中國(guó)男裝市場(chǎng)正在爆發(fā)的前夜，而城市新中產(chǎn)階級(jí)通常與“焦慮感”高度關(guān)聯(lián)在一起

作者 | 王瀟灑

前幾年，零售市場(chǎng)有個(gè)粗糙的比喻，從消費(fèi)者的重要性來(lái)說(shuō)，依次是少女、少婦、孩子、老人、狗/寵物，最后才是男人。“男人還不如狗”，這個(gè)無(wú)情的觀點(diǎn)，折射了殘酷的社會(huì)現(xiàn)狀。但當(dāng)代社會(huì)的魔幻現(xiàn)實(shí)，恰恰在于其吊詭。

沒(méi)多久，以Supreme、“毒app”、球鞋經(jīng)濟(jì)為代表的直男經(jīng)濟(jì)迅速崛起并反轉(zhuǎn)市場(chǎng)。眨眼間，大家都開(kāi)始憧憬中國(guó)男性消費(fèi)市場(chǎng)這塊大蛋糕，但就像妄想股市抄底一樣，沒(méi)人知道這波紅利將從哪兒開(kāi)始、何時(shí)啟動(dòng)、從何下手。

▌30歲是男性消費(fèi)力的三岔口

明年，最后一批90后也將正式踏入30歲關(guān)口。這意味著，他們中的絕大多數(shù)人都要做出抉擇，繼續(xù)做可鹽可甜的小哥哥，還是當(dāng)焦慮無(wú)趣的油膩中年。

目前，中國(guó)平均結(jié)婚年齡為26歲。但若放到一線城市，如上海，平均年齡則邁過(guò)了31歲。結(jié)婚是人生中的最大消費(fèi)，房子（裝修、家具）、車(chē)子以及母嬰經(jīng)濟(jì)堪稱(chēng)是“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的源動(dòng)力”，占據(jù)了男人一生中的消費(fèi)峰值。過(guò)了高峰就是谷底，因此30歲以上的男性可支配資金，遠(yuǎn)小于同齡女性。所以說(shuō)，論消費(fèi)力“男人不如狗”是對(duì)的，他的資金支配權(quán)早已被轉(zhuǎn)移。

但另一邊廂，尚未婚娶的小哥哥們卻能活得瀟灑。95后的嶄新三觀，導(dǎo)致了擇偶市場(chǎng)的變化。他們并不急于踏入殿堂，更愿意把錢(qián)花在自己身上。不管是Off-White還是倒鉤版AJ 1，旺盛的荷爾蒙焦灼著欲望符號(hào)，澆灌出了一個(gè)個(gè)新的商業(yè)奇跡，也把90前與90后粗暴的分割成了兩個(gè)世界。

在時(shí)尚啟蒙的過(guò)程中，男性消費(fèi)者正在逐步被教育成為有意識(shí)的著裝者

進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人沈帥波則認(rèn)為女性比男性更愿意或更擅長(zhǎng)“花錢(qián)”是一種由性別刻板印象帶來(lái)的錯(cuò)誤認(rèn)知。波士頓咨詢發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告指出，中國(guó)男性的消費(fèi)種類(lèi)和額度正在飛速上升，該市場(chǎng)預(yù)計(jì)到2020年將保持復(fù)合年增長(zhǎng)率13.1%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，零售規(guī)模將達(dá)到9793億元。

該報(bào)告還透露了一個(gè)關(guān)鍵信息，在移動(dòng)支付和線上消費(fèi)領(lǐng)域，男性消費(fèi)者的年支出高于女性，已達(dá)到10025元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示，高收入男性已是女性數(shù)量的1.7倍。在收入提高以后，越來(lái)越多的男性開(kāi)始追求社交體驗(yàn)、外在形象、個(gè)人內(nèi)心滿足。

值得關(guān)注的一點(diǎn)是，男性消費(fèi)者更關(guān)注品牌理念，傾向于信賴具有說(shuō)服力的品牌，現(xiàn)代社會(huì)虛偽浮夸的消費(fèi)觀逐漸令他們生厭，真實(shí)理性的普適消費(fèi)觀往往更能夠給他們帶來(lái)踏實(shí)感。他們需要一個(gè)為其排解“焦慮感”的、可信賴和有品質(zhì)的品牌。出于對(duì)心理和時(shí)間的節(jié)省需要，男性消費(fèi)者在認(rèn)定品牌后便會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者。

這意味著，由于市場(chǎng)對(duì)男性消費(fèi)者的行為模式關(guān)注度不足，眼下看起來(lái)已經(jīng)十分擁擠男裝市場(chǎng)實(shí)際上依然沒(méi)有被深入開(kāi)發(fā)，男性消費(fèi)者的需求也未被充分滿足。特別是位于消費(fèi)升級(jí)的過(guò)渡期的中產(chǎn)階級(jí)男性，符合其消費(fèi)期待的上行選擇十分有限，市場(chǎng)選擇和消費(fèi)者需求明顯異位。

▌品牌分化與渠道下沉

伴隨著男性消費(fèi)者的大洗牌，帶動(dòng)了品牌分化。當(dāng)原先那一批消費(fèi)者老了，那么品牌也就跟著下沉，這幾乎是品牌的生命周期。

顯而易見(jiàn)，上市多年的傳統(tǒng)男裝品牌都在集體尋出路。我們先回顧一下中國(guó)男裝，今天這些大品牌的雛形來(lái)源于1980年代，以村集體改制，或村級(jí)小加工廠為主。如創(chuàng)辦雅戈?duì)柕睦钊绯�，靠�?萬(wàn)元的知識(shí)青年安置費(fèi)，湊出幾張板凳、幾把尺子、剪刀支起“青春服裝廠”，從一開(kāi)始短褲短袖的代加工業(yè)務(wù)，逐步升級(jí)到襯衫西裝。

中國(guó)羽絨服第一的波司登，是高德康從一輛永久牌自行車(chē)往返上海與常熟這一趟趟騎出來(lái)的，而后才從代加工業(yè)務(wù)中逐漸接觸到羽絨服品類(lèi)。

我們今天提起商務(wù)男裝，第一印象必是閩商。福建人做生意有老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)的習(xí)慣，有什么賺錢(qián)門(mén)道，自家人帶著一起做，特別容易形成扎堆的集群效應(yīng)，好處在于起步快，缺點(diǎn)在于存量廝殺拼價(jià)格。七匹狼、勁霸、報(bào)喜鳥(niǎo)、利郎、九牧王、柒牌、才子等等都是從沾親帶故的手工作坊外發(fā)訂單這么來(lái)的。

如果你跑過(guò)中國(guó)所謂下沉市場(chǎng)的四五線，就知道它們撐起了中國(guó)男裝的基本面。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，海瀾之家集團(tuán)上半年?duì)I業(yè)收入107億元，同比增長(zhǎng)7.07%，凈利潤(rùn)上漲2.87%至21.3億元，核心品牌海瀾之家營(yíng)業(yè)收入上漲5.05%至86.28億。雅戈?duì)柹习肽攴�裝板塊收入則同比大漲11.86%至31.5億元，凈利潤(rùn)上漲7%至6.5億元。

曾經(jīng)手持?jǐn)z影機(jī)的海瀾之家創(chuàng)始人周建平憑借經(jīng)營(yíng)照相館積累的第一桶金，承包下江陰新橋鎮(zhèn)第三毛紡織廠，歷經(jīng)商海浮沉多年，在日本受優(yōu)衣庫(kù)的啟發(fā)才有了海瀾之家。晨風(fēng)集團(tuán)董事長(zhǎng)尹國(guó)新曾評(píng)價(jià)，周建平是很有智慧的商人，他創(chuàng)立的海瀾之家這套商業(yè)模式十分了不起。

而海瀾之家能做到這么大規(guī)模，靠的正是中國(guó)最龐大的下沉市場(chǎng)，一個(gè)村鎮(zhèn)級(jí)的商業(yè)街上往往不下2家，而且都是起碼3開(kāi)間的大店。據(jù)歐睿國(guó)際發(fā)布的 2018 年中國(guó)男裝市場(chǎng)報(bào)告，海瀾之家品牌以 4.6%的市場(chǎng)占有率位列榜首，連續(xù) 5 年市場(chǎng)占有率第一。

在 A 股上市公司披露的 2018 年年度報(bào)告中，海瀾之家以凈利潤(rùn) 34.55 億元人民幣位列 2018 年紡織服裝行業(yè)（申銀萬(wàn)國(guó)行業(yè)類(lèi)）A 股上市公司凈利潤(rùn)排行榜第 1 名。

春江水暖鴨先知，看了看營(yíng)收同比增幅與凈利潤(rùn)這兩項(xiàng)指標(biāo)就知道，業(yè)績(jī)要想好，下沉肯定強(qiáng)。凡是業(yè)績(jī)遇瓶頸，必定是下也下不去，上也上不來(lái)的情形。 面對(duì)業(yè)界對(duì)海瀾之家存貨過(guò)高的質(zhì)疑，董事長(zhǎng)周建平在今年初召開(kāi)的年度股東會(huì)上表示，營(yíng)收規(guī)模沒(méi)超過(guò)海瀾的，就不配質(zhì)疑海瀾，“海瀾模式很成熟，別人很難學(xué)，學(xué)不來(lái)是能力不足”。

▌新品牌，急不來(lái)

“可以說(shuō)，中國(guó)男裝市場(chǎng)要落后于女裝10年。如果說(shuō)，今天的女裝市場(chǎng)要以更細(xì)分化、更精準(zhǔn)的定位去切，那么男裝市場(chǎng)的顆粒度更粗，呈現(xiàn)塊狀。”慕尚控股聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇說(shuō)道。

4個(gè)月前，GXG母公司慕尚控股剛在港股上市成功，一連串新戰(zhàn)略就已施展拳腳。上周，慕尚控股旗下高端男裝品牌YATLAS全新形象店在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。“YATLAS在集團(tuán)內(nèi)完全獨(dú)立于其他品牌。它定位不會(huì)太高也不會(huì)太低，大致在集團(tuán)其他品牌的價(jià)格帶往上30%至40%，這也是我們最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。”他將通過(guò)全新形象店打磨商業(yè)模式，待產(chǎn)品與盈利模型成熟，就迅速放量鋪店復(fù)制。

對(duì)已經(jīng)成熟的服裝集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是條康莊大道。畢竟，現(xiàn)如今做品牌的門(mén)檻越來(lái)越高——資金、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)宣傳等等一個(gè)都不能少。因此，當(dāng)你在背后看到有這么多新的男裝品牌風(fēng)起云涌，它們往往背后都是有集團(tuán)爸爸。

國(guó)內(nèi)最成功的女裝品牌之一MO&Co.母公司EPO集團(tuán)去年初孵化男裝品牌Common Gender，邀請(qǐng)一眾業(yè)內(nèi)人士群策群力把握創(chuàng)意方向，定位則是MO&Co.的“男朋友”。成立近兩年來(lái)，該品牌已多次登上國(guó)內(nèi)時(shí)裝雜志，并獲得易烊千璽、范丞丞等新生代男星青睞，在社交媒體引起熱議。目前品牌在北京國(guó)貿(mào)、南京德基、廣州太古匯等地開(kāi)設(shè)13家門(mén)店，2019年將陸續(xù)進(jìn)駐包括成都IFS在內(nèi)的國(guó)內(nèi)一線商圈。

依靠粉絲經(jīng)濟(jì)得以持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)服飾集團(tuán)JNBY也在去年推出了繼速寫(xiě)后的第2個(gè)男裝品牌SAMO，目標(biāo)同樣鎖定為都市職業(yè)男性。海瀾之家則先后孵化打造出輕奢定位的男裝品牌AEX和女裝品牌OVV，目前由周立宸操刀領(lǐng)銜。

不過(guò)試錯(cuò)階段都是痛苦的，尤其比起女裝，更顯漫長(zhǎng)。就如3年前陳文豪在上海成立的男裝品牌Gentspace，從上海沿街法租界石庫(kù)門(mén)改造區(qū)建業(yè)里開(kāi)出首店，隨后依次在興業(yè)太古匯、久光商場(chǎng)落子，至今全國(guó)7家店。

中國(guó)男裝市場(chǎng)要落后于女裝10年，如果今天的女裝市場(chǎng)要以更細(xì)分化、更精準(zhǔn)的定位去切，那么男裝市場(chǎng)的顆粒度更粗，呈現(xiàn)塊狀

即使陳文豪的父親是意大利商務(wù)男裝品牌沙馳Satchi創(chuàng)始人，他也因此積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，但依舊擁有耐心，“我們每一家店都是慢慢打磨，手把手調(diào)整陳列、培訓(xùn)、新零售打通等。我們新店一開(kāi)始生意都不怎么樣，慢慢隨著時(shí)間越久，坪效和營(yíng)收都逐步跑上來(lái)而且越來(lái)越好。” 3年里面，陳文豪對(duì)Gentspace的貨品比例與定位不斷調(diào)整，從原先正裝占據(jù)半壁江山，逐步調(diào)到休閑時(shí)尚。

而在新一代正裝領(lǐng)域，荷蘭創(chuàng)立的男裝品牌Suit Supply實(shí)力強(qiáng)大，全球近百家店，且擁有完善的供應(yīng)鏈支持，但2013年就已進(jìn)入中國(guó)的它截止去年才開(kāi)出4家店。這受限于它過(guò)去如同歐洲奢侈品牌的選店模式，只開(kāi)沿街店，并對(duì)面積、環(huán)境、氛圍等要求苛刻，這放在中國(guó)卻不合時(shí)宜。于是，今年Suit Supply迅速與華潤(rùn)置地達(dá)成戰(zhàn)略合作，將大規(guī)模進(jìn)駐“萬(wàn)象城”商業(yè)體系，就在本月上旬，東北與重慶首店馬不停蹄開(kāi)了出來(lái)。

花了6年時(shí)間打磨，堪堪才跑上快車(chē)道。或許也能從側(cè)面驗(yàn)證，中高端的男裝市場(chǎng)，急不來(lái)。

▌運(yùn)動(dòng)=潮流=社交？

潮流就像一根金手指，指向了“毒app”，轉(zhuǎn)瞬間就市值上百億。指向了Nike x Off-White聯(lián)名款球鞋，轉(zhuǎn)瞬間就炒到10倍以上。指向你，就能成為這條街最靚的仔。

但來(lái)的快，去的也快。十年前從里原宿紅遍全球的BAPE，今天Nigo只能賣(mài)身為I.T集團(tuán)打工，那一眾里原宿品牌如Wtaps、Neighberhood更難以走出日本乏人問(wèn)津；反觀西方，Vetements創(chuàng)始人Demna Gvasalia昨天剛宣布離職，一不小心做活了Balenciaga，卻從自己品牌走了；Off-White所屬的New Guards Group集團(tuán)被Farfetch收購(gòu)，而Off-White品牌創(chuàng)始人Virgil Abloh早已登上Louis Vuitton男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)一職。

大家想的很清楚，潮流是一個(gè)新的市場(chǎng)、新的跳板，也是一門(mén)再傳統(tǒng)不過(guò)的服裝生意。

而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，潮流是成年男人的玩具，更是朗朗上口的社交符號(hào)。難以想象，男人因?yàn)橄矚g一個(gè)偶像而去買(mǎi)他出的產(chǎn)品，直來(lái)直去的偶像崇拜，并不能簡(jiǎn)單概括男性消費(fèi)邏輯。大多數(shù)穿著Yeezy的人并不知道Kanye West，而是因?yàn)樯磉吶ψ拥呐笥褌兌即┧��?/p>

潮流脫胎于美國(guó)Hip-Hop文化，它以音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)與街頭等構(gòu)建了一套惟妙惟肖的狂歡景觀。資本加上景觀，就創(chuàng)造了今天一切閑暇的生活模式——一方面它充當(dāng)了人們閑暇生活一個(gè)重要的調(diào)劑品，另一方面它又默默受制于資本邏輯攝取財(cái)富。

潮流是一個(gè)新的市場(chǎng)、新的跳板，也是一門(mén)再傳統(tǒng)不過(guò)的服裝生意

從某種程度上來(lái)說(shuō)，球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)早已變成一門(mén)嚴(yán)肅生意，甚至“金融化”，成為投資理財(cái)?shù)墓ぞ摺��?jù)數(shù)據(jù)顯示，今年5月毒APP上最熱賣(mài)的幾款鞋市場(chǎng)交易價(jià)格與發(fā)售價(jià)格相比，漲幅均在100%以上，個(gè)別球鞋甚至漲幅達(dá)430%。各類(lèi)媒體也開(kāi)始將目光投向一批被稱(chēng)為“鞋狗”或sneakerhead的年輕人群體。這些人中不僅包括購(gòu)買(mǎi)和收藏限量版球鞋的普通消費(fèi)者，還包括大量已經(jīng)不滿足于購(gòu)買(mǎi)，而開(kāi)始參與轉(zhuǎn)賣(mài)球鞋生意的鞋販。

另?yè)?jù)咨詢機(jī)構(gòu)Cowen＆Co數(shù)據(jù)，到2025年，運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售預(yù)計(jì)將成為價(jià)值60億美元的全球業(yè)務(wù)。Statista數(shù)據(jù)則顯示，2019年球鞋行業(yè)的收益預(yù)估為95.2億美元，未來(lái)5年市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年10.3％復(fù)合年增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)大，且這一數(shù)字將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

潮流品牌的決勝點(diǎn)，不單單在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景內(nèi)。而在于能否掌控整個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品、市場(chǎng)、媒體，無(wú)疑是今天整個(gè)景觀與消費(fèi)者之間最重要的橋梁。誰(shuí)能掌控趨勢(shì)，誰(shuí)就將輕而易舉獲得操控這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的能力。

中國(guó)李寧能成功盤(pán)活，并非簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單通過(guò)紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)走秀。此前，李寧本人力挽狂瀾拯救集團(tuán)于邊緣。同時(shí)，它風(fēng)口的背后，更裹挾了浩浩蕩蕩、勢(shì)不可擋的愛(ài)國(guó)貨大勢(shì)。在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，李寧銷(xiāo)售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率為49.7%，凈利潤(rùn)猛漲196%至7.95億元。

▌快閃上新，為男人供給新鮮感話題

如果說(shuō)，女性消費(fèi)者愿意為王嘉爾、蔡徐坤、李現(xiàn)等一個(gè)接一個(gè)嶄新的男明星慷慨解囊，那么男性消費(fèi)者則往往執(zhí)著得多，而且更容易沉淀為一個(gè)個(gè)反復(fù)咀嚼的話題。

就好比同樣是Drop式的快閃上新，Supreme的每周上新能成為圈子里的熱門(mén)話題，男人通過(guò)話題而分類(lèi)，如果不能識(shí)別一個(gè)圈內(nèi)的社交暗語(yǔ)，就無(wú)法成為同道中人。相比起來(lái)，恐怕沒(méi)有多少女性會(huì)為了Zara的每周上新熱烈討論。

男性的從眾與女性的攀比，產(chǎn)生了截然不同的效果。這并非鼓吹性別差異，但不可否認(rèn)的是，兩性行為模型上的差別，決定了信息接收方式的天差地別。因此，與女性消費(fèi)品牌狂打明星牌的簡(jiǎn)單粗暴相比，男性消費(fèi)品牌的MKT策略要復(fù)雜得多，畢竟選擇話題與創(chuàng)造話題，是完全兩個(gè)難度的事情。

此次嘉賓國(guó)項(xiàng)目為全球業(yè)界人士提供了一個(gè)快速接入中國(guó)時(shí)尚語(yǔ)境的窗口

正如我們不斷強(qiáng)調(diào)的，時(shí)尚是一門(mén)注意力經(jīng)濟(jì)。今年6月，中國(guó)首次受邀成為第96屆PITTI UOMO Guest Nation Project中的嘉賓國(guó)，帶領(lǐng)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌和商業(yè)品牌呈現(xiàn)了該男裝展迄今為止最大規(guī)模的嘉賓國(guó)項(xiàng)目Guest Nation China。

由嘉賓國(guó)項(xiàng)目策展方、先鋒藝術(shù)節(jié)和獨(dú)立設(shè)計(jì)師發(fā)展平臺(tái)蕾虎Labelhood篩選的11名中國(guó)設(shè)計(jì)師和品牌們?cè)诜鹆_倫薩展覽中心地下空間Grotte展示作品，包括8ON8, DANSHAN, FFIXXED STUDIOS, PERCY LAU, PRIVATE POLICY, PRONOUNCE, SAMUEL Guì YANG, THE FLOCKS, STAFFONLY STUDIO 以及 untitlab 。

其中，PRONOUNCE成為首個(gè)在PITTI UOMO獨(dú)立辦秀的中國(guó)品牌。PRONOUNCE基于CONVERSE Jack Purcell 改造的概念鞋款也在秀場(chǎng)上亮相，進(jìn)一步證明了中國(guó)創(chuàng)意力量與國(guó)際品牌進(jìn)行互動(dòng)與接軌的能力正在快速提升。

同時(shí)，天貓作為獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，與GXG、馬克華菲FAIRWHALE以及回力等國(guó)內(nèi)男裝品牌也在該空間進(jìn)行了特別展示。展覽現(xiàn)場(chǎng)還呈現(xiàn)由崔丹策劃的攝影師張家誠(chéng)作品展，以及由崔丹團(tuán)隊(duì)策劃和主編的雜志GUEST NATION CHINA MAGAZINE。

事實(shí)上，展覽的排布恰好勾畫(huà)了當(dāng)前中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的格局現(xiàn)狀。一方面，新一代獨(dú)立設(shè)計(jì)師乘著消費(fèi)者意識(shí)與購(gòu)買(mǎi)力覺(jué)醒、時(shí)裝周等展示平臺(tái)日漸成熟的紅利獲得了越來(lái)越多市場(chǎng)認(rèn)可。從創(chuàng)意視角來(lái)看，中國(guó)出現(xiàn)了一批真正具有國(guó)際視角和全球文化熏陶的設(shè)計(jì)師。

另一方面，以GXG、馬克華菲等國(guó)內(nèi)商業(yè)男裝品牌正在借助天貓主導(dǎo)的電商化趨勢(shì)進(jìn)行第二輪品牌升級(jí)。他們?cè)谝呀?jīng)擁有龐大體量和線上線下成熟運(yùn)營(yíng)機(jī)制的基礎(chǔ)上，正在尋求通過(guò)跨界合作等多種創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，為消費(fèi)者帶去新鮮感。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)還涌現(xiàn)了一批具有前衛(wèi)意識(shí)的攝影師、媒體人等新興創(chuàng)意人才。

從品牌進(jìn)化角度而言，在未來(lái)商業(yè)世界中，僅浮于表面的品牌包裝也將愈發(fā)難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品豐富程度過(guò)高的時(shí)候，消費(fèi)者只會(huì)選擇某一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下的頭部品牌，產(chǎn)品依然是服飾品牌突出重圍的關(guān)鍵。