異軍突起

對于晉江鞋企來說，20世紀(jì)80年代堪稱整個“造鞋運(yùn)動”的起點(diǎn)。

集體性的創(chuàng)業(yè)行為，并非偶然。1983年10月，在新經(jīng)濟(jì)模式驅(qū)動下，后來的鱷萊特創(chuàng)始人林土秋創(chuàng)辦洋埭鞋帽廠制造，在破舊的石頭房子里敲出了首雙運(yùn)動鞋，第一年就賺到了8萬塊。

洋鞋帽廠的事跡，很快就在陳埭鎮(zhèn)不脛而走。同年，靠種地捕魚過活的丁建通，湊出2000元成立了361°最早前身——華豐鞋廠;1989年，許景南用拉板車攢下的錢創(chuàng)立豐登鞋廠，即后來的匹克，為晉江體育用品制造業(yè)的繁榮埋下火種。

接下來的90年代，金萊克、露友、喜得龍、安踏、特步等3000多家鞋服廠在晉江這個彈丸小市相繼崛起，數(shù)百億級的運(yùn)動鞋由此誕生。正是這批篤信“愛拼才會贏”的“草莽們”，將整個中國運(yùn)動鞋市場，攪得天翻地覆。

但好景不長，1997年的東南亞金融危機(jī)如同一記重拳，海外訂單銳減，繼續(xù)從事代加工還是發(fā)展自主品牌，成了擺在許多晉江鞋廠老板面前的難題，也拉開了日后兩極化的序章。

1999年，安踏以“破局者”身份，砸下80萬重金簽下剛獲得男子乒乓球世界冠軍的孔令輝作為代言人，又豪擲300萬在央視黃金段進(jìn)行廣告轟炸，銷售額因此突破3億大關(guān)。

圖源：安踏官網(wǎng)

眼看安踏一炮而紅，隔岸觀火的老鄉(xiāng)們聞風(fēng)而動。幾乎前后腳，特步找到謝霆鋒、喜得龍簽了郭富城、金萊克瞄準(zhǔn)王楠與張怡寧，德爾惠則在搶人大戰(zhàn)中以“低姿態(tài)”攬得周杰倫，名聲大噪。短短數(shù)月內(nèi)，晉江迅速冒出1400多個品牌，遍地撒網(wǎng)式地找代言，CCTV-5一度被戲稱為“晉江頻道”。

進(jìn)入2000年以后，申奧成功、男足出現(xiàn)、加入WTO……這些好消息如同一針針“強(qiáng)心劑”，刺激著晉江鞋企們不斷狂奔。

2005年，鴻星爾克在新加坡率先上市;2007年，安踏登陸港交所，市值飆升至200億港元，成為全球第五的體育品牌;2008年，特步于港交所上市，創(chuàng)始人丁水波身價直上50億港元;2009年前后，喜得龍、匹克、361°等眾多品牌扎堆進(jìn)入國際資本市場，晉江鞋企進(jìn)入鼎盛時期。

這一階段的晉江品牌，可謂百花齊放，各有千秋，不但牢牢鎖住了運(yùn)動品牌市場上的中端席位，甚至擁有余力向更高端的層次蠶食。行情最火爆的時候，原本一年兩次的春秋訂貨會，因供不應(yīng)求，被緊急改成一年四次。

上市融資后，底氣更足的晉江鞋企們開始加足馬力擴(kuò)張規(guī)模。2011年，特步門店從3000家上升至7596家;361°門店數(shù)從2008年的4632家，達(dá)到了2011年的7682家;匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上，用兩年時間做到了近8000家。

同年，晉江經(jīng)貿(mào)委發(fā)布一組傲人數(shù)據(jù)：制鞋業(yè)年產(chǎn)量占全國40%、世界20%，實(shí)現(xiàn)行業(yè)產(chǎn)值600億。這個在1978年還在靠國家“救濟(jì)”過活的貧困縣，到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、世界聞名的縣級市，晉江逆襲只用了23年，成為中國鞋服行業(yè)不可逾越的神話。

巨輪不斷向前，晉江的經(jīng)濟(jì)總量和產(chǎn)業(yè)規(guī)模繼續(xù)以一種巨大的慣性迅速膨脹著，渾然不覺身下的暗潮洶涌，亦或者，更愿在成功的表象下自我麻醉。

王者跌落

登上拋物線的最高點(diǎn)后，下一秒便是隕落。

2008年奧運(yùn)會帶來的“體育熱”僅僅持續(xù)了兩年，形勢便陡轉(zhuǎn)直下，“短缺”變成了“過剩”，各大晉江體育品牌的庫存已是天量，滯銷困境成了壓在頭頂?shù)拇笊剑�人人自�！?/p>

禍不單行，伴隨著勞動力成本上升及人民幣升值，一連串打擊接踵而至，資金鏈斷裂、同質(zhì)化嚴(yán)重、庫存積壓、國外大牌涌入、電商沖擊……苦撐無果下，無數(shù)中小企業(yè)先行倒下。

率先通過上市把盤子做大的鞋企，同樣在劫難逃。2011年，鴻星爾克因涉嫌財務(wù)造假在新加坡聯(lián)交所停牌;于2014年辛苦擠進(jìn)A股的貴人鳥，首年便上演業(yè)績變臉，營收和凈利潤比上市前同比分別下降20%和26%，諾奇和鱷萊特的老板，在這一年不約而同選擇了跑路;在2010年與2011年期間年?duì)I業(yè)額高達(dá)30多億的金萊克虧損嚴(yán)重，只剩一息尚存;到2016年，361°凈利潤已跌至4億元，匹克體育亦在同年退市;在2009年借殼上市，股價最高達(dá)到13.69美元的喜得龍在2017年5月9日宣布破產(chǎn);2018年1月，德爾惠以6.36億元負(fù)債黯然離場。

內(nèi)憂外患下，曾經(jīng)的輝煌一去不復(fù)返，市場的瞬息萬變固然加速了這一過程，但從頭審視，晉江鞋企的衰敗，更多還在于其自身因素。

1. 家族化現(xiàn)象普遍，管理混亂難壯大

早期的晉江鞋企，均起于“家庭聯(lián)產(chǎn)、手工作坊”，家族觀念重，排外性強(qiáng)，即便隨后的幾十年間，生意越做越火，但從根源處帶來的影響卻未能消失。

放在幾十個人、日產(chǎn)十幾雙鞋的小鞋廠中，基本算不上問題，但當(dāng)公司已成為銷售過億甚至幾十億的大企業(yè)時，缺乏現(xiàn)代化管理制度的弊端就成了定時炸彈。

數(shù)據(jù)足以說明問題。晉江政府在2016年《晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》中坦承，雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過5000家，但產(chǎn)值超過50億元以上的企業(yè)少，超過100億元的企業(yè)更是沒有，普遍屬于中小微企業(yè)，規(guī)模就是做不上去，更不愿引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人。

對于德爾惠的倒下，曾有資深員工斥其門店管理亂像，渠道老總不作為，完全沒有做事的意識，無疑加劇了德爾惠的困境。

這一積弊在上市期間也尤為突出。由于家族運(yùn)作，非極度信任之人無法染指，導(dǎo)致晉江鞋企資金復(fù)雜，賬目灰色，令一眾中介評估機(jī)構(gòu)頭疼不已。喜得龍就因財務(wù)未能通過審核，在公司IPO前十天突然終止上市，功虧一簣。

看似無關(guān)緊要的問題，往往是慢性毒藥，就像不被注意的銹跡，即便是鐵甲鑄身，最終也會被侵蝕坍塌。

2. 浮于表象求規(guī)模，不思生變成棄子

晉江老板敢拼敢做，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，但在眼界格局上，卻又委實(shí)局限，以至于屢屢輸?shù)舸蠛镁置妗?/p>

90年代便開始創(chuàng)立品牌的晉江鞋企，卻長期甘于為阿迪和耐克做代工廠，直到1998年，才在政府的強(qiáng)力引導(dǎo)下有所轉(zhuǎn)變。但直到2004年，晉江市政府仍在斥資1800萬元重獎創(chuàng)牌企業(yè)。

庫存危機(jī)全面爆發(fā)前，晉江鞋企的日子過得頗為“安逸”。此前，晉江系的定位是“品牌批發(fā)公司”，只要將商品順利交到經(jīng)銷商手里，就算銷售完成，至于貨賣的多與少、如何賣，一概不問，賺錢就好，漸漸形成致命的延誤，最終在寒潮面前無力招架，哀鴻遍野。

在圈子里，“建更多的廠、開更多的店”是晉江老板們的慣性思維，企業(yè)間常年內(nèi)斗不斷，狠拼發(fā)展經(jīng)銷商、鋪渠道的速度，當(dāng)時甚至出了官方競爭排名，看誰能把誰比下去。

而彼時，市場正在發(fā)生巨變。過快的擴(kuò)張反而使得行業(yè)集中度加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，兼之國際體育品牌的平民化轉(zhuǎn)變，競爭進(jìn)入白熱化。

面對消費(fèi)升級帶來的新需求，零售模式轉(zhuǎn)型已是勢在必行。但一些企業(yè)不僅沒有著手零售變革，還停留在過去的經(jīng)驗(yàn)中，犯下戰(zhàn)略性錯誤。2012年，鴻星爾克、貴人鳥等企業(yè)提出向生活休閑服飾轉(zhuǎn)型，該品類的業(yè)務(wù)比例一度達(dá)到50%以上，然而快時尚行業(yè)的競爭更為殘酷，企業(yè)的庫存、現(xiàn)金流危機(jī)愈加惡劣。而特步直到2015年才開始轉(zhuǎn)型，361°至今仍在探索途中，因此喪失大量機(jī)會。

3. 無視背后風(fēng)險，攀比上市嘗苦果

在2007年前，晉江僅有恒安、鳳竹、七匹狼等5家上市公司，但隨著2007年安踏香港上市，財富大增后，晉江鞋企上市之勢一發(fā)不可收拾，企業(yè)上市與否，成為晉江企業(yè)家成功的重要標(biāo)志。

事實(shí)上，更多企業(yè)并未遵從價值創(chuàng)造的規(guī)律，而是存在投機(jī)與攀比心理，財務(wù)造假、資本挪騰，甚至退市再轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他市場等，是一些晉江企業(yè)間心照不宣的操作手法。

盲目上市的代價是慘痛的。為外界所不熟知的是，上市的融資成本非常高，融到的資金不會即時到賬不說，為了粉飾財報，企業(yè)不僅需要補(bǔ)稅，還需支付“策劃公司”一筆費(fèi)用，稅費(fèi)一般都在數(shù)千萬到數(shù)億元，包裝費(fèi)則在億元級別。

本來勢頭不錯的德爾惠，很大程度上就是被急于上市拖垮了。財務(wù)造假、創(chuàng)始人變故、折戟IPO，前后近8年的時間，始終未能如愿的德爾惠公司在惡性循環(huán)下，品牌和業(yè)務(wù)一落千丈，資產(chǎn)被抵押拍賣，徹底關(guān)停。

余震仍在。2018年度，晉江系鞋企集體受到GMT公司的指控，其在報告中聲稱，中國16家體育用品上市公司中，近年已有9家被證明為“騙子”，而剩下的7家公司中，安踏、特步和361°的財務(wù)數(shù)據(jù)也與這些“騙子”公司間存在諸多相似，業(yè)界嘩然。

上市再退市，晉江鞋企們以榮耀之姿登臺，卻以狼狽之態(tài)收場，早知今日，何必當(dāng)初。

路在何方

從顯露雛形到瀝盡黃沙，目前的晉江鞋業(yè)，除卻數(shù)家國內(nèi)一線品牌占據(jù)體育品牌寶座外，曾經(jīng)的晉江二三線運(yùn)動品牌，如今基本已是全軍覆沒。而在國外巨頭耐克、阿迪達(dá)斯的猛烈夾擊下，洗牌仍在繼續(xù)。

欣慰的是，在經(jīng)歷草莽式的狂奔、瘋狂的上市、痛苦的轉(zhuǎn)型后，重新出發(fā)的晉江制鞋業(yè)正在逆流突圍，發(fā)力細(xì)分市場，從單一品類到多品類開花。

2009年，安踏以6億港元收購意大利高端運(yùn)動品牌FILA，目前其已成為安踏業(yè)績增長的重要驅(qū)動力，2017年中報顯示，F(xiàn)ILA的營收占比已達(dá)到安踏集團(tuán)的20%。

除了品牌戰(zhàn)略的國際化，產(chǎn)品升級也是一個新戰(zhàn)略。近年來，貴人鳥在專業(yè)足球裝備零售商、運(yùn)動健身科技應(yīng)用、電競主播及職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)等多個領(lǐng)域進(jìn)行了投資布局。

在創(chuàng)新研發(fā)上，361°也正在迎頭趕上，運(yùn)動裝備人因功效學(xué)研究中心、功能性運(yùn)動裝備研發(fā)中心在同行中極具代表性，甚至在生活方式和運(yùn)動理念方面也開始進(jìn)行挖掘研究。

30年河?xùn)|，30年河西，一切遠(yuǎn)未畫上重點(diǎn)。中國體育產(chǎn)業(yè)仍有很大空間，浴火重生的晉江鞋企能否再造一個新的傳奇，不妨拭目以待。