作者 | 劉宇晨
隨著時代發(fā)展，服裝行業(yè)聯(lián)名現(xiàn)象已經(jīng)從最開始的創(chuàng)新設(shè)計，轉(zhuǎn)變成為一種設(shè)計手法與營銷策略。聯(lián)名現(xiàn)象最開始出現(xiàn)時，給人耳目一新的感覺，帶來了新的消費刺激，也讓品牌方看到了紅利與話題。隨著品牌聯(lián)名應(yīng)用越來越廣泛，更多劣勢與優(yōu)勢都出現(xiàn)了。品牌聯(lián)名，是指品牌通過和其他品牌、IP、設(shè)計師、藝術(shù)家等合作產(chǎn)生新的產(chǎn)品，借助雙方影響力提升品牌或產(chǎn)品的商業(yè)價值，是突破品牌固有印象、探索多元化領(lǐng)域的重要途徑，既符合產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，又兼具了話題傳播、品牌建設(shè)的價值。大多數(shù)品牌選擇聯(lián)名，希望雙方共贏，即使反響不會特別成功也可以借此引一批流量和話題。 然而，品牌聯(lián)名究竟是為了創(chuàng)新所用的一種方法，還是變相的一種促銷策略呢？ 服裝品牌聯(lián)名優(yōu)勢顯著 從品牌方角度出發(fā)，品牌聯(lián)名最顯而易見的優(yōu)勢，是更廣泛擴(kuò)大雙方受眾群體自然話題度與受關(guān)注度，開發(fā)一些潛在客戶，品牌與品牌之間通過雙向輸出，提高話題度和品牌名氣。 從產(chǎn)品角度出發(fā)，品牌聯(lián)名的產(chǎn)品可以汲取雙方品牌的設(shè)計創(chuàng)新點與品牌故事，將雙方的精華相融合，發(fā)揮出其最大意義及價值。消費者在習(xí)慣了一個品牌一貫的產(chǎn)品風(fēng)格后，面對聯(lián)名款也會激發(fā)出興趣與消費熱情，購買力與設(shè)計相互促進(jìn)，對于自己熱衷的品牌更加期待。伴隨聯(lián)名一同出現(xiàn)的新產(chǎn)品、新理念、新玩法，也會給市場一個激勵，打破傳統(tǒng)的固化模式。一些經(jīng)典款產(chǎn)品改造后也會進(jìn)一步升華品牌表達(dá)，衍生子系列、聯(lián)名系列，在保存經(jīng)典設(shè)計元素的同時與時俱進(jìn)，更有新鮮感。 迪士尼與優(yōu)衣庫的合作是一個典型的品牌與動漫類IP的聯(lián)名營銷案例。迪士尼作為全球知名的動漫品牌，擁有眾多經(jīng)典角色和故事，具有強(qiáng)大的影響力和粉絲基礎(chǔ)。而優(yōu)衣庫作為一家時尚快消品牌，以簡約、舒適的設(shè)計風(fēng)格受到越來越多年輕人的喜愛。雙方合作推出的聯(lián)名款服裝，將迪士尼的經(jīng)典角色與優(yōu)衣庫的時尚品牌形象相結(jié)合，創(chuàng)造了一系列受歡迎的產(chǎn)品。這種聯(lián)名營銷的優(yōu)勢在于雙方品牌的互補性。迪士尼的知名IP可以吸引更多的年輕消費者，而優(yōu)衣庫的品牌形象可以增加迪士尼產(chǎn)品的時尚感和潮流屬性。通過聯(lián)名合作，雙方可以共享品牌影響力和用戶群體，實現(xiàn)互利共贏的效果。   品牌聯(lián)名的出發(fā)點是好的，但品牌聯(lián)名的優(yōu)勢不是絕對的，會存在一定的風(fēng)險。當(dāng)兩個服裝品牌的定位與消費群體大相徑庭時，做到的不是互補，而是失敗。如果只是為了聯(lián)名的噱頭而不是真正的去設(shè)計出利于消費者的產(chǎn)品，聯(lián)名不但發(fā)揮不出“1+1大于2”的優(yōu)勢，反倒會對品牌產(chǎn)生不利影響。大品牌之間的聯(lián)名不見得必定成功，但若是與一個非知名、契合度較低的品牌聯(lián)名也不會達(dá)到理想狀態(tài)。所有，雙方之間的合適度非常重要，而是否合適這一點的不穩(wěn)定性，恰恰是讓品牌聯(lián)名的劣勢不斷擴(kuò)大的根源。 CUCCI與PALACE的聯(lián)名反響就不很如意，曝光逐漸走低至悄然無聲，消費者不僅是對現(xiàn)在的品牌聯(lián)名麻木了，甚至對在時尚圈一直“蹦跶”的街頭文化也開始麻木。街頭文化的出現(xiàn)，從現(xiàn)在來看愈發(fā)變得像是奢侈品牌們的一種“賺錢工具”，它們不斷利用街頭文化的外殼，去與年輕消費者達(dá)成一種靈魂上的共鳴，但這種共鳴卻并非是這些品牌真正的內(nèi)核，有為了聯(lián)名而聯(lián)名的感覺。  如今，品牌間通過跨界聯(lián)名合作獲得關(guān)注和流量，已經(jīng)成了一種常見的營銷方式。而雙品牌Logo的設(shè)計，也是為了通過不同領(lǐng)域品牌的合作，吸引更多消費者關(guān)注。但是聯(lián)名不應(yīng)該只是如同交換戒指一般，簡簡單單的交換logo，沒有設(shè)計上的巧思，用簡單粗暴的設(shè)計去吸引大眾眼球，雖能夠獲得一時的熱度與關(guān)注，但終究不如真實的喝彩。為了一時的熱度，消耗了消費者好感度與品牌價值，終究是得不償失的。  品牌聯(lián)名后，其實可以帶給消費者更多故事感，讓他們感受所喜愛品牌的成長蛻變，在穩(wěn)定忠實度的同時更加期待日后的新產(chǎn)品。 當(dāng)品牌聯(lián)名款第一次出現(xiàn)時，消費者會因其新鮮感而買單。但聯(lián)名款不斷更新迭代，被當(dāng)做一種營銷手段時，消費者就會降低興趣。如果只是兩個品牌logo簡單的結(jié)合，更會降低消費者對品牌的好感度。聯(lián)名款的出現(xiàn)，消費者對于產(chǎn)品期待，除了聯(lián)名款外，還有對產(chǎn)品創(chuàng)新能力、內(nèi)容故事、情緒價值上的滿足。如果只是換掉外包裝沒有實質(zhì)性創(chuàng)新的產(chǎn)品，消費者購買積極性不增反會減，時間長了，消費者會產(chǎn)生倦怠感，聯(lián)名款不再有其價值，聯(lián)名的意義也就不復(fù)存在。 品牌在聯(lián)名合作之前，進(jìn)行深入的探討與調(diào)研，充分了解彼此的品牌定位和文化理念，作出風(fēng)險評估，是可以為聯(lián)名更好地滿足消費者需求做準(zhǔn)備的。 其實，品牌聯(lián)名最重要的不是品牌的知名度，而聯(lián)名后如何在產(chǎn)品設(shè)計時考慮其實用性與創(chuàng)新性，滿足消費者對于時尚和品質(zhì)的追求，在保持品牌特色的同時，打造更具辨識度的產(chǎn)品。 保持創(chuàng)新思維，不把聯(lián)名當(dāng)做一套營銷策略，而是去尋找新的突破口和跨界可能性，使聯(lián)名成為突破界限的代名詞，在關(guān)注消費需求中，用創(chuàng)新的思維，確保聯(lián)名產(chǎn)品的時代競爭性與吸引力。 指導(dǎo)老師 | 毛立輝 作 者| 劉宇晨（武漢紡織大學(xué)服裝藝術(shù)研究生） 圖 片| 百度網(wǎng)絡(luò) 本文為 時尚在線（http://www.cwct.com.cn/）專欄作者：劉宇晨的原創(chuàng)作品，責(zé)編：ucoo。歡迎轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請注明原文出處：http://www.cwct.com.cn/shishangzhuanlan/fangdaxuezilunshishang/2023/1207/13771.html 本文僅代表作者觀點，不代表時尚在線觀點。 |
