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時尚在線-讓時尚離你更近

時尚在線-讓時尚離你更近

2020,誰成為了服裝行業(yè)的幸存者?

2020-07-16 來源:虎嗅 作者:黃曉軍Marvin 編輯:今是
摘要:“每10件毛衫當中,有7件產(chǎn)自濮院,大家還不快來買!

之前,我在虎嗅發(fā)布了《15天,能夠消融2萬億服裝庫存的冰山嗎?》以及《C2M服裝定制的上下游博弈》。

分別講訴了規(guī);可a(chǎn)與定制化柔性生產(chǎn)之間,如何平衡效率的落差?以及C2M服裝定制公司在與上游工廠和下游渠道之間的利益博弈。

之后不少網(wǎng)友加我微信,讓我聊聊C2M如何經(jīng)營客戶的問題。我是一個門外漢,只能借助已知資料聊一些自己了解到的觀點:

疫情下服裝一線有些無可奈何

“每10件毛衫當中,有7件產(chǎn)自濮院,大家還不快來買。”

3月,浙江省桐鄉(xiāng)市委副書記、市長于會游現(xiàn)身直播間,為濮院毛衫帶貨。為給當?shù)禺a(chǎn)業(yè)找銷路,僅拼多多平臺就有20多個市長、縣長扮演起了主播角色。

但對于毛衫而言,這似乎晚了點。

3月末了,中國大部分地區(qū)的柳枝都已經(jīng)抽芽,桃李都吐完了花,真正需要毛衫的人已然不多。我一個在成都的服裝小老板翟羽就在去年采購了一批濮院毛衫。至今,那些毛衫都還擺在她4家門店的貨架上。1月強制歇業(yè)之后,翟羽沒有賣出去1單。

“現(xiàn)在春裝都成了庫存。”這位女老板一邊清理門店雜物,一邊埋怨到。

為了銜接冬春換季的市場,她的倉庫里在歇業(yè)前就搬進來了10多箱春裝。沒想到,再度開業(yè)時,成都平均氣溫已經(jīng)超過20℃。

由于4個店鋪都沒有入駐萬達、中原這種大型物業(yè),翟羽沒有享受到同行慶幸的租金減免。2個月下來,翟羽租金成本就填進去近10萬。

好在門店店員都是自家人,這一筆工資暫且可以計提為名義損失。

翟羽曾嘗試過線上銷售。在她的朋友圈里,常會發(fā)一些款式不錯的女裝,線上購買微信轉(zhuǎn)賬順豐包郵。

效果可想而知。以往門店銷售,是傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨,老顧客的微信、電話都沒留下一個。而今翟羽兜售的對象,不過是圈子里幾個打麻將的朋友,以及那些以為自己掙了大錢的親戚。

“純屬自嗨,疫情結(jié)束后還是要想辦法搞點線上的生意,還要把門店老顧客的微信留下。”

吃一塹長一智,像她這種初中畢業(yè)的女人,所謂的成功大抵都是經(jīng)驗教訓堆砌起來的。翟羽不是孤例。重慶的王向前是我父親的好友,他在縣城開了27年服裝店。2個月的經(jīng)營停擺期間,他夸張地說,“貨架上灰都積了2兩。”

在復工復產(chǎn)期間,王向前直接轉(zhuǎn)業(yè)跑車了。最近一單是朋友包車從重慶到江蘇吳中,為避免經(jīng)過湖北,他從陜西、河南、安徽繞道跑。這一單下來,拋去油費能賺1200元。如果將這些故事串連到連鎖門店上,那就是一組更為直白的數(shù)字。比如女裝品牌伊芙麗因疫情暫時關(guān)店超1000家,優(yōu)衣庫預計2020財年利潤下滑38%,THE SEA LIFE更是將永久關(guān)閉20多家虧損門店。

鮮有人逃過這場大洗劫。

庫存與用戶在線的問題

傳統(tǒng)服裝行業(yè)在疫情下面臨著兩個問題:

一是庫存擠壓資金鏈。電商平臺“愛庫存”此前調(diào)研發(fā)現(xiàn),各大服裝品牌的倉庫里最少積壓著近2萬億元的庫存,且每年以5%的速度上漲。即使全中國的服裝工廠都停工,這些庫存也足以支撐所有國人穿3年。

二是用戶在線率低。傳統(tǒng)線下一手交錢一手交貨的交易模式,很難留存用戶信息,更不用說將這些數(shù)據(jù)線上同步。一旦線下門店失去了自帶流量的功能,服裝企業(yè)的庫存就無法對用戶實現(xiàn)連接,銷路閉環(huán)隨之打破。

這正是成都翟羽和重慶王向前的問題。左手是高企的庫存占用資金,右手是冰冷的市場帶不來營收,企業(yè)的現(xiàn)金流勢必將面臨著巨大的考驗。

解決庫存問題,其實是傳統(tǒng)服裝行業(yè)一直以來的心頭病。

沒有哪個品牌商能夠保證,自己生產(chǎn)的服裝可以賣得1件不剩;就算是出現(xiàn)了缺貨現(xiàn)象,趨利的心理也會讓他們二次生產(chǎn)。

直到剩下的衣服賣不出去。

有業(yè)內(nèi)人士曾透露,生產(chǎn)商每賣出1件衣服,至少要準備2.5件衣服進行庫存周轉(zhuǎn)。

把這種周轉(zhuǎn)做得足夠低的,應(yīng)當是以ZARA、H&M為代表的快時尚。以ZARA為例,當門店銷售數(shù)據(jù)傳回總部后,那里的設(shè)計師能夠根據(jù)反饋信息在20分鐘之內(nèi)設(shè)計出新稿。這個新設(shè)計,只需商業(yè)業(yè)部門進行成本評估和產(chǎn)品定價,就能移交全球7000多家工廠生產(chǎn)。憑借這種快速反應(yīng)機制,ZARA新品出貨時間為2周,15天就能配送到全球850多個門店。

這個流程放到其他公司,需要2個~3個月。

只是,現(xiàn)在越來越多的年輕人走進ZARA,往往是空手而歸。原因很簡單,走進去逛一圈后,他們沒有找到一件自己喜歡的。

就算是快時尚,ZARA也有銷售額10%的庫存,H&M每年也要燒掉12億噸庫存衣服。根本原因在于,先生產(chǎn)再銷售的交易鏈路,決定了品牌商永遠都不可能保證零庫存。除非你倒換鏈路,先銷售再生產(chǎn)。

C2M服裝定制,就是這樣一種以銷定產(chǎn)的模式。

通常情況下,用戶在線上發(fā)起下單邀約,服裝定制平臺一線工作人員就會上門服務(wù),提供量體數(shù)據(jù)收集,包括衣服款式、顏色等需求收集。

類似的平臺,有衣邦人、量品、紅領(lǐng)-酷特智能、云衣定制、MatchU碼尚等。當然,后兩者更是省去了上門環(huán)節(jié),直接通過線上AI在線量體。

在線數(shù)據(jù)激活沉默用戶

C2M服裝定制模式,另一個特點在于:對新用戶服務(wù)的同時已經(jīng)將其聯(lián)系方式、身材數(shù)據(jù)、款式偏好等信息實時同步到了品牌線上資源庫。

數(shù)據(jù)即資產(chǎn),早在2015年前后就已經(jīng)在業(yè)界達成共識了。正如成都女老板翟羽所面臨的問題,如果有了這些數(shù)據(jù)就能夠簡單地解決。所有C2M服裝定制公司在疫情期間的必要手段,就是盤活在線的客戶資源,激活老顧客的購買欲望。

早在2019年下半年,MatchU碼尚內(nèi)部工作人員就曾與我討論過這個話題,當時我們聚焦的案例是Karmaloop。我們可以重點聊一下Karmaloop。這是一家美國電商平臺。該平臺2013年GMV達到1.27億美元,成為美國最大的潮牌經(jīng)銷平臺。但Karmaloop此前只關(guān)注在各個流量入口的用戶獲取,而不重視留存和變現(xiàn),大批高價值的老客戶流失。

轉(zhuǎn)機來自新CMO杜魯·薩諾科齊,這個人新官上任就開啟了高價值客戶的獲取和黏性打造運動。對Karmaloop近10年的數(shù)據(jù)研究,杜魯發(fā)現(xiàn)高價值用戶只占了1.3%的訪問量,卻貢獻了43%的收入。而這些用戶在80%的情況下,會在第一個訂單之后的30天內(nèi)完成第二單。

以此看來,低價值用戶不會再30天內(nèi)復購,而如果Karmaloop想方設(shè)法讓他們在30天內(nèi)復購的話,他們會不會逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值用戶?

杜魯開始制定營銷策略:

當用戶首次購買后若處于30天周期內(nèi),則給他推送原價商品;如果30天之后還未復購,則給推送10%折扣券;超過了45天,給用戶推送20%折扣券;超過了60天,一律推送30%折扣券;

高價值用戶的增長僅僅是開端,激活并留住他們才是關(guān)鍵。

根據(jù)Karmaloop的套路,國內(nèi)C2M服裝定制企業(yè)的用戶溝通,也貫穿了整個用戶的生命周期。

首先,新用戶階段以引導首次購買為主。一般而言,公司通過短信、微信、APP等渠道推送公司信息,建立用戶的品牌信任度。而針對那些加入購物車卻遲遲沒有付款的用戶,通過一系列PUSH喚回也會有同樣的功效。

其次,要保持首次下單后的用戶的持續(xù)活躍。Karmaloop當時做了一個VIP計劃:如果用戶的消費行為接近高價值用戶,就將其定義為VIP用戶。之后相應(yīng)的營銷活動將會被觸發(fā),而且用戶會收到一封感謝郵件。

最后,喚回流失的老用戶。杜魯接手Karmaloop,那些老用戶就停留在這個階段。為了挽回這群人,杜魯將老用戶劃分成許多個10000人的小組,通過A/B測試研究不同方案。10%~30%的折扣、下次購買返現(xiàn)金、送禮品卡、打電話,,甚至還有“CEO親筆信”……

這樣堅持了10個月,Karmaloop扭虧為盈,并在1年半后被美國球鞋零售商Shiekh Shoes,以數(shù)千萬美金收購。

后疫情時代的供應(yīng)鏈難題

Karmaloop的增長邏輯,其實適用于所有經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)的企業(yè),當然也包括大部分傳統(tǒng)服裝品牌。

它們在淘寶、有贊、朋友圈、抖音上的運營,其實都是一個用戶數(shù)據(jù)經(jīng)營過程。

但為什么鮮有幾家傳統(tǒng)服裝品牌能如C2M定制品牌一樣逆勢增長?

最根深蒂固的影響,還是在于冗長產(chǎn)業(yè)鏈中的牛鞭效應(yīng)。量品創(chuàng)始人虞黎達就曾表示,2020年服裝行業(yè)的一整年都廢掉了,不是3月、4月,是一整年。在接受媒體采訪時,他解釋稱:就算疫情在4月~5月能夠解除,廠商立即開冬季訂貨會,貨也來不及生產(chǎn),你要買面料、做輔料,上下游有節(jié)奏地緊密配合好。

但現(xiàn)實情況是,很可能廠商還沒來得及出貨,供應(yīng)鏈上的企業(yè)一個接一個地耗盡資金宣布破產(chǎn)。

這個連鎖反應(yīng)可能會讓整個行業(yè)迅速坍塌。量品主營男士襯衫定制,其以生產(chǎn)并銷售自有品牌和C2M定制商品。當主營業(yè)務(wù)遇到生產(chǎn)淡季,就承接一些OEM訂單填補產(chǎn)能。疫情期間,這家公司的OEM訂單驟減,但其定制業(yè)務(wù)有所增長,這能夠部分抵消產(chǎn)能剩余的負面影響。

《第一財經(jīng)》就報道稱:在未來幾個月可能拿不到新OEM訂單的情況下,虞黎達計劃加速量品品牌的業(yè)務(wù)增長,填滿80%~90%的業(yè)務(wù)量來對沖外部訂單不足。

這一問題,在衣邦人那里可能會復雜許多。

這家公司2月份的復購業(yè)績就同比增長了230%。但作為一個服裝定制平臺,衣邦人上游30多家加工廠、10家面料商并非自有資產(chǎn)。這些供應(yīng)鏈企業(yè)能否與衣邦人同頻共振,其實是一個問題。

早在2017年春節(jié),衣邦人就到過類似問題,許諾用戶10天內(nèi)到貨的訂單都要延期。

當時,工廠員工年前放假早,不少訂單被囤積。而銷售端,衣邦人平臺上的訂單還在以每天近200萬元的速度擁進,供應(yīng)鏈癱瘓,惡性循環(huán)發(fā)生。

總結(jié)這次教訓后,衣邦人當年9月融資了5000萬,大部分投資用于了優(yōu)秀工廠的投資入股。

利益的綁定,比銷量的判定更明確。

區(qū)別于量品和衣邦人,傳統(tǒng)服裝行業(yè)也有在供應(yīng)鏈整合上獨樹一幟的,比如海瀾之家。海瀾之家與供應(yīng)商簽訂滯銷商品可退貨條款,不承擔尾貨風險。另一方面,公司會通過子公司重新回購退貨,以減輕供應(yīng)商的資金壓力和經(jīng)營壓力。這樣的模式可能不利于自己,但有利于整體供應(yīng)鏈,它從管控供應(yīng)鏈上升為經(jīng)營供應(yīng)鏈。

其實所有C2M服裝定制公司,都可以試用一下類似的模式。雖然C2M沒有成衣庫存,但庫存周轉(zhuǎn)期較長、價值同樣較高的面料庫存,成為了工廠的不確定因素。如果能夠自己采購面料,減輕工廠庫存壓力,上游鏈條可能會在疫情影響下多挺幾天。

C2M服裝定制走向主流的機會

傳統(tǒng)服裝行業(yè)1年的漫長調(diào)整期,可能為C2M服裝定制帶來了一個走向主流生意的空窗期。

自媒體“80人生”報道:衣邦人已經(jīng)開始恢復上門量體,而線下品牌店的流量恢復還需要很長時間。接下來衣邦人會加大投入,積極搶奪線下服裝品牌的市場。該文面世不到1周,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春就發(fā)微博表示:衣邦人將陸續(xù)登陸全國30余城的電梯媒體。

將電梯廣告選為用戶獲取入口不無道理。益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國國內(nèi)流行廣告語受眾調(diào)研報告》顯示:前10大廣告語的主要記憶渠道來源于電梯媒體,占比81%。人們在電梯里看到廣告后,下載APP或微信小程序預約下單,衣邦人一線工作人員上門量體,一切都是VIP級別的服務(wù)。而對于云衣定制、MatchU碼尚等AI在線量體平臺而言,上門量體環(huán)節(jié)都能省掉,可以用更低的人力成本履約訂單。

這其實是一個“到底要不要上門服務(wù)”的行業(yè)爭論。

量品和衣邦人一樣,更樂于增加這一份人力成本,去通過或多或少的形式感、溫暖服務(wù)提升用戶黏性。量品聯(lián)合創(chuàng)始人朱家勇就談到,2018年公司新增的15萬新客戶,13萬客戶來自轉(zhuǎn)介紹。雖然設(shè)置獎勵機制,比如成功推薦3個新客戶可獎勵一件襯衫,但最后只有30%符合資格的人兌換了。

他們的推薦,是因為貼身感受到了品牌產(chǎn)品和服務(wù)的價值。

根據(jù)智研咨詢預測,2020年中國國服裝定制市場規(guī)模將達到2061億。而億歐智庫此前預估,整個中國服裝市場規(guī)模,有望在2020年達到22178億。消費者的需求在這里,當傳統(tǒng)服裝市場囿于疫情無法滿足時,C2M服裝定制的市場份額或?qū)⑦M一步提升。這就像中國C2M家居定制行業(yè)一樣,傳統(tǒng)家居市場增速繼2013年以來持續(xù)下滑,而唯獨定制家居連年看漲。

到2017年,如顧家家居、小尼宅配等跨界融合加速;單品類定制向全屋定制轉(zhuǎn)型成為潮流;全國產(chǎn)能擴充也緊鑼密鼓。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)就估算到,2020年定制衣柜、定制櫥柜、其他定制柜體與配套家居市場規(guī)模將分別達到1351億元、2068億元和356億元。2018年~2020年均復合增速分別為15%、10 %、49%。這些數(shù)據(jù)已然超過整體家居市場的20%。

無論是否自有工廠、是否配備上門服務(wù),2020年可能是C2M服裝定制蓬勃發(fā)展的一年。當然,我們也不排除傳統(tǒng)服裝品牌向該領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型。和顧家家居轉(zhuǎn)型定制化一樣,七匹狼、雅戈爾、希努爾等傳統(tǒng)品牌,也早在定制服裝領(lǐng)域有所涉足。

疫情就像一頭露出鋒利獠牙的怪獸,就算它能吞噬大多數(shù)企業(yè),但也無法排除被極個別者騎在背上。

來源:虎嗅 作者:黃曉軍Marvin

 

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