 （圖1：女性做瑜伽運動 圖片來自網絡） 悅已運動助力她經濟 創(chuàng)立于1998年的Lululemon，是借助女性所喜愛的健身運動—瑜伽起步發(fā)展的。 品牌在市場調研中發(fā)現(xiàn)，在“悅己”的大環(huán)境下，消費沖動比男性更強烈的女性，對完善自身的需求更加強烈，更愿意在提升自己的方面消費，更容易購買與運動相關的產品并嘗試運動。 隨著都市健身房的出現(xiàn)和不斷擴張，很多女性都愿意為健身付出時間和金錢。而社交媒體平臺上，運動博主的走紅和相關運動穿搭的推廣，使女性消費者尤其愿意接受與運動相關產品。在女性紛紛投入健身運動的情況下，女性運動服飾的市場變得廣闊起來。 封閉社交的疫情后，特別是在北京冬奧會的影響下，中國女性運動服裝市場規(guī)模開始增長。天貓消費大數(shù)據(jù)顯示，在天貓運動服裝市場消費規(guī)模中，女性消費者的占比呈逐年上升趨勢。健身運動已將“她經濟”推向了新的高度。眾多國產運動品牌和Lululemon同處時代的風口，同吃女性消費崛起的紅利，但為何Lululemon在眾多競爭者中能脫穎而出呢？  圖2：Lululemon近年來增長數(shù)據(jù)， 圖片來自網絡） 精準市場極致服務 在如今競爭激烈的市場環(huán)境下，好的市場定位相當于成功了一半。Lululemon品牌細分市場做到了極致，初始目標消費群體就定位在“Super Girls”（新中產階級），即 24 ～ 35 歲、所受教育程度高、喜歡運動和旅行的女性。在精準定位下，品牌深度挖掘用戶需求，即很多女性希望通過瑜伽健身使自己身材更好、身體更健康，從而使自己有更好的狀態(tài)，展現(xiàn)出更時尚的生活方式。于是，Lululemon根據(jù)消費者這一特點，在營銷中不只是賣產品，更經營品牌健康時尚的生活方式。Lululemon因此獲得了消費者的認可。 Lululemon抓住“瑜伽”這一小眾賽道，了解消費者的生活態(tài)度，開始為中產女性營造一種“自律、健康、熱愛運動、熱愛生活”的穿著形象。從更深層次的消費生活習慣入手，在產品種類上，Lululemon 開發(fā)了運動內衣、運動鞋、瑜伽墊、泳裝、日常各類服裝 T 恤、外套、褲子、包袋、帽子、配飾等一系列能滿足消費者需求的產品，倍受中產女性的追捧。  圖3：Lululemon門店外觀，圖片來自網絡 除精準的市場定位，Lululemon的單品策略給該品牌帶來極大的正面效益，可謂“一條瑜伽褲打天下”。Lululemon單價上千元的主力產品瑜伽褲，成為眾多瑜伽愛好者和其他類型運動者的首選，倍受受消費者喜愛。 在面料上，Lululemon瑜伽褲精選耐磨透氣性能好的錦綸加上彈性好的氨綸，采取77%的錦綸和23%的氨綸的成分配比，使得品牌瑜伽褲身貼身又舒服。同時該品牌擁有多項專利的面料，如“nulu”“everlux”等面料，主打強調裸感、透氣、高彈力性能。而Lululemon舒適合身的裁剪，在版型上更加修身提臀，使消費者穿直來能感覺自己更瘦，其在襠部采用無縫裁剪技術，有效避免了女性在做某些瑜伽動作時的尷尬。 例如該品牌火爆的Align系列中的高腰緊身裸感款式，其主要是根據(jù)消費者進行瑜伽、做普拉提等室內運動的需要進行開發(fā)的產品。該款采用Lululemon獨家研發(fā)的Buttery-Soft Nulu™ fabric面料，其表面微絨、舒適感強、裸感親膚、透氣性和延展性強、出汗不黏膩、活動無束縛的特性是消費者選擇該產品的原因之一。其次，貼合人體無縫線的獨家工藝不僅滿足消費者對瑜伽褲舒適度要求的同時，而且能夠修身提臀，讓穿著者看起來更瘦。雖然該款式為基礎款，但羅紋、V型腰、等設計也讓該產品看起來整體簡約不簡單。  （圖4—5：Align™ 女士運動高腰緊身褲 24" *標識 裸感） （圖片來源于Lululemon官方網站）  （圖6—7：Fast and Free 女士運動高腰緊身褲 24" *拉絨細節(jié)展示） （圖片來源于Lululemon官方網站） （圖8—9：Fast and Free 女士運動高腰緊身褲 28" *Ref細節(jié)展示） （圖片來源于Lululemon官方網站） 解決了消費者穿著舒適健美等問題的同時，讓消費者在運動之外與其他服裝隨意搭配，融入時尚生活的多方面。這是消費者購買時選擇的原因，更是一款產品能夠持久暢銷的關鍵。  （圖10：Lululemon瑜伽褲展示，圖片來自網絡），（圖11：Lululemon瑜伽褲時尚穿搭） 宣傳入心是關鍵 lululemon 在傳播推廣方面，沒有簽約一些大牌明星作為代言，而是與更多的運動員、健身教練、馬拉松跑者、專業(yè)素人等合作。比如聘請瑜伽工作室創(chuàng)始人或運動達人作為基層門店的“品牌教育家”。與普通推銷員不同的是，“教育家”不僅熟知品牌價值觀以及產品特性，還身兼物色“門店大使”的重任。門店通過與各種社區(qū)領袖深度互動產生鏈結，帶動著社區(qū)消費者對lululemon 的喜愛。 通過這種“接地氣”的方式，lululemon打入消費者的內部，達到更好向人群中推廣產品的目的。所以，如何把自身產品的特性與特定人群深度連接推廣，讓消費者相信并信任，也是很關鍵的。  （圖12—16：Lululemon與明星、健身達人、運動員、馬拉松跑者等的宣傳推廣廣告） （圖片來源于Lululemon官方微博） 與消費者連接情感核心 Lululemon品牌的社群營銷模式，深度連接精準用戶，是其成功營銷的關鍵。Lululemon 通過與品牌大使和社區(qū)的合作，集結線下品牌社群，讓顧客產生精神歸屬感，從而忠誠地愛上自己的產牌，提高了顧客對產品的粘合度。 Lululemon 最初在中國拓展業(yè)務時，以展廳的形式組建社區(qū)團隊，在部分城市設置實體展示廳，只展示產品而不售賣，重在讓顧客體驗產品。之后Lululemon才在北京、上海、成都等開設實體店。在售賣產品的同時，傳遞品牌倡導的“熱汗生活”理念。 Lululemon 通過非售賣產品的展示廳，和定期舉辦免費瑜伽課程等各種體驗活動，與當?shù)罔べず徒∩砩缛荷疃热诤希业搅酥懈叨说蔫べみ\動愛好者，再通過已構建的品牌社群，影響更多潛在消費人群，這種營銷模式使 Lululemon 在短時間內累積了大量粉絲，創(chuàng)造了專屬于品牌的特有環(huán)境，或者說是一個垂直的社交空間，營造了獨特的社區(qū)文化。而消費者也樂于向品牌和實體店店員反饋產品和服務建議，從而改進和鞏固品牌關系。Lululemon的社群營銷模式既鞏固了老客戶，又能吸引更多的潛在消費者。 與過往商場銷售環(huán)境不同的是，現(xiàn)在的消費者更注重參與感。如何得到消費者的“愛”？只有與消費者進行深度的交流與融合，第一時間了解消費者的需求，讓消費者深刻體驗產品質量、品牌文化與精髓并獲得認同，品牌才能對消費者走心，消費者才會對品牌上心。  （圖17—20：Lululemon線下社區(qū)活動）（圖片來自Lululemon官方微博） 精準銷售渠道拓展 與眾多品牌線上、線下兩種模式銷售不同的是，Lululemon除傳統(tǒng)的天貓、京東等直營平臺、微信小程序及公眾號等運營外，還有場景營銷，如軟植入產品、新品的營銷與推廣模式。在新媒體場景營銷下，Lululemon通常會標注品牌或掛線上購買渠道的鏈接。如在小紅書、抖音、微博等社交媒體上與一些博主合作，形成公域流量，再以開設店鋪或者掛鏈接的方式，通過短視頻吸引顧客對產品產生興趣從而引導顧客直接下單。 線上同樣也有活動營銷，在線上預定參與線下活動。通過線下活動不僅宣傳了產品，還增加了客戶對線下門店增值服務的了解。而在實體店鋪，線下門店不僅僅是銷售服裝產品，主要還要針對產品推出的運動課程服務，為門店吸收更多的顧客。  （圖21：小紅書博主推廣）（圖片來源于小紅書APP） 升華產品附加價值 能給消費者提供更多的情緒價值，是Lululemon與眾不同所在。Lululemon的消費者大多是追求設計、追求品質、熱愛生活的中產女性，購買商品時更注重“自我表達”和“分享”。定位高端市場的Lululemon，自然成了消費者瑜伽服飾界的“愛馬仕”，成了都市炫耀性消費的新物質化象征：有錢有閑努力健身，穿上瑜伽褲才好看，但需要具備經濟實力才能買一條Lululemon褲。因此，身著這種健身褲的人輕而易舉地就展現(xiàn)了自我：買得起褲子、進得起健身房、甚至請得起私教，成為了一種品味與實力的證明。 成立二十幾年的Lululemon，以小眾的瑜伽賽道彎道超車Adidas、Nike等一批老牌運動品牌，且市值不斷增長。國內運動品牌安踏收購瑜伽服品牌MAIA ACTIVE、以及Particle Fever(粒子狂熱）、暴走蘿莉等國產運動服品牌紛紛開始進入女性運動市場，是否能與Lululemon競爭尚不得而知。在“她經濟”飛速發(fā)展的大環(huán)境下，扎堆女性運動服市場的各品牌能否把這塊“蛋糕”做得更大，我們期待著。 指導老師：毛立輝 指導老師 | 毛立輝 作 者| 伍詩晗（武漢紡織大學服裝藝術研究生） 圖 片| 百度網絡 本文為 時尚在線（http://www.cwct.com.cn/）專欄作者：伍詩晗的原創(chuàng)作品，責編：ucoo。歡迎轉載，轉載請注明原文出處：http://www.cwct.com.cn/shishangzhuanlan/fangdaxuezilunshishang/2023/1207/13773.html本文僅代表作者觀點，不代表時尚在線觀點。 |
