3月26日，LV在小紅書進(jìn)行新一季新品的商業(yè)化直播首秀可謂是小紅書直播打響的第一槍，緊隨其后，Lanvin、Givenchy、Tiffany等奢侈品牌相繼亮相小紅書直播間。此后，直播賣車、探店直播也成為小紅書直播的特色。

從各種“標(biāo)簽”來看，它似乎要走一條不同于其他平臺(tái)的路線。

01

直播是圖文和筆記的延伸

“小紅書的直播是和生活方式相關(guān)的社區(qū)邏輯，平臺(tái)定位始終不變。”小紅書方面告訴億邦動(dòng)力，“社區(qū)的核心是人，我們最在意的就是社區(qū)里‘人’的感受，這是我們做很多事情的衡量標(biāo)準(zhǔn)，直播也是如此，用戶對(duì)直播這種內(nèi)容互動(dòng)形式有需求，對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，我們就去做了，本質(zhì)上是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)型產(chǎn)品。”

據(jù)悉，小紅書直播從2019年12月開始內(nèi)測(cè)，分為兩種形式——互動(dòng)直播和電商直播，目前互動(dòng)直播比例占九成。用官方的話說，直播的應(yīng)用和普及讓小紅書的“消費(fèi)體驗(yàn)在線化”互動(dòng)性更強(qiáng)、即時(shí)性更強(qiáng)。比如，小紅書的“探店筆記”在五一前有了“直播云探店”這種形式的延伸。

今年4月25日，近30位小紅書博主在BFC、TX淮海、K11上海，以及武漢、廣州、沈陽的K11進(jìn)行了全天的接力探店直播，通過“云逛街”的形式為網(wǎng)友種草線下潮流店鋪，直播互動(dòng)率最高達(dá)44%。小紅書數(shù)據(jù)顯示，4月份，小紅書上“探店”關(guān)鍵詞的單日搜索量相比2月份上漲440%，線下消費(fèi)回溫明顯。

以“種草社區(qū)”聞名的小紅書，在用戶體驗(yàn)方面強(qiáng)調(diào)的順序是：用戶先通過他人的分享，對(duì)護(hù)膚品、旅行目的地等實(shí)體、虛擬商品的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生一定的認(rèn)知，基于基礎(chǔ)認(rèn)知再去消費(fèi)。也就是說，用戶在小紅書種草后，想要獲得滿足感，必須回到現(xiàn)實(shí)生活中去體驗(yàn)，消費(fèi)鏈條才完整。

“直播探店給對(duì)于線下服務(wù)、消費(fèi)感興趣的用戶更實(shí)時(shí)、直觀的感受，同時(shí)還有博主進(jìn)行‘導(dǎo)覽’，可以更細(xì)致的了解店鋪特色和商品賣點(diǎn)。在店鋪選擇上，會(huì)優(yōu)先選擇在小紅書站內(nèi)有熱度、有人氣的商圈和店鋪。”小紅書方面表示。

02

不為帶貨的直播卻是有效的變現(xiàn)渠道

全民直播時(shí)代，直播帶貨往往與低價(jià)、促銷等價(jià)格導(dǎo)向的關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起，植根于分享屬性社區(qū)的直播，小紅書行得通嗎?

對(duì)此，小紅書方面向億邦動(dòng)力談道：“在市場(chǎng)培育階段，價(jià)格的確是最吸引用戶的要素，但隨著產(chǎn)業(yè)鏈的完善、用戶和商家體量的增加以及需求的多元化，未來直播帶貨一定會(huì)在低價(jià)促銷的邏輯之外，有更多的發(fā)揮空間，比如國(guó)貨新品牌的孵化和成長(zhǎng)、主播個(gè)人的品牌化、直播帶貨的內(nèi)容化等。”

據(jù)官方介紹，小紅書直播發(fā)展速度超預(yù)期，現(xiàn)在參與直播的創(chuàng)作者以每個(gè)月200%的速度增長(zhǎng)，大部分的創(chuàng)作者已經(jīng)開始使用直播功能，通過直播和粉絲分享自己的生活。

小紅書直播具有一些獨(dú)特點(diǎn)：第一，小紅書的定位是生活方式分享社區(qū)，直播是基于社區(qū)邏輯賦能創(chuàng)作者與粉絲溝通的生態(tài)產(chǎn)品，做直播也是創(chuàng)作者在平臺(tái)上產(chǎn)生的天然需求;第二，小紅書直播更偏向于生活方式的分享，用官方的話說，它好比“創(chuàng)作者的客廳”，而非秀場(chǎng)類的舞臺(tái)。

“目前小紅書直播的首要目標(biāo)是有更多適合小紅書直播的創(chuàng)作者出現(xiàn)并成長(zhǎng)，形成有小紅書特色的直播。”小紅書方面表示。

據(jù)了解，小紅書對(duì)創(chuàng)作者設(shè)置了一定的直播門檻。小紅書創(chuàng)作者中心要求，只有粉絲量超過5000、在過去6個(gè)月發(fā)布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記且無違規(guī)行為的用戶，才可以在App內(nèi)申請(qǐng)創(chuàng)作者中心使用權(quán)限，而只有成為創(chuàng)作者才能申請(qǐng)開通直播權(quán)限。

小紅書方面告訴記者，對(duì)成長(zhǎng)到一定階段的創(chuàng)作者而言，可以充分利用直播這一深互動(dòng)、高頻交流的形式，加強(qiáng)與粉絲的粘性，提高個(gè)人影響力。“而小紅書對(duì)消費(fèi)決策具有較強(qiáng)的影響力，創(chuàng)作者直播帶貨大多是基于日常分享的筆記內(nèi)容，所以直播帶貨是商業(yè)筆記之外的有效變現(xiàn)渠道。”

03

國(guó)際大牌和國(guó)產(chǎn)新品牌的機(jī)會(huì)

“在小紅書社區(qū)中，我們看到完美日記、小仙燉、MaiaActive等新消費(fèi)品牌在小紅書社區(qū)里成長(zhǎng)起來;，LV、LANVIN、華為、優(yōu)衣庫等品牌也在小紅書上探索與消費(fèi)者新互動(dòng)方式。”小紅書創(chuàng)始人瞿芳在近日與真格基金的對(duì)話中如是說道。

億邦動(dòng)力了解到，自3月以來，LV、紀(jì)梵希等國(guó)際大品牌都在小紅書開了直播。小紅書方面稱，從第一個(gè)吃螃蟹的LV，到花重力打造直播團(tuán)隊(duì)的Lanvin，再到送出新款手袋作為禮品的紀(jì)梵希，以及開設(shè)快閃店完成種草拔草閉環(huán)的Tiffany，平臺(tái)對(duì)品牌合作的態(tài)度一直很開放。

“小紅書超過70%的用戶是90后，且購買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高，與奢侈品品牌在人群和調(diào)性上都有著很強(qiáng)的契合度。”在小紅書看來，國(guó)際大牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體。據(jù)介紹，目前，已有數(shù)十個(gè)奢侈品品牌在小紅書開設(shè)了賬號(hào)。

談及未來直播中還有哪些品牌有機(jī)會(huì)時(shí)，瞿芳表示：“一個(gè)是目前國(guó)際品牌還占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品類，二是可能會(huì)誕生出國(guó)產(chǎn)新品牌的機(jī)會(huì)。”

在小紅書看來，年輕用戶對(duì)于互動(dòng)的消費(fèi)需求起到了重構(gòu)傳播鏈路的作用。做品牌是需要時(shí)間積累的慢生意，而找到互動(dòng)的錨點(diǎn)是讓優(yōu)秀品牌或者產(chǎn)品放大用戶影響力的加速器。

直播便是這些品牌在小紅書平臺(tái)上和用戶互動(dòng)的重要錨點(diǎn)。