 當(dāng)許多人第一次聽說SHEIN時(shí)，這家神秘中國服裝巨頭的估值已經(jīng)超過了3000億元。 憑借超強(qiáng)的供應(yīng)鏈整合能力，SHEIN將“快時(shí)尚”和“直達(dá)消費(fèi)者”模式進(jìn)一步升級，打造出所謂的“實(shí)時(shí)零售模式”。一件服裝從中國生產(chǎn)線到國外買家手中，僅僅需要一周時(shí)間。 而在營銷方面，SHEIN將中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到廣闊的全球市場，借此大獲成功。2020年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，SHEIN全年?duì)I收近100億美元，連續(xù)八年實(shí)現(xiàn)超100%增長。 可以說，SHEIN快速崛起的背后，是中國經(jīng)濟(jì)兩大特點(diǎn)的充分結(jié)合：強(qiáng)大的制造業(yè)（尤其是服裝產(chǎn)業(yè)）基礎(chǔ)和發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)。
“三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN” 據(jù)中國海關(guān)和國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年全國13300家規(guī)模以上服裝企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13700億元。2020年中國累計(jì)完成服裝及衣著附件出口1370億美元（約合人民幣8700億元）。 根據(jù)中銀國際證券2019年一份研究報(bào)告中的數(shù)據(jù)，當(dāng)年初紡織服裝行業(yè)就業(yè)人數(shù)大約在600萬左右。 自媒體“雨果跨境”的文章說，業(yè)內(nèi)人士戲稱，“國內(nèi)大概三分之一的服裝產(chǎn)能都給了SHEIN”。而這一情況短期內(nèi)不會(huì)改變。 正是這些兢兢業(yè)業(yè)的服裝業(yè)工人和大大小小的工廠，讓SHEIN以超高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)了每年數(shù)十萬的SKU（庫存保有單位，衡量商品多樣程度）。 在這些分散于中國沿海省份的服裝工廠里，工人們生產(chǎn)的最新產(chǎn)品先進(jìn)入附近SHEIN的倉庫，接著再送往佛山衛(wèi)星倉，然后再通過SHEIN的獨(dú)立站銷往海外。 在SHEIN出現(xiàn)之前，消費(fèi)者對快時(shí)尚的印象是平價(jià)便宜、款式多、上新快。但SHEIN將這些特點(diǎn)帶到了一個(gè)前所未有的高度。 SHEIN首創(chuàng)的實(shí)時(shí)零售模式，將一款服裝設(shè)計(jì)到制作完成的時(shí)間從業(yè)內(nèi)平均的3周縮短到最少3天。 在供應(yīng)鏈上游，SHEIN的生產(chǎn)合作方——也就是中國服裝產(chǎn)業(yè)的代表們——擁有快速設(shè)計(jì)、打版、制作、生產(chǎn)的能力，不僅可以迅速生產(chǎn)新款，而且對于幾百件的小數(shù)量訂單能夠做到一周內(nèi)出貨。 瀏覽SHEIN網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，從上衣、褲子、連衣裙到鞋帽配飾，其產(chǎn)品平均售價(jià)只有十幾美元，甚至還有不少低于10美元。 不僅如此，SHEIN服裝款式的豐富程度同樣令人咋舌。去年，SHEIN的上新SKU為26萬。對比同為快時(shí)尚的ZARA，其服裝價(jià)格大多在30至40美元，但SKU只有不到SHEIN的三分之一。 低價(jià)和緊跟潮流的多樣化服飾讓SHEIN備受年輕人青睞。去年10月，華爾街投資銀行Piper Sandler一項(xiàng)調(diào)查顯示，SHEIN僅次于亞馬遜，成為美國青少年第二喜愛的電商品牌。 以如此極致的低價(jià)售賣產(chǎn)品，還能保證一定利潤，SHEIN是怎么做到的？ 據(jù)SHEIN官網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌日均能賣出80萬件衣服，折算一年銷量近3億件。作為對比，國內(nèi)服裝“一哥”海瀾之家2019年各類服裝的銷量總和僅有1.6億件。 背靠巨額銷量，讓SHEIN在供應(yīng)端具有強(qiáng)勢話語權(quán)，通過大批量訂單大大壓縮產(chǎn)品單位成本。 盡管低價(jià)給工廠造成了相當(dāng)大的生產(chǎn)壓力，工廠依然選擇靠走量盈利。再加上SHEIN將庫存的壓力留給自己，從不拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)，不少傳統(tǒng)外貿(mào)型工廠仍將謀求與SHEIN的合作當(dāng)作業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的良方。 此外， SHEIN也承擔(dān)了傳統(tǒng)上屬于工廠的一些角色。例如，針對“打樣”這個(gè)制衣過程中昂貴但必需的步驟，SHEIN通過補(bǔ)貼工廠、承擔(dān)打版費(fèi)用，讓工廠愿意承接100件打版小單，將大批碎片化的供應(yīng)商產(chǎn)能，轉(zhuǎn)化為小單快返、快速響應(yīng)的能力。 與此同時(shí)，不同版型、顏色、圖案的組合，被不斷拿到市場前端測試，最終打磨成爆款。 為應(yīng)對近年紡織服裝業(yè)勞動(dòng)力成本上漲的問題，SHEIN采取了“日結(jié)提現(xiàn)+多勞多得”的模式。工人按計(jì)件日結(jié)工資，掃描二維碼記錄每日工作進(jìn)度，并統(tǒng)一通過SHEIN的供應(yīng)鏈管理軟件領(lǐng)取工錢。 “SHEIN的出現(xiàn)其實(shí)讓我們這些小廠商有了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，今年汕頭這里很多工廠也轉(zhuǎn)去為他們代工了。相比于國際品牌，SHEIN對制造、包裝等流程要求要低得多，主要拼的就是產(chǎn)能和速度。”一家SHEIN的小型供應(yīng)商負(fù)責(zé)人對自媒體“雨果跨境”說。 但質(zhì)疑者認(rèn)為，SHEIN模式可能是對這種產(chǎn)業(yè)鏈資源的一種“透支”。在工廠拼產(chǎn)能、拼速度的“低價(jià)走量”接單策略下，廣州制衣產(chǎn)業(yè)核心地區(qū)的工人們每月拿到的薪資普遍只有2000-4000元。 自媒體“裁客”在一篇走訪廣州制衣廠的報(bào)道中提到，工人反映計(jì)件生產(chǎn)的單價(jià)大多只有幾分錢到幾毛錢不等。“如果我想要拿到月薪七、八千的工資，每天的工作時(shí)長必須得在15個(gè)小時(shí)左右。還得手比較快。頸椎出問題和屁股坐爛是所有人的問題。” “雨果跨境”采訪的另一名SHEIN供應(yīng)商負(fù)責(zé)人還指，為節(jié)約成本，SHEIN采用的都是低端檔次面輔料。自從自家工廠為SHEIN代工以來一直超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，面對海量訂單，幾乎進(jìn)入完全無休的工作模式。這讓他認(rèn)為，SHEIN正在讓中國工廠重返低端制造的陷阱。
在海外復(fù)制網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 除了坐擁中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢之外，SHEIN的成功還離不開對全球社交媒體發(fā)展趨勢的最大程度利用。 紅人營銷廣告公司MediaCom影響力營銷主管Emily Trenouth在接受商業(yè)媒體Jing Daily采訪時(shí)表示，SHEIN的社交媒體策略，是通過其“紅人聯(lián)盟計(jì)劃”獲得了廣泛的關(guān)注。“他們與大網(wǎng)紅建立了非常穩(wěn)健的伙伴關(guān)系，同時(shí)與龐大的小網(wǎng)紅群體保持密切合作。” 也就是說，當(dāng)如今的DTC（Direct To Consume，直接面對消費(fèi)者）品牌新秀大談對消費(fèi)者的直接觸達(dá)，以及與KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，類似大V)、KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者，類似小V）的合作時(shí)，SHEIN已經(jīng)把“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”玩出了花。 SHEIN印度地區(qū)總經(jīng)理Malcolm Yam曾透露，在剛進(jìn)入印度市場的2018年，SHEIN就與大約2000位有影響力的人進(jìn)行了合作，并且該公司幾乎每天都在與潛在的合作伙伴聯(lián)系。 實(shí)際上，從2010年起，SHEIN開始在海外平臺Instagram、Youtube、Facebook尋找網(wǎng)紅，用免費(fèi)的衣服或商業(yè)合作的方式換取推廣流量和銷售轉(zhuǎn)化。 這種敏感度或許和SHEIN創(chuàng)始人許仰天的經(jīng)歷有關(guān)。公開資料顯示，2007年從青島科技大學(xué)畢業(yè)后，他在一家外貿(mào)線上營銷公司負(fù)責(zé)SEO（搜索引擎優(yōu)化）方面的工作。對海外流量情況的關(guān)注，以及營銷投放效率的強(qiáng)調(diào)，讓其選擇借助網(wǎng)紅和消費(fèi)者建立聯(lián)系。 就在最近，SHEIN還與TikTok上的頂流網(wǎng)紅、擁有7900萬關(guān)注者的Addison Rae建立合作、發(fā)布相關(guān)的短視頻內(nèi)容。而在TikTok上，截至2021年4月，打著#SHEIN#標(biāo)簽的相關(guān)話題內(nèi)容視頻瀏覽量已達(dá)65億次。 點(diǎn)開這些標(biāo)簽，你能開看到擁有上千萬粉絲的TikTok達(dá)人試穿SHEIN服裝的內(nèi)容，以及只有幾千粉絲的小網(wǎng)紅展示開箱SHEIN包裹的興奮過程，這些配合著動(dòng)感音樂和有趣剪輯的短視頻，無不在挑逗著觀看者的購買欲。 這樣的“種草”內(nèi)容，國內(nèi)消費(fèi)者并不陌生。在SHEIN之前，社交媒體+電商平臺孵化下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式，在中國井噴式發(fā)展。 在抖音、快手、B站、小紅書等平臺上，完美日記、花西子等國貨新品牌憑借該模式快速崛起。其中，花西子更是通過綁定現(xiàn)象級直播帶貨主播李佳琦，實(shí)現(xiàn)了銷售量的突飛猛進(jìn)。 此前，國內(nèi)一批由網(wǎng)紅創(chuàng)立品牌的崛起，已經(jīng)驗(yàn)證了該模式的可行性。 2014年，張大奕開設(shè)了自己的女裝淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。此時(shí)，模特出身的她憑借獨(dú)特的私服穿搭風(fēng)格在微博上已經(jīng)吸引了25多萬粉絲的關(guān)注。 網(wǎng)紅的粉絲群體就是龐大的潛在消費(fèi)者，同時(shí)網(wǎng)紅與消費(fèi)者之間的信任能夠極大減少推廣成本。 在“吾歡喜的衣櫥”的最初的上新活動(dòng)中，曾創(chuàng)下了5000件服裝兩秒售罄的記錄。 而張大奕的并不是個(gè)例，包括雪梨等在內(nèi)，大量網(wǎng)紅加入了在淘寶開店、自創(chuàng)品牌的洪流中。2014年的“雙11“，這些網(wǎng)紅店鋪拿下了淘寶女裝銷量前十中的七席。第二年，張大奕的淘寶店鋪全年進(jìn)賬達(dá)到3億…… 可以說，在中國電商發(fā)展大潮的刺激下，誕生了更成熟、多樣的變現(xiàn)路徑。在英文中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的詞條很多時(shí)候用中文拼音“wanghong”表述，由此可見海外對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在中國發(fā)展的關(guān)注。 在快手、抖音等新一代短視頻平臺崛起后，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”被再次推向新的高度。短視頻時(shí)代，內(nèi)容創(chuàng)作的門檻被極大降低，新一代網(wǎng)紅的崛起速度加快。 去年底，來自美國的16歲女孩Charli D'Amelio在TikTok獲得了一億關(guān)注者，用時(shí)僅一年。 與此同時(shí)，在算法機(jī)制以及時(shí)長等因素下，短視頻能更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、進(jìn)一步縮短從種草到消費(fèi)的路徑。 而這也是為什么，在Instagram、Youtube之外，SHEIN正加大對TikTok的投入。 “隨著我們開始在TikTok和Reels刷短視頻，而不必觀看完整的15至20分鐘的YouTube視頻，品牌和影響者可以在較短的時(shí)間內(nèi)展示更多的外觀，并最終吸引更多的潛在客戶。”MediaCom的影響力營銷主管Emily Trenouth說。 現(xiàn)階段，SHEIN甚至在嘗試將國內(nèi)火熱的直播帶貨模式復(fù)制到海外。據(jù)媒體報(bào)道，SHEIN已在自己的獨(dú)立App 中上線了直播帶貨功能。 在國內(nèi)常見的直播帶貨之外，SHEIN還結(jié)合了海外環(huán)境摸索新的模式，例如，在一些直播帶貨活動(dòng)中，SHEIN同時(shí)邀請了多位外國KOL進(jìn)行線上連線和圓桌討論。 SHEIN的出現(xiàn)，很大程度上可以看作是中國制造業(yè)的一次轉(zhuǎn)型升級。這家公司擺脫過往中國企業(yè)“代工”的形象，打造出一個(gè)全新的全球化品牌，拿下整條產(chǎn)業(yè)鏈的全部附加值。這意味著從 “中國制造”向“中國創(chuàng)造”的進(jìn)化。 不過，中國制造業(yè)勞動(dòng)力成本優(yōu)勢正在逐漸消退，SHEIN的社交媒體營銷套路也被越來越多的后繼者模仿。 長期來看，神秘色彩褪去的SHEIN，或許還有很長的路要走。
參考資料： Matthew Brennan, Shein: The TikTok of Ecommerce China Money, Chinese Consumer Brands Score Huge Win Internationally During Pandemic Jing Daily ，How China’s Shein Conquered Global Social Media
晚點(diǎn)LatePost ，揭秘 SheIn：中國最神秘百億美元公司的崛起 |
