作者 |毛立輝（中國著名時尚評論專家）
精心策劃、設(shè)計好一場時裝發(fā)布活動后，精準提煉發(fā)布會的核心符號要素，科學(xué)設(shè)計發(fā)布活動獨具價值魅力的信息，設(shè)計能將發(fā)布活動信息有效傳達到目標客群的傳播行為，是讓受邀觀賞嘉賓、新聞媒介精準接收到時裝發(fā)布的相關(guān)信息，并在對發(fā)布會的期待和觀賞欲望的滋生中，自發(fā)地傳播發(fā)布會蘊藏的時尚內(nèi)涵，是將觀賞者吸引到發(fā)布會現(xiàn)場接收更多設(shè)計創(chuàng)新理念、流行文化的洗禮，并隨時裝發(fā)布的演繹，逐漸孕育起對時裝發(fā)布設(shè)計語言、品牌文化情感高潮的重要前奏，更是讓那些未能到時裝發(fā)布現(xiàn)場體驗的文化受眾者，接收到發(fā)布活動信息后，在想象中完成對發(fā)布文化的欣賞并自我感動的關(guān)鍵。
 巴黎時裝周官網(wǎng)圖 越是先進、發(fā)達、文明程度較高的文化，越容易得到傳播。時尚業(yè)界每每談起巴黎時裝周某品牌大秀時，許多人總是津津樂道。其實，這些人99.99%都沒有到巴黎時裝周發(fā)布會現(xiàn)場觀賞過，他們之所以贊不絕口地傳播著即沒到現(xiàn)場觀賞又沒親身體驗過的時裝發(fā)布活動，無不是被精心設(shè)計的時裝發(fā)布活動傳播內(nèi)容、傳播手段感染了。 俗話說：觀景不如聽景。聽景就是一個受傳播的過程。傳播是人的一種基本社會功能。人們利用一定的媒介和途徑，在兩個相互獨立系統(tǒng)間進行有目的的信息傳遞，使發(fā)布與接收雙方在信息傳遞、交流、反饋過程中，通過分享、溝通得以理解，是能產(chǎn)生有價值傳播效應(yīng)的。 傳播是信息流動的過程。什么樣的信息具有傳播價值，使受眾者愿意交流并能將信息分享傳遞出去？什么樣的信息傳播方式，能迅速有效地將信息精準送達給目標受眾，激活信息接收者的情感漣渏，并主動將信息自我加工后再次傳播出去？時裝發(fā)布信息傳播的科學(xué)設(shè)計，極具挑戰(zhàn)意義。  著名服裝設(shè)計師羅崢發(fā)布會前身著東方風(fēng)韻的服裝接受外國記者采訪 設(shè)計信息傳播的想象點
在數(shù)字時代，碎片化信息傳播與受眾精神消費需求的矛盾越來越深。如何讓設(shè)計的時裝發(fā)布信息從海量的社會信息中脫穎而出？如何使自己傳播的信息在受眾者的大腦皮層中沉淀下來被牢牢銘記？如何使受眾群體分享到時裝發(fā)布信息后，在期待后續(xù)信息的同時，主動將已接受的信息稍作加工分享傳播出去？設(shè)計能喚起共鳴的時裝發(fā)布信息內(nèi)容，尤為重要。
信息，是指運動變化的客觀事物所蘊含的內(nèi)容。在自然界和人類社會中，不斷發(fā)展和變化的事物所表達出來的信息是無時無刻、無所不在，也是不以人的主觀意識為轉(zhuǎn)移的。作為人類社會傳播的一切內(nèi)容，信息是構(gòu)建宇宙萬物最基本的萬能單位。人們通過聽、視、嗅、味、觸等五種感覺器官，從依附于某個客觀事物如文字、圖像、聲音、影視等媒體，獲得識別自然和社會的不同信息，并經(jīng)過信息加工處理得以認識和改造世界。信息的普遍性、客觀性、依附性、共享性、時效性、傳遞性等特征，決定著時裝發(fā)布信息傳播設(shè)計的特殊性。時裝發(fā)布傳播的信息設(shè)計，按照獲取信息的人來劃分，可分為參與前的信息和參與后的信息。 參與前的信息，是指獲取信息的人沒有參與信息內(nèi)容情況下的信息。這個階段的信息處于未被加工狀態(tài)，它能否刺激到接收者信息貯存庫里的感覺記憶，并立即開始注意、知覺、復(fù)述、組織和檢索，進行去偽存真、去粗取精、由表及里、由此及彼的認知加工，是生產(chǎn)出在原始信息基礎(chǔ)上價值含量高的信息，方便用戶二次傳播的關(guān)鍵。否則，未被加工的視覺信息會在1秒之內(nèi)，聽覺信息會在2秒之內(nèi)就從感覺記憶的痕跡中迅速消退。 受眾者參與前的信息及傳播設(shè)計，因沒有信息受眾者人為參與的因素，信息內(nèi)容的設(shè)計強調(diào)的是權(quán)威性和客觀真實性。如時裝周組委會發(fā)布的時裝發(fā)布日程安排，時裝發(fā)布活動的邀請函，時裝發(fā)布活動的媒體廣告，時裝發(fā)布活動的新聞發(fā)布會及新聞稿等等，這個階段的信息內(nèi)容越客觀，發(fā)布者越權(quán)威，就越容易在信息受眾者的感覺記憶中貯存下來。但此階段同類信息的傳播又是最頻繁的，信息接收者的認知能力和認知水平不同，受眾者參與前的信息設(shè)計，更要在刺激信息受眾者感覺器官的創(chuàng)新上下功夫，才能喚醒受眾者的感覺記憶，才能促進接收者對信息的認知加工，生產(chǎn)出價值含量更高、病毒性傳染的有效信息。   
設(shè)計信息傳播的共鳴點
參與后的信息，是指獲取信息的人參與了信息活動和信息加工后的信息。這個階段的信息內(nèi)容和傳播設(shè)計，因信息受眾者參與到了時裝發(fā)布活動中，信息內(nèi)容常會摻入一些人為加工的因素，如觀賞者現(xiàn)場拍攝的時裝發(fā)布活動照片，略加自我點評通過手機向朋友圈推送的信息，如現(xiàn)場采訪的媒體根據(jù)新聞稿加入一些現(xiàn)場的感受，編發(fā)出來的新聞報道，如設(shè)計師、模特和編導(dǎo)將觀眾沒有看到的后臺化妝、試衣彩排過程，與到場明星、領(lǐng)導(dǎo)合影等花絮匯集，編輯成秀場花絮等等，這些注入了參與者情感要素、增加了信息傳播者對信息認知能力和認知水平的信息，作為與社會交流的內(nèi)容，在傳播中對社會的影響又是一種不可抵御的巨大力量。信息的認知加工過程，是將受眾者感覺記憶庫的信息，通過認知加工后，轉(zhuǎn)換到另一個信息貯存庫的內(nèi)部智力活動。如何讓每位時裝發(fā)布會現(xiàn)場的嘉賓，從受邀到走進秀場，帶著一種特別的情感觀賞時裝發(fā)布會并被感動，這是激發(fā)信息加工中的創(chuàng)造性思維，科學(xué)設(shè)計受眾者參與后信息內(nèi)容的關(guān)鍵。        在莊姿妮女裝品牌流行趨勢發(fā)布會上，為營造觀賞者對知性女性美如鮮花的品牌感覺記憶，創(chuàng)作團隊在時裝發(fā)布會開始前，將秀場各處噴灑了10瓶芳香樸鼻的香水，并為每位入場觀眾送上了一枝鮮花。當模特的裙裾撩起陣陣迷人的芳香，沉浸在花艷芬芳特殊嗅覺氛圍中的觀賞者們，永遠記住了品牌傳遞的時尚信息，并懷著一種特別的心情欣賞著發(fā)布會的每件作品。 感覺記憶的容量是無限的。設(shè)計出能喚醒感覺記憶，并能進入知覺加工的信息，是時裝發(fā)布信息設(shè)計的核心。 
設(shè)計喚醒知覺的價值點
感覺記憶作為信息受眾者的第一個信息貯存庫，它能將外來的刺激信息直接保留，直到這些信息受到注意并得以進一步加工。面對一個有近百場時裝發(fā)布活動、內(nèi)容極其豐富的時裝周，信息受眾者的感覺記憶是豐滿的。用什么樣的信息符號去刺激接收者，引發(fā)對本場發(fā)布活動的知覺？如何設(shè)計出人們必須及時獲取、受眾者值得分享的信息？制造信息的價值點，是信息內(nèi)容設(shè)計和傳播方式設(shè)計的關(guān)鍵點。美國好萊塢電影工業(yè)年度盛會1999年建立的“金拖車獎”，是一項對全美乃至全世界在電影工業(yè)營銷領(lǐng)域取得突出成就的影視預(yù)告片、廣告和海報作品進行最高水平傳播信息的褒獎。影視預(yù)告片如何在短短的150秒內(nèi)，以非常震懾受眾者感覺器官的聲音、符號、畫面、文字、氣味等，將影片的精華以獨特的方式與受眾溝通，成了電影界廝殺票房的制勝法寶。當電影《美女與野獸》的預(yù)告片，以24小時點擊量達1.28億次創(chuàng)下紀錄后，《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》預(yù)告片很快就以日點擊量2.3億次刷新了紀錄。 凝聚整部影片精華的電影預(yù)告片，以喚醒觀眾知覺價值的設(shè)計，吸引眾多觀賞者獲取更高票房收益的效果是明顯的。時裝發(fā)布會的“預(yù)告片”，如何提煉出時裝發(fā)布的精華，去刺激受眾群體的知覺對象，挑戰(zhàn)著時裝發(fā)布活動的信息設(shè)計。 如果我們圍繞時裝發(fā)布會的主題內(nèi)涵，抓住時裝發(fā)布會的設(shè)計要素，挖掘品牌流行文化的核心價值，精準挑選能鮮明表達這些精華的符號、色彩、音符、畫面、文字等，組成發(fā)布會信息的內(nèi)容，并設(shè)計能震懾信息受眾者感覺器官的表現(xiàn)方式去與受眾者溝通，何愁不能加深信息受眾者對時裝發(fā)布創(chuàng)新文化的理解，又何愁不能使他們成為發(fā)布活動忠實的觀賞者，成為發(fā)布會信息的有效傳播者呢？   
設(shè)計精準傳播的切入點
設(shè)計好時裝發(fā)布活動的信息內(nèi)容，設(shè)計好了承載信息的詞語、畫面、數(shù)字、圖表等符號，通過什么傳遞行為讓信息流動起來，將信息蘊含的思想、感情、技術(shù)等精神內(nèi)容傳遞出去，使信息精準迅速地傳播到目標群體，并產(chǎn)生“首因效應(yīng)”或者叫“先入為主的效應(yīng)”，傳遞方式的科學(xué)設(shè)計，對受眾心理是能產(chǎn)生積極影響的。
微信建立起來的人際群體是一種熟人網(wǎng)絡(luò)，也是時裝發(fā)布活動最需要的真實、私密、有價值的營銷群體。熟人網(wǎng)絡(luò)對信息的信任度和接收到達率，是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。我們?nèi)绮荒芙o受眾者提供有價值的信息，不懂得直擊受眾群體的選擇性知覺，或是亂發(fā)廣告，或是無病生吟，不僅不能產(chǎn)生傳播效應(yīng)，也很容易被受眾客戶取消關(guān)注。 
主持人通過微博發(fā)布設(shè)計師的發(fā)布會信息
針對信息受眾者通過手機等終端，可隨時隨地瀏覽資訊傳遞消息，且碎片化的時間也可得以充分利用，針對微信在社交上不再限于文本傳輸，而具有圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，針對微信媒體不僅便于分享用戶的所見所聞，還可通過微信的“朋友圈”功能，通過轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)及“@”功能來將內(nèi)容分享給好友，針對微信公眾平臺可實現(xiàn)一對多傳播，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動，針對信息通過微信推送到手機上，信息的達到率和被觀看率幾乎是100%且不易引起用戶的抵觸，采取多元化表現(xiàn)方式，多層次傳遞方式，讓信息的傳播和受眾客群的營銷服務(wù)更個性化，更精準化，將最現(xiàn)代、最快捷、最便利的傳遞技術(shù)用最科學(xué)的方式去傳播，是能收到事半功倍效應(yīng)的。
結(jié)合信息受眾需求，確定微信服務(wù)方式。設(shè)計時裝發(fā)布活動微信傳遞信息時，必須針對受眾者要解決的痛點，抓住受眾的需求后，才能針對性地去激活其感覺記憶中的知覺對象。 時裝發(fā)布活動信息的受眾者如想進一步了解設(shè)計師及品牌背景，再決定是否接受邀請開展合作，他們一般會去網(wǎng)上查一下品牌的官方網(wǎng)站，看一下設(shè)計師的公眾號；有些信息受眾者想與設(shè)計師本人進行一對一的交流，探討合作之類的深層次問題，通過微信、語音、視頻可以進行“面對面”討論；有些信息受眾者系設(shè)計師的摯友、粉絲或合作伙伴，他們可以利用發(fā)朋友圈的方式，將從設(shè)計師傳遞來各種信息，略加點評和編輯，分享傳遞出去…… 以微信為媒展開的無論是自我傳播還是人際傳播，一定要有感而發(fā)，要發(fā)自內(nèi)心的真誠，切不可無病生吟，切不可標準化。比如，時裝周前大家都選用標準的電子函邀請模板，往里填寫內(nèi)容，受眾者接收到可能是一大堆分不出彼此、比不出仲伯的欒生信息來，這類垃圾信息誰會去翻閱？又會被誰去認知、加工、分享呢？  提煉信息傳遞的閃光點，設(shè)計好信息推送節(jié)奏。針對時裝發(fā)布活動從策劃到設(shè)計，從產(chǎn)品制作到實時發(fā)布，有許多“秘密”是人們想了解的，而手機微信媒體又具有隨時隨地傳播的功能，所以，系統(tǒng)地規(guī)劃好整個時裝發(fā)布活動的信息傳遞內(nèi)容體系，圍繞設(shè)計元素的發(fā)掘、發(fā)布主題的提煉、設(shè)計理念的詮釋、流行趨勢的寫意、創(chuàng)作艱難的自白、設(shè)計制作的心得、刪減作品的痛苦、試裝彩排的收獲、發(fā)布現(xiàn)場的寫真、社會反饋的感動……把時裝發(fā)布創(chuàng)作過程的內(nèi)容，分階段循序漸進地逐一“直播”出來，是能產(chǎn)生與眾不同傳播效應(yīng)的。 利用微信不間斷傳播信息需切記的“軍紀”是：每條信息只談一個主題，并提煉出一個受眾者關(guān)注的亮點，隱藏一個受眾者想知曉的結(jié)果，內(nèi)容不可太長，推送頻率不可太密，一定要制造出誘人窺視、引人期盼的節(jié)奏，整個時裝發(fā)布信息的傳播，才會讓受眾者津津樂道。 經(jīng)營好自媒體平臺，設(shè)計體現(xiàn)價值的賣點。官方網(wǎng)站是品牌形象的第一站，是最及時的信息傳播自媒體。通過官網(wǎng)，設(shè)計師可詳細公布自己的創(chuàng)意、品牌的文化、新一季商品的賣點，以及各種時裝發(fā)布活動之外的“軟新聞”，如有深度的媒體報道，名家的觀點和商家的點評。創(chuàng)辦好設(shè)計師品牌的自媒體，也是設(shè)計師和品牌時裝發(fā)布活動的一個專用、權(quán)威的新聞發(fā)布渠道，更方便社會受眾群體對設(shè)計師、對設(shè)計師的創(chuàng)新理念、對設(shè)計師品牌價值的認知。   遺憾的是，中國服裝設(shè)計師幾乎都沒有自媒體，在他們看來，做好產(chǎn)品設(shè)計是自己的事，傳播推廣應(yīng)該是社會的責任。相比一些應(yīng)邀來中國參加時裝周的韓國設(shè)計師，他們做完發(fā)布會后哪兒都不去，就在自己的展位上一心一意向客戶發(fā)送資料、推銷作品的自我營銷精神，中國服裝設(shè)計師經(jīng)營自我的意識還有相當大的差距。 互聯(lián)網(wǎng)傳播的最顯著特征是互動性。如何通過微信群、朋友圈的互動交流，讓信息受眾者直接參加傳播過程并發(fā)揮獨特作用，以增強微信營銷的互動性、趣味性，親切感和傳播效果，還需要更多有心的設(shè)計師參與其中的設(shè)計創(chuàng)新。 微信雖能方便傳遞信息，但對于群發(fā)的信息，要想讓一些重要的專家、學(xué)者、行業(yè)領(lǐng)袖等關(guān)鍵人物，感覺到設(shè)計師的誠意與尊重，除用微信等手段邀請他們出席你的時裝發(fā)布會外，還需要結(jié)合其他傳播手段來完善這種信息的傳遞，比如，給一些重量級人物發(fā)送短信、微信、郵寄紙質(zhì)邀請函后，在發(fā)布會之前，設(shè)計師再與這些人物通過電話聯(lián)系邀請，以確認貴賓是否收到邀請函、是否需要接送，以便安排座位、準備禮物等理由，將時裝發(fā)布活動信息再次精準傳達給受眾者。設(shè)計師從電話中傳遞出來的聲音，往往會讓受邀者感受到一種特別真誠地尊重，面對手機拉交情的眾多發(fā)布活動邀請信，面對手上眾多精美的紙質(zhì)邀請函，設(shè)計師的電話，或許才是決定重要人物出席的關(guān)鍵。
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