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國際市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu) Kantar Millward Brown （凱度）公布了2021年度 BrandZ 意大利品牌價(jià)值30強(qiáng)榜單（BrandZ 2021 Top 30 Most Valuable Italian Brands），Gucci（古馳）蟬聯(lián)榜首。 這份榜單通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和品牌資產(chǎn)來衡量品牌價(jià)值。與2020年相比，Gucci 的品牌價(jià)值增長了12%，達(dá)到338億美元，這是該品牌連續(xù)第三年榮登榜首。 其他六家著名意大利奢侈品牌也榜上有名，依次是 Prada 普拉達(dá)（排名6，價(jià)值39.74億美元）、Fendi 芬迪（排名8，31.87億美元）、Bottega Veneta 葆蝶家（排名12，22.09億美元）、Armani 阿瑪尼（排名13，21.41億美元）、Bulgari 寶格麗（排名15，15.82億美元）和 Salvatore Ferragamo 菲拉格慕（排名19，11.16億美元）。 時(shí)尚奢侈品牌在榜單中份額最大，占30個(gè)品牌價(jià)值總和的42%。此外，其他12個(gè)不同行業(yè)的意大利公司也進(jìn)入了這份榜單，前10名中包括了電信、能源、食品和汽車行業(yè)。 意大利國家電力公司 Enel 以136億美元的價(jià)值排名第2，其次是電信服務(wù)商 Tim（排名3，91.33億美元）、食品品牌 Kinder （排名4，89.46億美元）、汽車公司 Ferrari 法拉利（排名5，67.55億美元）、食品品牌 Nutella（排名7，38.19億美元）、食品品牌 FERRERO ROCHER 費(fèi)列羅（排名9，29.16億美元）、能源公司 Eni（排名10，29.05億美元）。
總體呈上升趨勢(shì)：總的來說，疫情沒有影響 BrandZ 榜單上前30家意大利公司的表現(xiàn)，這些公司的品牌總價(jià)值在2021年增長了11%，達(dá)到1146億美元，增幅幾乎是去年的兩倍。其中17個(gè)品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了增長，平均增幅為24%。9個(gè)品牌的價(jià)值出現(xiàn)下降，平均降幅為10%。 新晉品牌：4家品牌第一次上榜，包括酒類品牌 Campari（排名27，7.39億美元）、銀行 Fineco Bank（排名28，7.25億美元）、零售公司 Esselunga（排名29，7.08億美元）、飲料品牌 S.pellegrino（排名30，7.04億美元）。 最快增長：Bottega Veneta（排名12，22.09億美元）和酒類品牌 Aperol（排名23，10.50億美元）同比增幅最大，增幅均為54%。Fendi（排名8，31.87億美元）增幅第三，為48%；其次是公共事業(yè)公司 Enel（排名2，135.81億美元），增幅為41%；以及汽車公司Ferrari（排名5，67.55億美元），增幅35%。
Kantar Insights 部門總經(jīng)理 FEDERICO CAPECI 表示，這份榜單向我們傳達(dá)了一個(gè)積極的信號(hào)，即使在困難時(shí)期，增長也是有可能的。他指出，消費(fèi)者行為已經(jīng)發(fā)生了決定性的變化：消費(fèi)者將更加數(shù)字化；社交活動(dòng)限制將對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生重大影響；恐懼和不確定性將導(dǎo)致許多人推遲購買。他總結(jié)，在當(dāng)前形勢(shì)下仍然保持成功的品牌往往具備以下三大特征：
按行業(yè)來看，榜單上7家時(shí)尚奢侈品牌的價(jià)值總和比去年提高了16%至480.47億美元；食品和飲料類品牌的價(jià)值總和比去年提高了20%至184.48億美元；能源和公共事業(yè)企業(yè)的價(jià)值綜合提高20%至174.89億美元；電信服務(wù)商的價(jià)值總和提高了5%至117.45億美元；汽車品牌的價(jià)值總和提高了20%至91.92億美元；銀行和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的價(jià)值總和提高了4%至71.69億美元；酒類品牌的價(jià)值總和提高了162%至17.90億美元；零售品牌的價(jià)值總和翻了一番至7.08億美元。
報(bào)告指出，人們會(huì)理所當(dāng)然地認(rèn)為，過去一年里品牌價(jià)值的上升和下降完全取決于類別，認(rèn)為它主要與疫情掛鉤。但這份榜單顯示，各個(gè)行業(yè)類別中既有贏家也有輸家。也就是說，各個(gè)品牌都可以通過努力，創(chuàng)造自己的“運(yùn)氣”。 基于以上數(shù)據(jù)，Kantar 向營銷人員給出了以下建議：
為什么是 Gucci？Gucci 負(fù)責(zé)品牌和客戶參與的執(zhí)行副總裁 Robert Triefus 在采訪中表示：“在品牌100周年時(shí)登上榜首，象征著我們品牌有與時(shí)俱進(jìn)的能力，我認(rèn)為這實(shí)際上是 Gucci 最大的優(yōu)勢(shì)之一：它有重新創(chuàng)造的能力，并不斷確保與當(dāng)今世界保持相關(guān)性。” 他贊揚(yáng)了品牌創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 在這方面的貢獻(xiàn)，他指出，這位設(shè)計(jì)師對(duì) Gucci 的歷史檔案有著深刻的了解，并且”他通過非�，F(xiàn)代的方式講述故事，這不僅有助于吸引與 Gucci 一起成長的一代人，也有助于吸引新一代消費(fèi)者。” Gucci 的“數(shù)字優(yōu)先”策略（digital first）在跨代際參與方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，在過去幾年里幫助推動(dòng)了品牌價(jià)值的增長。 Robert Triefus 認(rèn)為，數(shù)字化包含了方方面面，包括“我們更智能地分銷產(chǎn)品的方式，以及我們?nèi)绾未_保為客戶提供無縫且富有吸引力的體驗(yàn)，尤其是在社交距離已經(jīng)成為常態(tài)的時(shí)候。” 這位高管強(qiáng)調(diào)，Gucci 在過去幾年里非常小心地培育了一個(gè)數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，他相信數(shù)字化的推動(dòng)力將在未來繼續(xù)增長。 另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力是“以客戶為中心”。Robert Triefus 說:“首先，你必須有基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)平臺(tái)，能夠通過每一個(gè)不同的接觸點(diǎn)，以及時(shí)和定制的方式接觸客戶……同時(shí)還需要與‘藝術(shù)’相結(jié)合。”他所說的“藝術(shù)”是指“講故事”（ storytelling）的重要性。他說：“如果內(nèi)容是正確的，傳播系統(tǒng)是正確的，并且它是個(gè)性化的，那么你就獲得了成功的秘訣。” Robert Triefus 說，Gucci 成功的秘訣還包括“包容性”。“長期以來，奢侈品一直保持著距離感。而 Alessandro Michele 和 Marco Bizzarri （Gucci 首席執(zhí)行官） 一開始所做的事情就是具有顛覆性的，在某種程度上打破了規(guī)則。如今，（奢侈品的）排他性中也需要包容性，需要允許人們進(jìn)入你的世界和社群，取得溝通和交流。” Robert Triefus 補(bǔ)充說，包容性中也包括了多樣性和可持續(xù)性，這些價(jià)值觀在疫情期間變得更加重要，這是年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌的期望。 BrandZ 意大利品牌價(jià)值30強(qiáng)榜單結(jié)合了 Kantar 對(duì)每個(gè)品牌最近財(cái)年的財(cái)務(wù)分析，以及面向近7萬名意大利消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果。此外，Kantar 每年還會(huì)發(fā)布一份全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)榜單（Top 100 Most Valuable Global Brands list），結(jié)合了市場(chǎng)數(shù)據(jù)和全球380多萬消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果。 附錄：2021年度 BrandZ 意大利品牌價(jià)值30強(qiáng)榜單
丨消息來源：BrandZ 報(bào)告原文 丨圖片來源：BrandZ 報(bào)告原文、Gucci官網(wǎng) |
