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建立完整的市場鏈條和可持續(xù)生態(tài)圈將在長期競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，BOSS深諳此理 作者 | 周惠寧 近年來加速崛起的男裝業(yè)務(wù)正成為奢侈時尚巨頭眼中的大蛋糕。 據(jù)市場研究機構(gòu)Euromonitor International歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，男裝銷售額將超過女性，以2％的復(fù)合年增長率增長。此外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國擁有約2億到4億的新中產(chǎn)階級，該群體在服飾、生活方式等領(lǐng)域所爆發(fā)出來的消費潛力正在塑造一批更注重品質(zhì)的品牌。 男裝主要分為職業(yè)裝、正式裝和休閑裝。職業(yè)裝是為工作需要而特制的服裝，主要包含工作服、制服和保護服，正式裝主要分為正裝和商務(wù)休閑裝，正裝通常指男式西服褲和男式正式的襯衫等。與正裝相比，商務(wù)休閑裝面料通常較為舒適，樣式休閑，適合上班族的個性需求。休閑裝則主要包含時尚休閑裝和運動裝，時尚休閑裝強調(diào)個性、舒適，適合非正式場合穿著，運動裝強調(diào)功能性，適合運動穿著。 然而隨著OFF-WHITE等街頭品牌的興起以及運動品牌不斷向休閑時裝靠攏，包括職場在內(nèi)的正式場所對非正裝的接受度日漸提升，去正裝化趨勢愈發(fā)明顯，這對傳統(tǒng)高端男裝無疑是一大挑戰(zhàn)。 對此，有分析認為癥結(jié)在于層出不窮的新品牌讓年輕一代消費者沒有足夠的精力去了解傳統(tǒng)高端男裝品牌及曾經(jīng)的黃金時代，而根據(jù)該消費群體關(guān)注的熱點來對癥下藥或許是一條出路。 作為高端男裝的代表性品牌之一，源自德國的BOSS決定以近年來話題熱度不斷上升的可持續(xù)時尚作為突破口，重新喚起新一代消費者對高端男裝的注意力。時尚分析師王蕭灑早前在一篇文章中寫道，和女性消費者愿意為王嘉爾、蔡徐坤、李現(xiàn)等男明星慷慨解囊不同，男性消費者往往執(zhí)著得多，而且更容易沉淀為一個個反復(fù)咀嚼的話題，可持續(xù)時尚就是其中之一。
作為高端男裝的代表性奢侈品牌之一，源自德國的BOSS決定以近年來話題熱度不斷上升的可持續(xù)時尚作為突破口 近年來，越來越多人開始專注購物狂歡的代價，而其所涉及的可持續(xù)問題和道德問題的層次往往超出了人們的想象。物流過程產(chǎn)生的空氣污染首當其沖，有數(shù)據(jù)顯示，英國黑色星期五81%的訂單包括送貨上門，亞馬遜占據(jù)大部分銷售額。 據(jù)為零售商提供卡車服務(wù)的Staveley Head的數(shù)據(jù)，高峰時段一輛柴油卡車將每隔93秒離開亞馬遜運營中心。而貨車是柴油污染的主要原因。購物季期間實體店購物的碳排放量甚至還高于網(wǎng)購。MindClick SGM和GigaOm的一份新報告中，黑五比“網(wǎng)購星期一”對環(huán)境的整體影響高50倍。 如果將眼光放長遠，碳排放量增長所致全球變暖對天氣的影響將成為很多服飾零售商的噩夢。早前有報告指出溫度與零售銷售之間存在“明確的關(guān)系”，近一半的零售商坦承天氣是影響業(yè)績的三大外部驅(qū)動因素之一。 據(jù)全球時尚搜索平臺Lyst今年發(fā)布的報告顯示，自去年10月以來，消費者關(guān)于可持續(xù)時尚的搜索量同比大漲66%，社交媒體討論熱度達930萬。線上服務(wù)GreenMatch早前發(fā)布的研究報告也顯示，90%千禧一代消費者表示會因為價值觀不同轉(zhuǎn)向其它品牌，Z世代則坦承對主動采取可持續(xù)發(fā)展措施、承擔道德責(zé)任的品牌更有好感，且認為這些價值觀比價格更重要。 以往在服飾行業(yè)，人們討論的更多是成本、價格優(yōu)勢，以及如何生存，直至今天發(fā)現(xiàn)有遠見的企業(yè)才更加有機會。在這樣的大趨勢下，BOSS于去年12月與adidas、Burberry和開云集團等一同簽署了《時尚業(yè)氣候行動憲章》協(xié)議，目標在2030年實現(xiàn)時尚業(yè)溫室氣體排放總量減少30％的目標，并利用科學(xué)減碳倡議組織（Science Based Targets initiative, SBTi）的方法分析和設(shè)定時尚業(yè)的減碳途徑。該品牌更早在2015年就加入國際反皮草聯(lián)盟，從2016年的秋冬系列開始遵守聯(lián)盟百分之百的皮草禁令。 行業(yè)越是趨于不穩(wěn)定，人們便愈發(fā)渴望抓住未來。眼下，可持續(xù)發(fā)展被公認為奢侈品牌發(fā)展的重要動力。在2019年秋冬系列中，BOSS特別推出專屬新品Traceable Wool可溯源羊毛系列。可溯源羊毛，指面料所選用的羊毛可以追溯至其產(chǎn)地并精確到采集羊毛的農(nóng)場中的那一只羊，并且所有的可溯源羊毛均需在無壓的環(huán)境中以人道主義方式從羊群身上采集。 BOSS該系列產(chǎn)品的生產(chǎn)流程的第一步是在新西蘭養(yǎng)殖及剪毛的綿羊上收集羊毛，所有羊毛均從符合業(yè)界最高標準的ZQ認證牧場采購。ZQ認證機制不但確保美麗諾羊毛質(zhì)量上乘，更禁止割皮防蠅法(mulesing)，避免以殘害手法割剪羊毛，保障動物福利，持續(xù)履行社會責(zé)任和保護環(huán)境的宗旨。
可溯源羊毛，指面料所選用的羊毛可以追溯至其產(chǎn)地并精確到采集羊毛的農(nóng)場中的那一只羊 紡紗和織布環(huán)節(jié)則由意大利領(lǐng)先的羊毛紡織公司REDA（睿達）于意大利境內(nèi)完成。為保護珍貴的自然資源，REDA自愿選擇了EMAS(歐盟生態(tài)管理和審核系統(tǒng))認證，這種生態(tài)管理系統(tǒng)的標準在諸多方面都要超出相關(guān)法律所規(guī)定的嚴格限制，例如每一個工藝環(huán)節(jié)都設(shè)置有相應(yīng)的廢料分離裝置、每天會對工藝用水和蒸汽進行72次凈化等，以便確保更好的監(jiān)測每個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并將其對環(huán)境的影響降至最低水平。 對于羊毛加工時的高耗能問題，REDA選擇求助于“綠色能源”，特別安裝最大發(fā)電能力200千瓦的太陽能光伏發(fā)電設(shè)備，對生產(chǎn)過程進行能源效率優(yōu)化。在產(chǎn)品選擇上使用對毛料原有特性影響小，并且環(huán)境友好型的產(chǎn)品（EMAS）。 最終由REDA生產(chǎn)出的面料會被送到BOSS位于土耳其伊茲密爾的廠房進行剪裁及縫制，確保遵循專業(yè)的工藝標準及勞動生產(chǎn)條件。目前系列產(chǎn)品已登陸B(tài)OSS官網(wǎng)和線下門店發(fā)售。 有分析指出，隨著街頭化潮流市場逐漸飽和以及消費者意識覺醒，傳統(tǒng)高級時裝的品質(zhì)正在逐漸回歸，BOSS可溯源羊毛系列既能保證品牌的工藝，又能擔負起環(huán)境責(zé)任，能夠增加品牌的美譽度。建立完整的市場鏈條和生態(tài)圈將在長期競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，BOSS深諳此理。 實際上，自1924年由Hugo Ferdinand Boss創(chuàng)立以來，BOSS一直就以優(yōu)質(zhì)的面料被消費者所熟知，但最初主要是生產(chǎn)工作服、防水套裝、雨衣和制服等，到1972年才正式涉足時裝界，1980年代風(fēng)靡全球，成長為歐洲奢侈品工藝與態(tài)度的代表品牌，目前主營業(yè)務(wù)已從男女裝擴大至配飾、皮具、眼鏡商品和香水等領(lǐng)域。 憑借簡潔現(xiàn)代的設(shè)計、精致的工藝與剪裁，BOSS深受高端職業(yè)人士的熱捧，一度創(chuàng)下業(yè)績連續(xù)6年增長的“神話”。雖然在2015年和2016年遭遇短暫危機，但現(xiàn)任首席執(zhí)行官Mark Langer上任后，BOSS迅速調(diào)頭重新回歸品牌根源的男裝高端市場，走上改革轉(zhuǎn)型之路。
9月22日，BOSS在米蘭發(fā)布2020春夏系列男女裝大秀 事實證明，重返擅長領(lǐng)域后的BOSS正在加速回歸市場中心。在英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“2018全球最有價值的50個服飾品牌”排行榜中，BOSS排名第36位。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至6月底的上半財年內(nèi)，BOSS銷售額增長2%至11.58億歐元，占總收入的86%，已成為集團最主要的業(yè)績貢獻部門，中國則是BOSS業(yè)績增長最快的市場。 作為全球公認的目前最具消費力的奢侈品市場，中國男裝仍在爆發(fā)的前夜，符合消費者選擇的男裝品牌十分稀少，這樣的市場空白對于致力于研發(fā)高端男裝的BOSS來說是一個積極信號。 波士頓咨詢發(fā)布相關(guān)研究報告指出，中國男性的消費種類和額度正在飛速上升，該市場預(yù)計到2020年將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長，零售規(guī)模將達到9793億元。 為了把握住這個機遇，BOSS于今年1月宣布中國實力演員趙又廷成為BOSS“Man of Today”大中華區(qū)品牌代言人。趙又廷通過《痞子英雄》、《艋舺》、《三生三世十里桃花》等一系列影視作品成為全球華人心目中家喻戶曉的名字。 BOSS首席品牌官Ingo Wilts在聲明中表示，趙又廷的形象與主打德國精準工藝設(shè)計與剪裁的BOSS“Man Of Today”定位十分契合，更凸顯BOSS一貫倡導(dǎo)的充滿自信、渴求成功、細致卓越并且值得信賴的核心價值，未來雙方不排除會進行更深入的合作。 為順應(yīng)年輕化的消費趨勢，曾經(jīng)主攻40歲年齡段的BOSS還在通過品牌營銷、設(shè)計轉(zhuǎn)型、電商升級等策略將其目標消費群體的范圍擴大至千禧一代。自2018年Jason Wu離開后，Ingo Wilts就全權(quán)負責(zé)BOSS的創(chuàng)意工作，逐漸在系列產(chǎn)品中注入自己的印記。 9月22日，BOSS在米蘭發(fā)布全新2020春夏男女裝大秀，Ingo Wilts以跨越大西洋的視角彰顯BOSS男士與女士的多面性，聚焦當下最受消費者重視的個性化特質(zhì)。區(qū)別于以往嚴肅的正裝剪裁和單一配色，新一季的產(chǎn)品在面料和剪裁上有了更多變化，顏色也更加豐富，設(shè)計師更大膽采用了色塊拼接、皮革工藝等元素，升級版的運動裝和名為“Kristin”的手袋也成為本次大秀的亮點。 作為商業(yè)品牌，最重要的便是審時度勢，因時而變。在經(jīng)濟形勢不明朗的大環(huán)境下，為應(yīng)對新一輪的時尚行業(yè)大震蕩，BOSS未來會繼續(xù)通過增加個性化服務(wù)產(chǎn)品、提高市場變化應(yīng)變能力、數(shù)據(jù)分析等舉措更好地滿足消費者需求，切中新一代消費者對個性定制、體驗式購物的需求，提升自身的盈利能力。 而在品牌的上游生產(chǎn)與物流方面，集團計劃將在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)方面，物流，IT 基礎(chǔ)設(shè)施以及數(shù)字showroom上進行優(yōu)化升級，提高業(yè)務(wù)流程的靈活度和效率。Mark Langer 表示，公司已經(jīng)縮短了產(chǎn)品上市周期，從產(chǎn)品概念到入店上架的時間減少了一半左右。 有分析認為，隨著男士消費者對時裝和美好的追求愈演愈烈，BOSS在中國乃至全球男裝市場的發(fā)展?jié)摿Υ笥型诰蛑帲档镁璧氖�，當品牌一味看中中國消費者的消費力，一窩蜂的涌入市場想要瓜分蠶食時，如何能在眼花繚亂的品牌中脫穎而出成為品牌必須考慮的。 可以肯定的是，奢侈品的含義已經(jīng)改變。曾經(jīng)，繁復(fù)的工藝、珍稀的面料被認為是奢侈品的必要條件，而如今只有昂貴珍稀的材質(zhì)不一定是年輕消費者認可的奢侈品，還需加上可持續(xù)性與情感價值。 推動邊界，做不容易做的事，打破行業(yè)傳統(tǒng)思維，才有可能獲得新的增長。在平靜水面下，整個可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)暗流洶涌，BOSS顯然是一個強大的選手。 |
