疫情加速了品牌的迭代。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫的估計，全球高達(dá)三分之一的時尚企業(yè)，包括品牌和百貨公司，將無法度過難關(guān)。麥肯錫的時裝咨詢業(yè)務(wù)主管Achim Berg甚至表示，零售商和供應(yīng)商都要準(zhǔn)備好一場“達(dá)爾文式淘汰”的降臨。

但衣食住行中的“衣”依然是個剛需，一些中國投資人表示，許多時尚融資的計劃都因疫情而擱置，但針對時尚的投資并未完全枯竭。這個全球價值2.5億美元、世界第三大的產(chǎn)業(yè)還有機(jī)會誕生新的、價值上億的新品牌。

奢侈品二手電商Vestiaire Collective在今年四月獲得5900萬美元的融資，京東最近花了1億美元戰(zhàn)略投資供應(yīng)鏈集團(tuán)利豐，國內(nèi)的無性別品牌Bosie在去年底獲得了千萬級別的A輪融資，國內(nèi)快時尚跨境多品牌電商SHEIN甚至準(zhǔn)備今年赴美上市——這些個例都說明烏云密布的時尚投資領(lǐng)域，仍然出現(xiàn)了金絲邊，不過與疫情之前相比，中國投資人的心態(tài)還是發(fā)生了變化。

在疫情之后，游戲規(guī)則不再是打造一個獨(dú)角獸公司，中國投資人更希望看到的，是一個有真材實料的品牌。

魔幻的2020，本土投資人今年看好什么？

“2020年是很魔幻的一年，大量全球性的海外品牌出現(xiàn)了生產(chǎn)和銷售的問題，也給國內(nèi)品牌提供了增長時機(jī)。與此同時，民粹主義的復(fù)興，新一代年輕人對國家自豪榮譽(yù)感的增強(qiáng)也是助長國內(nèi)品牌發(fā)展的原因之一，”復(fù)星銳正資本董事總經(jīng)理劉方未說道。劉方未認(rèn)為，國內(nèi)有原創(chuàng)設(shè)計感、同時能兼顧商業(yè)平衡的品牌是她所看好的。

國內(nèi)資本關(guān)注的新晉的本土品牌，不謀而合地都在用現(xiàn)代化的時裝語言，挖掘中國文化的精髓。Le Fame、密扇、烏丫是這樣的品牌，這些品牌的衣服看上去有點(diǎn)Gucci的繁復(fù)風(fēng)格，但如Le Fame即將與Li Ning推出的敦煌聯(lián)名系列、密扇的改良旗袍設(shè)計、烏丫的Y2K國潮，都更符合中國傳統(tǒng)審美，還跳出了傳統(tǒng)審美留下的刻板印象。與上一代的渠道品牌、淘系品牌相比，它們做出了1000元上下、年輕人想買的流行服裝。

清流資本合伙人劉博則從另一個角度分析認(rèn)為，今天的品牌從業(yè)者們在品牌內(nèi)核的打造上歸根結(jié)底解決的是消費(fèi)者的“歸屬感”需求。“求大同、存小異，品牌是他們‘小異’的表達(dá)媒介，而流行是‘大同’，”劉博說道。

劉博認(rèn)為，在經(jīng)歷了經(jīng)銷商品牌、淘品牌的發(fā)展階段后，流量不僅在淘寶體系內(nèi)了，新一波的中國品牌進(jìn)入了D2C（直面消費(fèi)者）階段。“品牌商需要自己用產(chǎn)品和內(nèi)容去接觸用戶，所以今天才真正輪到用戶自己來選擇時尚，”劉博說道。

這種接觸消費(fèi)者的方式，則要求品牌在設(shè)定風(fēng)格時，要考慮如何做到能有比較大的靈活性。“現(xiàn)在消費(fèi)者越來越像是trend follower，而非brand follower，時尚是流行的一種表達(dá)形式，品牌的外延是流動的，試圖能迅速的將不斷變化的流行元素包裹進(jìn)自己的品牌域里，供自己輻射的人群去用消費(fèi)來表達(dá)‘自己趕上了流行’。”劉博補(bǔ)充道。

目前，劉博看好的是“有比較清晰的品牌內(nèi)核的時尚品牌”，除此之外的品牌，大多會淪落為一個抄襲爆款流行的商販。清流資本投資的密扇、粒子狂熱都是這樣的案例。“中國年輕人有72種亞文化，本土品牌的優(yōu)勢在于可以根植于這些亞文化去構(gòu)建品牌的內(nèi)核，”劉博說道。

投資人會看好Marine Serre、Jacquemus這樣熱門海外品牌嗎？

除了能真正理解年輕人亞文化語言的中國品牌備受中國投資人青睞以外，海外的小眾品牌也是投資人持續(xù)關(guān)注的一個方向，但是背后的投資邏輯則不盡相同。

比如，在中國投資人看來，有著文化影響力的Marine Serre、Jacquemus，雖然在國內(nèi)外的時尚圈有一定的知名度，但它們?nèi)匀徊粔?ldquo;出圈”。“PE和VC在投資前想要看到的是，品牌已經(jīng)有一定的‘料‘了，包括商業(yè)上的成效及品牌價值的沉淀。現(xiàn)在來說，較小的品牌沒那么有吸引力，中國投資人對他們沒有那么好的消化能力，”資深時尚投資咨詢師Jimmy Chan說道。

“中國投資人，尤其是機(jī)構(gòu)投資者，想要獲得有傳承、有歷史的品牌，”Chan繼續(xù)解釋道。“對于他們來說，這樣的投資能夠更方便地去構(gòu)筑一個品牌故事。”

Chan總結(jié)出了過去幾年來中國資本的投資邏輯，有歷史感的成熟品牌能有較高的溢價能力，只要有足夠的運(yùn)營能力，不難將它推向更廣的中國市場。人稱“中國版LVMH”的山東如意就是一個典型案例。2018年，宣布以六億美元收購瑞士奢侈品牌Bally、以色列男裝集團(tuán)Bagir后，這兩個品牌在中國市場并未有多大的動作，之后更是爆出山東如意無法完全支付投資款項，因而遭遇信任危機(jī)的新聞。

不過中國資本也不是完全不靠譜。對于品牌的復(fù)興，復(fù)星集團(tuán)則顯得比山東如意更有決心。復(fù)星在2017年2月，斥資1.2億歐元收購了法國奢侈品牌Lanvin，1個月后又以5500萬歐元收購了奧地利內(nèi)衣品牌Wolford，復(fù)星又在今年七月通過旗下的豫園股份，投資了意大利珠寶集團(tuán)Damiani及其旗下的輕奢珠寶品牌Salvini。

但國外備受破產(chǎn)困擾的J.Crew、Brooks Brothers同樣有著深厚的底蘊(yùn)，為何不被中國投資人看好？復(fù)星集團(tuán)商業(yè)拓展及戰(zhàn)略董事總經(jīng)理Nikko Chen分析認(rèn)為，這類品牌重組難度較高，除非能將品牌的不良資產(chǎn)全部剝離，只剩下優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，否則復(fù)盤這類品牌太復(fù)雜了。

“如果只看到品牌本身的資產(chǎn)，僅僅去講故事的話，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有故事的品牌有價值的是文化和藝術(shù)沉淀，機(jī)會合適的情況下，重啟一個歷史品牌不會太復(fù)雜，但經(jīng)營好就是挑戰(zhàn)。而目前市場上的很多品牌的資產(chǎn)包，經(jīng)營是不好的，尤其在快速下滑期的趨勢是很難扭轉(zhuǎn)的。下滑的速度是有一定沖勁和慣性的，只有等到它出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的信號之后，業(yè)績扭轉(zhuǎn)的趨勢才會好一些，更大的機(jī)遇也會跟著來臨。所以品牌的turnaround往往是最難的，”Chen說道。

那么對于上述的Marine Serre、Jacquemus，以及The Row、Victoria Beckham等有著優(yōu)質(zhì)品牌價值的年輕品牌，還是離逐利的資本市場遠(yuǎn)一些比較好。

就算在市場環(huán)境好的時候，資本要求的增長速度對品牌發(fā)展依然不利。被稱為是開啟時尚街頭風(fēng)的鼻祖品牌Hood By Air（HBA），在2014年曾經(jīng)獲得Off-White母公司The New Guards Group（后被Farfetch收購）的資金，將其總部搬去了米蘭。當(dāng)時同在米蘭的Virgil Abloh還參與設(shè)計了HBA的系列，但品牌發(fā)現(xiàn)，過度快速的增長讓他們感到不適，后來品牌也終止了與The New Guards Group的合作。而同樣因資本而走失的，還有日播集團(tuán)投資的、2016年創(chuàng)辦的設(shè)計師品牌Sirloin，由于其小眾設(shè)定并不符合日播集團(tuán)的品牌矩陣等原因，雙方的合作也在去年終止。

對于規(guī)模較小的時尚品牌，在找到商業(yè)與時裝的平衡之前，過早融資會讓品牌發(fā)展迷失了方向。

時尚投資的下一個目標(biāo)在哪？

幫Dries Van Noten找到西班牙買家的Vendôme Global Partners認(rèn)為，疫情后中國市場變得越發(fā)重要，是否有能力在中國市場做好，也間接影響了品牌在國際市場上并購案的推進(jìn)。“大家認(rèn)為中國市場很大，但其實這個市場的競爭也是全球最激烈的，因此本身操盤的團(tuán)隊、盈利難度也會被重點(diǎn)納入考量中。”Chen補(bǔ)充道。

劉方未認(rèn)為，海外品牌進(jìn)入中國要有非常清晰的本土認(rèn)知度，尤其是在渠道的玩法上。“中國在渠道、分發(fā)傳播等方面的發(fā)展一直都走在世界前列，玩法多樣且平臺多元。除此之外，中國大量平臺都是生態(tài)量級，這也導(dǎo)致玩轉(zhuǎn)品牌不能僅依靠簡單的漏斗形式營銷推廣，”劉方未說道。“我覺得國外品牌在中國該做的，是把握在中國玩流量的方法，掌控中國市場流量的邏輯。因此，對中國來說，很多小而美的海外品牌在中國做內(nèi)容數(shù)據(jù)化驅(qū)動的方向，其實是有一些機(jī)會的。”

在時尚服飾這個品牌眾多的領(lǐng)域，的確要通過運(yùn)營流量，才能穿透雜音、規(guī)避投資初創(chuàng)品牌的風(fēng)險。目前來看，資本想看到的是一個品牌在三、五年間快速成熟，成為一個價值五至十億元的品牌。這樣的品牌能夠瞄準(zhǔn)年輕一代的中產(chǎn)消費(fèi)者，他們追求性價比高的精致生活，它要有潛力成為服裝界的喜茶。

疫情以前，有媒體熱度的品牌某種程度上就能主導(dǎo)投資方向，但疫情之后，中國投資人的影響力將決定一切。中國投資人意識到，時尚產(chǎn)業(yè)原有的規(guī)則會被打破，整體格局將面臨重塑。因此資本除了追逐單個有商業(yè)變現(xiàn)能力的品牌，其實更看重在渠道端的投資。劉方未認(rèn)為，疫情后需要解決的問題是如何提升全球貨品的匹配效率，復(fù)星正銳投資的買手交易平臺IntraMirror就是這樣的案例。

“這方面的投資是基于跨境邏輯，因為品牌的定價問題，全球的好貨品沒有好的匹配效率在全球進(jìn)行匹配。因此，在跨境領(lǐng)域，怎么把貨品跟人的匹配效率拉平，是品牌金字塔的上半部品牌會去做的事情。例如，我投的IntraMirror服務(wù)的是下游的買手，或者說是‘小B’，他們所觸達(dá)的是時尚領(lǐng)域觸覺最敏銳的一些人或渠道，自帶流量。因此，在一些產(chǎn)品渠道方面，他們甚至優(yōu)于國內(nèi)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的品牌。”她說道。

當(dāng)然，時尚這個由創(chuàng)意及商業(yè)左右腦相互制衡前進(jìn)的行業(yè)，也并不會因中國投資人而變得渠道獨(dú)大，真正能“破局”的品牌，需要能將設(shè)計跟渠道做好匹配，它們并不依賴單一的營銷渠道，而是能從實體零售、線上都找到合適的營銷、銷售空間。

劉方未也認(rèn)為，在服裝鞋帽消費(fèi)領(lǐng)域做投資，未來中國投資人要更有耐心才行。“一個品牌的設(shè)計溢價、品牌溢價是遠(yuǎn)高于其他品類的，但它跟其他領(lǐng)域的投資差別在于，少于十年的品牌其實是很難建立起來的，”劉方未說道。