎng)IPO流產(chǎn)，隨后創(chuàng)始人吳波辭職。不過，前一批團(tuán)購企業(yè)的犧牲，成就了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這批后來者。

2015年1月份，美團(tuán)CEO王興表示，美團(tuán)已獲得7億美元融資，公司估值超70億美元，全年交易額超460億元。與此同時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)也交出了一份月成交額達(dá)20億的成績單。

但有意思的是，起家于團(tuán)購的美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等網(wǎng)站，紛紛開始"去團(tuán)購化"，向著本地生活服務(wù)轉(zhuǎn)型，布局美團(tuán)貓眼電影、美團(tuán)酒店以及美團(tuán)外賣等垂直細(xì)分業(yè)務(wù)，才有了如今的美團(tuán)。

天之道，損有余而補(bǔ)不足。對(duì)于是否做直播，企業(yè)也應(yīng)該有自己的判斷，如直播電商存在的互動(dòng)性是否能夠彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道的不足，如果布局直播是否在確保現(xiàn)有渠道銷量的同時(shí)，幫助企業(yè)拓寬一部分消費(fèi)人群等。

同時(shí)，直播電商目前主打的低價(jià)模式，肯定會(huì)帶動(dòng)銷量的增長，但是也會(huì)對(duì)品牌價(jià)值造成不可逆的影響，魚和熊掌不可兼得的情況下，企業(yè)該如何權(quán)衡其中利弊。

而對(duì)于抖音等直播平臺(tái)而言，同樣也會(huì)面臨和美團(tuán)一樣的難題，如何處理與平臺(tái)上大量中小企業(yè)之間的關(guān)系，如何平衡自己與其他渠道之間的關(guān)系。

當(dāng)年，團(tuán)購模式剛興起的時(shí)候，團(tuán)購平臺(tái)為了吸引更多的流量，"忽悠"了不少中小型企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，最終導(dǎo)致它們的供應(yīng)鏈斷裂。為了取悅消費(fèi)者，而損害上游合作伙伴的利益，這種飲鴆止渴的做法注定了團(tuán)購模式走不長久。

與團(tuán)購模式形成鮮明對(duì)比的商業(yè)模式之一則是前些年火熱興起，培養(yǎng)出一批概念公司的電視購物，隨著大環(huán)境的改變，雖然已經(jīng)在走下坡路了，但不可否認(rèn)的是，電視購物的模式是成功的。而它成功的重要因素之一就在于電視臺(tái)與上游的大量企業(yè)進(jìn)行了利益上的深度綁定。

不同于直播帶貨"便宜+流量"的方式，電視購物的產(chǎn)品幾乎全都是高溢價(jià)，幾十塊、幾百塊的產(chǎn)品幾千塊賣出，利潤率通常在百分之幾百，然后聯(lián)合供應(yīng)鏈以及商超進(jìn)行控價(jià)，一榮俱榮，一損俱損，整個(gè)體系才是穩(wěn)定的。以至于現(xiàn)在，電視購物這種模式依舊存在。

同樣地，新渠道與舊渠道之間也不是非此即彼的關(guān)系，而是在大時(shí)代之下一種共生共贏的關(guān)系。否則的話，線下零售渠道早就被電商干掉了，但事實(shí)并非如此，原因就在于兩者之間是互相補(bǔ)充的。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中，電商沒少出現(xiàn)"贏者通吃"的想法。就以淘寶來說，作為一種新興渠道，的確幫助用戶打破了時(shí)間、地域的限制，可以隨時(shí)隨地購物，彌補(bǔ)了線下售貨渠道的不足。

但是，隨著流量越來越多，淘寶的野心也越來越大，不惜從各處導(dǎo)流，不斷引入到自己的流量池。最終的結(jié)果是，淘寶根本消化不了這么大的流量，整個(gè)生態(tài)達(dá)到平衡之后，后來者進(jìn)入淘寶已經(jīng)沒有任何價(jià)值了。

所以，一部分商家從淘寶回歸線下，一部分商家逃到拼多多等其它電商平臺(tái)。至此，淘寶與傳統(tǒng)渠道之間便達(dá)到了一種平衡，獲客成本相差無幾。

而對(duì)于同時(shí)布局了電商和直播電商的淘寶來說，如何發(fā)揮平臺(tái)的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者之間關(guān)系的協(xié)同，而不是將電商的流量全部占為己有，則顯得尤為重要。

同時(shí)，淘寶也需要考慮哪些商家需要直播，哪些商家需要電商，從而制定好流量分發(fā)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)渠道與渠道、商家與渠道之間的共生共贏。

不然，本著為中小企業(yè)服務(wù)的電商以及平臺(tái)們，又一次以自己為核心，只服務(wù)了自己，忘了廣大的中小型企業(yè)。直播電商，切勿變成一場飲鴆止渴的盛宴。