一個國際品牌想在中國市場成功，要看它是否把握住這個變化市場每一個階段的時代脈搏。

9月21日，美國運(yùn)動休閑品牌SKECHERS斯凱奇首度亮相米蘭時裝周，與“未來極簡”風(fēng)格國內(nèi)獨(dú)立設(shè)計品牌RICOSTRU合作推出2020春夏SKECHERS X RICOSTRU聯(lián)名系列，這也預(yù)示著時尚度和服裝產(chǎn)品線將成為SKECHERS未來的發(fā)展重點(diǎn)。

SKECHERS X RICOSTRU聯(lián)名系列以SKECHERS斯凱奇的出生年份1992年與RICOSTRU科幻投射的未來年份2049年為設(shè)計靈感，將現(xiàn)場打造成復(fù)古時髦和未來極簡兩種場景，進(jìn)行一場運(yùn)動、音樂、時間、宇宙四個設(shè)計元素的跨時空對話，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

隨著90年代經(jīng)濟(jì)增長，女性力量的崛起，以1992年為設(shè)計靈感的復(fù)古場景講述了一群復(fù)古disco樂隊(duì)女孩的故事。另一側(cè)以2049年為設(shè)計靈感的未來極簡場景，則由聲音與視覺藝術(shù)家甘健打造，讓參與者置身于未來科幻世界，感受穿越時空的魅力。為了進(jìn)一步征服年輕人心智，活動還邀請新生代藝人陳鈺琪、郭俊辰和Yamy到場，在社交媒體獲得大量的討論，截至發(fā)稿，#斯凱奇米蘭時裝周首秀#在新浪微博達(dá)到了超過5000萬瀏覽。

此次合作不僅標(biāo)志著復(fù)古與未來的對話，也是運(yùn)動品牌與時裝品牌、美國大眾運(yùn)動品牌與中國獨(dú)立設(shè)計師品牌的對撞，將給行業(yè)帶來更多啟發(fā)。

SKECHERS X RICOSTRU活動現(xiàn)場“1992”展示區(qū)域

RICOSTRU創(chuàng)始人歐敏捷在談及合作動機(jī)時向微信公眾號LADYMAX表示，“在合作前期我跟SKECHERS有過差不多兩年的了解和相處，對它的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品線和市場客群也有一定的認(rèn)知，RICOSTRU一直在做現(xiàn)代、極簡、有未來感的設(shè)計，而SKECHERS擁有獨(dú)特的復(fù)古產(chǎn)品特質(zhì)。”

歐敏捷認(rèn)為未來和復(fù)古風(fēng)格的結(jié)合在運(yùn)動品牌市場中是鮮有而具備潮流特質(zhì)的，并且在RICOSTRU多次走秀的米蘭時裝周進(jìn)行展示，對其而言更為熟悉。

曾在意大利游學(xué)的設(shè)計師歐敏捷于2011年在廣州創(chuàng)建了RICOSTRU。品牌風(fēng)格以東方極簡和建筑風(fēng)格的影響為特征，用當(dāng)代的視覺角度和表現(xiàn)手法來詮釋傳統(tǒng)與未來相結(jié)合的設(shè)計理念，把空間的概念融入服裝立體剪裁的創(chuàng)作當(dāng)中，是近年來中國新興設(shè)計力量的重要代表。

2016年，RICOSTRU受世界級時裝大師Giorgio Armani的欽點(diǎn)，首次登入米蘭時裝周發(fā)布2017春夏女裝系列，成為第一位站上Armani／Teatro秀場的中國女裝設(shè)計師品牌，成為備受關(guān)注的全球設(shè)計新力量之一。目前品牌在上海新天地商圈設(shè)立品牌專賣店，滲透至北京、武漢、深圳、成都等15個城市的零售渠道。

早在2017年，RICOSTRU就與SKECHERS在該屆米蘭時裝周秀場上有過合作，RICOSTRU的模特們穿著斯凱奇DLT-A運(yùn)動鞋搭配RICOSTRU的2018春夏款服裝，此次合作也激發(fā)了雙方更多深入的探討。

SKECHERS X RICOSTRU活動現(xiàn)場“2049”展示區(qū)域

通過聯(lián)名系列成為各品牌市場營銷的必備，如何讓聯(lián)名系列脫穎而出也成為了一大挑戰(zhàn)。很顯然，全球統(tǒng)一的市場營銷策略早已不能適應(yīng)愈發(fā)難以調(diào)和的消費(fèi)者胃口。借助地區(qū)新興設(shè)計力量，有針對性地在不同市場推出聯(lián)名系列，更符合全球化市場背景下各地區(qū)市場的發(fā)展需求。與獨(dú)立設(shè)計師合作，不僅可以提升新鮮感，也有利于做出更多創(chuàng)新。

趁著近期H&M、Onitsuka Tiger等國際品牌與中國設(shè)計師合作的大勢，SKECHERS與RICOSTRU的合作再次證明，中國新興設(shè)計力量能夠?yàn)槠放茙�去更多的活力。這不僅是國際品牌對中國本土市場的適應(yīng)，也不僅是市場營銷層面的合作，而是基于創(chuàng)造力的智慧集合，并且這樣的本土化聯(lián)名合作能夠繼續(xù)輸出，在米蘭時裝周這樣的國際化舞臺進(jìn)行展示，形成一個創(chuàng)意流動的循環(huán)系統(tǒng)。

RICOSTRU設(shè)計師歐敏捷與SKECHERS中國市場部副總裁張睿妍Megan Zhang

對于來自美國SKECHERS而言，其區(qū)別于Nike、adidas等運(yùn)動品牌的市場定位決定了其與眾不同的商業(yè)思維。正因如此，SKECHERS在品牌戰(zhàn)略上往往走出一條新鮮的思路。

低調(diào)的“第二名”

SKECHERS誕生于90年代，于1992年在美國加州創(chuàng)立，成為了全球化進(jìn)程和90年代年輕流行文化的直接受益者。“Skechers”一詞源自美國南加州的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時尚和個性張揚(yáng)的年輕一代。成立一年后，SKECHERS 迅速啟動全球分銷商經(jīng)營策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國際分部，正式邁向國際化。

1999年，SKECHERS在紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX。1年后，SKECHERS迅速把國際版圖擴(kuò)張至英國、德國、法國和日本市場，并邀請好萊塢巨星Rob Lowe和Matt Dillon為全球形象代言人，進(jìn)一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。2001年底，創(chuàng)立不到10年的SKECHERS銷售額就幾乎進(jìn)入10億美元俱樂部錄得9.64億美元，并于2016年成為全美第二大鞋類品牌，僅次于耐克。

2007年，SKECHERS正式進(jìn)入中國，與香港上市公司聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)有限公司簽訂合作協(xié)議，正式建立合資公司，共同發(fā)展斯凱奇品牌在中國大陸的發(fā)展業(yè)務(wù)。截止到2018年年底，SKECHERS在中國大陸銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到2421家，覆蓋了眾多一二線城市，品牌過去十年在中國的零售總額平均年增長超過70%，目前中國已經(jīng)成為品牌的戰(zhàn)略市場之一。

據(jù)SKECHERS最新第二財季財報，集團(tuán)銷售額同比增長10.9%至12.59億美元，凈利潤同比大漲66%至7520萬美元，超過分析師預(yù)期。集團(tuán)表示，業(yè)績的增長主要受包括中國、印度和中東地區(qū)在內(nèi)的國際市場銷售的推動，該市場銷售額增長幅度為19.8%，占SKECHERS總銷售額的55.7%。SKECHERS預(yù)計今年下半年業(yè)績會持續(xù)走強(qiáng)，第三財季銷售額將達(dá)13.55億美元。財報發(fā)布后，Skechers股價一度大漲12.5%。

而在2018年全年，SKECHERS銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為47.9%，凈利潤則同比增長7.9%至3.01億美元。品牌去年在中國市場的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬雙鞋，正向200億進(jìn)軍。

值得關(guān)注的是，由于市場中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\(yùn)動鞋款并不多見，SKECHERS對于舒適度和實(shí)用度的關(guān)注，以及極高的性價比，成為了品牌的差異化優(yōu)勢，贏得了大眾消費(fèi)者的喜愛，被《福布斯》雜志評為“最具實(shí)用性的鞋履產(chǎn)品”。

除了專業(yè)運(yùn)動系列滿足了消費(fèi)者對運(yùn)動品牌的傳統(tǒng)期待，SKECHERS還擁有適合兒童、年輕人到中老年群體等各個年齡段的產(chǎn)品，大大提升了SKECHERS的核心競爭力，令品牌得以成為美國第二大鞋履品牌。

�留存忠誠消費(fèi)者與吸引年輕人的兩副牌

不過近年來，SKECHERS在潮流時尚方面的突破令品牌進(jìn)入了新的發(fā)展階段。在經(jīng)典舒適、深耕中老年市場的GoWalk健步鞋和北美排名第一童鞋之外，借助韓流走紅的“熊貓鞋”、時尚設(shè)計師系列Mark Nason等明星產(chǎn)品令品牌獲得了更多年輕人的喜愛，擴(kuò)大了增量市場。

作為SKECHERS史上最為經(jīng)典的潮流運(yùn)動鞋系列，自D’LITES 2013年重生以來，該系列便引發(fā)了潮流界的一股“黑背熊貓鞋”風(fēng)潮。2014年，韓劇《來自星星的你》在中國內(nèi)地?zé)岵�，劇中男主角都教授穿的一雙SKECHERS D’Lites鞋“熊貓鞋”迅速吸引觀眾的眼球，迎合了當(dāng)年時尚圈掀起的一股athleisure運(yùn)動休閑風(fēng)潮。

SKECHERS任命90后年輕偶像黃子韜為代言人，并發(fā)布了其演繹的全新D’Lites3系列，進(jìn)一步擁抱中國年輕消費(fèi)者

根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計，2014年下半年起關(guān)于Skechers“熊貓鞋”的搜索開始猛增，是當(dāng)年年初時的4倍。在2016年簽約EXO成員成為亞太地區(qū)品牌代言后，該款鞋熱度居高不下。這股風(fēng)潮在之后的“老爹鞋”風(fēng)潮中得以延續(xù)，因此該鞋款也成為品牌多年來的常青款式。SKECHERS在中國任命的亞太區(qū)品牌代言人李易峰、唐嫣和吳尊也進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌明星產(chǎn)品的社交媒體熱度，以及與年輕人的連接深度。

圖為由Mark Nason為SKECHERS創(chuàng)立的設(shè)計師系列

在鞋履市場擁有幾十年運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的Mark Nason于2000年為SKECHERS創(chuàng)立了設(shè)計師系列，瞄準(zhǔn)了不斷增長的高端鞋履市場的需求，開發(fā)了男女款的正裝鞋等品類，而后延伸至休閑鞋和運(yùn)動鞋等品類。該系列創(chuàng)作靈感均來源于意大利，主打高端設(shè)計和制鞋工藝，很多鞋款、皮靴和配飾的設(shè)計都受到了70年代具有標(biāo)志性搖滾風(fēng)格的影響。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，SKECHERS中國的銷售額中，女款銷量占比達(dá)到65%，男款僅占35%，這意味著必然會向女性消費(fèi)者傾斜并走向時尚化。而目前D'Lites與GoWalk系列已分別占中國銷售額約25%和30%，二者分別是代表時尚化和舒適度的明星系列，傳遞出的信號是SKECHERS正實(shí)行“兩手抓”策略，一方面留存忠誠的消費(fèi)者，另一方面通過時尚策略吸引年輕消費(fèi)者。

通過不同的渠道和媒體以及不同系列的產(chǎn)品，向不同年齡段的消費(fèi)群體精準(zhǔn)的傳達(dá)品牌定位和概念，自然也成為SKECHERS現(xiàn)階段的任務(wù)。目前，SKECHERS分為運(yùn)動系列、時尚系列、休閑系列和兒童系列。

下一個市場機(jī)會，品牌力升級

與此對應(yīng)的是渠道和業(yè)態(tài)的多樣化。SKECHERS開設(shè)了包括品牌體驗(yàn)店，旗艦店，潮流時尚店，休閑精品店，童鞋店以及最新的品牌超級大店等多種類型的店鋪。

2017年，SKECHERS加速滲透西南地區(qū)，在成都開設(shè)了品牌旗艦店，占地面積達(dá)到1300平方米。沈陽也開設(shè)了接近3000平方米的超級大店，成為目前亞洲最大的旗艦店。截止今年十一，SKECHERS全國超級大店將達(dá)到24家。9月27日，陜西延安吾悅廣場的超級大店即將開業(yè)。

在三四線城市開設(shè)超級大店是進(jìn)入中國11年的SKECHERS在中國市場的本土策略體現(xiàn)。SKECHERS中國CEO陳偉利表示，今年SKECHERS中國的核心業(yè)務(wù)是市場下沉，而超級大店正是重要落地載體之一。

SKECHERS在中國以經(jīng)銷為主要運(yùn)營模式，擁有20 多個經(jīng)銷商，其中較為大型的是寶勝、奧康和百麗，這在一定程度上幫助SKECHERS分擔(dān)了部分風(fēng)險。據(jù)品牌透露，在有針對性的產(chǎn)品和營銷策略下，SKECHERS在中國有90%的門店都是盈利的。

圖為SKECHERS位于浙江金華萬達(dá)的超級大店、成都科甲巷品牌體驗(yàn)店，以及廣州正佳廣場旗艦店

陳偉利對外表示，未來兩到三年內(nèi)品牌在中國計劃新開300家超級大店，繼續(xù)向三、四線城市下沉，并與電商平臺打通，實(shí)現(xiàn)線上線下整合，為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。他還強(qiáng)調(diào)，2019年后“提升”將成為SKECHERS在中國市場的戰(zhàn)略核心，旨在通過不斷地升級品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的變革來獲取更大的市場機(jī)會。

渠道下沉對于供應(yīng)鏈配置的要求也水漲船高。據(jù)悉，SKECHERS投資10億元建設(shè)的、位于江蘇省太倉市太倉港區(qū)的中國物流中心到2019年底即可投入使用。這將是SKECHERS亞洲最大的物流中心，未來能夠?qū)⒏咝Ч��?yīng)鏈服務(wù)于中國乃至亞洲市場。

這也是SKECHERS全球戰(zhàn)略的體現(xiàn)，SKECHERS全球首席運(yùn)營官David Weinberg在第二財季表示，為了有序應(yīng)對業(yè)務(wù)量的增長，集團(tuán)正在投資電子商務(wù)平臺和配送中心等全球基礎(chǔ)設(shè)施。

在更低的五、六線城市，陳偉利認(rèn)為依靠電商可彌補(bǔ)這類城市傳統(tǒng)門店覆蓋不足的空白。他預(yù)計到2020年，品牌在中國市場的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。

電商能夠突破渠道溝壑和地域界限，打開一個品牌的商業(yè)版圖，這延續(xù)著SKECHERS創(chuàng)立之初就具備的全球征伐野心。而能否實(shí)現(xiàn)50%的電商占比，以及品牌的數(shù)字化能達(dá)何種程度，最終取決于其對年輕消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的了解與觀察。商業(yè)模式的“提升”最終回到產(chǎn)品和品牌對新興消費(fèi)者的吸引力上，時尚顯然是一個吸鐵石。

當(dāng)我們再次審視SKECHERS作為國際品牌在中國市場的10年發(fā)展路徑，起初它是以合資形態(tài)“融入”中國市場的過程，包括對本土明星文化的適應(yīng)，還有在一二線城市的定位摸索，著眼于市場份額的收割。

但是隨著中國制造走向中國創(chuàng)造，以及低線城市的時尚意識與購買力爆發(fā)，SKECHERS中國團(tuán)隊(duì)在本土商業(yè)決策上的自信程度都大幅度提升。SKECHERS此次把與RICOSTRU的聯(lián)名合作呈現(xiàn)在米蘭時裝周，以此強(qiáng)化服裝產(chǎn)品線，恰恰展現(xiàn)了隨著全球市場互動程度的加深，中國團(tuán)隊(duì)話語權(quán)不斷強(qiáng)大。

事實(shí)上，中國化的國際運(yùn)動品牌與國際化的中國設(shè)計師品牌反而打破了身份界限，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意的純粹交流，這背后也是陳偉利所說的產(chǎn)品力與品牌力的“提升”，即從市場份額的爭奪升級為對年輕消費(fèi)者心智的征服。