當(dāng)初，奚夢瑤在眾目睽睽下踉蹌跌倒，一舉成為模特大秀中最經(jīng)典的反面教材。然而，這似乎并沒有給她的職業(yè)生涯造成實際性的傷害，反倒有網(wǎng)友半開玩笑半預(yù)測地說：這一摔，摔出了維密接下來的命運(yùn)。

時至今日，一語成讖。10月9日，維密總部被曝裁員約50人，裁員人數(shù)占到總部員工總數(shù)的15%，其中包括資深領(lǐng)導(dǎo)層。此外，據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示：維密近幾年在美國的市場份額嚴(yán)重下滑，由2013年的31.7%降至2018年的24%；同期，耐克、阿迪達(dá)斯、Champion等運(yùn)動與快時尚品牌在市場的份額呈上升態(tài)勢。

不過，維密似乎早就意識到本土危機(jī)，開始逐漸進(jìn)軍中國市場。2017年是維密在中國的高光時刻，2月份，在上海開設(shè)大陸首家門店；7月份，上線天貓國際旗艦店；11月份舉辦第一場中國秀。截止今年7月份，在大陸共開設(shè)門店42家。

顯然，維密正將面臨的壓力與焦慮從本土逐漸轉(zhuǎn)移到海外，正如模特嫁入豪門，美國市場上“良人”難覓�；蛟S在其潛意識里，認(rèn)為中國市場偌大，幸運(yùn)率會高一點。

事實果真如此嗎？

走秀、內(nèi)衣：雙雙走下神壇

坦白來講，維密的本質(zhì)產(chǎn)品到底是什么？是內(nèi)衣或是走秀？頗為遺憾的是，絕大多人的第一反應(yīng)并不是前者。

自1995年在紐約成功舉辦第一場內(nèi)衣時裝秀后，屬于“維多利亞的秘密”的內(nèi)衣時代就此拉開序幕。1999年1月，維密秀首次在官方網(wǎng)站實時播放，30分鐘內(nèi)點擊量超過100萬次，甚至導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)癱瘓。

這是營銷史上最精彩的案例之一，曾獲得Barndweek互動營銷大獎的最佳營銷獎。此后的維密，名利雙收，無論是市場地位還是品牌影響力，皆可圈可點，走秀更被譽(yù)為“世紀(jì)內(nèi)衣盛事”。

縱觀這些年來，維密對時裝秀的重視可見一斑，這側(cè)面反映了其對于品牌本身的重要性難以估量。某種角度來看，外界眼中光鮮的維密實則是走秀營銷的理想成果，從名不經(jīng)傳到家喻戶曉，維密秀的確功不可沒。

辦秀二十余載，將性感當(dāng)成第一生產(chǎn)力，維密時刻都在照顧觀眾的需求，而反觀消費(fèi)者，他們受到的“待遇”似乎不盡人意。

早在2008年，消費(fèi)者因穿維密內(nèi)衣出現(xiàn)過敏癥狀，將品牌告上法庭。2017年，央視頻道第一時間欄目報道，上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀大批進(jìn)口服裝，維密內(nèi)褲甲醛超標(biāo)。最新民意調(diào)查報告顯示，消費(fèi)者對維密品牌滿意度評分創(chuàng)歷史新低，百分制標(biāo)準(zhǔn)下其分?jǐn)?shù)僅為30；18至49歲女性消費(fèi)者中，分?jǐn)?shù)則跌至 23。

可以說，維密一路成就的神話并不屬于自己。秀場上，成就模特，滿足觀眾；秀場下，

卻本末倒置，忽視消費(fèi)者。作為一家內(nèi)衣品牌，消費(fèi)性感，收割觀眾，這種生存方式怕是有些難以維系品牌活力，尤其是在當(dāng)觀眾審美疲勞，秀場諸神退役，網(wǎng)紅當(dāng)?shù)罆r，危機(jī)開始漏出冰山一角。

2001年是維密秀觀看人次的巔峰，約為1240萬；2015年，收視率暴跌30%，收看人次下降至659萬人；隨后，收視率持續(xù)下降，2016年，維密秀在CBS收視率創(chuàng)歷年最低，較去年下降了32%；2018年的維密大秀收看人次僅為327萬。

一方面是內(nèi)衣質(zhì)量參差不齊，品牌口碑嚴(yán)重下滑，另一方面是走秀營銷的新鮮感漸弱，推動效果僵凍化。褪去明星光環(huán)，2017年，維密可比較店鋪銷售額下降8%，呈現(xiàn)出2012-2017期間的最大降幅；去年，母公司股價下降超40%。如今，維密為了挽回頹勢，打造特殊性感，聘用變性、大碼模特，卻被多少人諷刺為“黔驢技窮”。

雙重焦慮下，致力開發(fā)中國市場，私以為，這就好比差生轉(zhuǎn)校，成績落后，師資環(huán)境從來不是關(guān)鍵點。

遲到的懲罰

其實，我們不難發(fā)現(xiàn)，相比歐洲，美國的高端品牌進(jìn)軍中國市場的速度普遍較緩。Ralph Lauren在2011年才收回中國地區(qū)代理權(quán)；Coach與其代理集團(tuán)的合作持續(xù)到2009年；維密在2015年在上海開設(shè)自主專賣店，主打產(chǎn)品卻不是內(nèi)衣。

毋庸置疑，誕生多年的維密如今在消費(fèi)大國面前屬于嚴(yán)重遲到。時不待人的道理最先體現(xiàn)在中國的內(nèi)衣市場格局上。

據(jù)2016年底“中國紡織經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”的數(shù)據(jù)顯示：中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億以上，且每年以近20%的速度增長。

但根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院在2016年年底發(fā)布的報告顯示：中國女性內(nèi)衣市場品牌集中度不高，女性內(nèi)衣市場前十品牌的市場占有率達(dá)46%左右，三大熱銷品牌是愛慕、曼妮芬和安莉芳，前十大品牌中80%是國產(chǎn)品牌。艾媒咨詢調(diào)查顯示：中國內(nèi)衣市場中，國產(chǎn)品牌占有率高達(dá)40%。

此外，我國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)近萬家，主要集中在珠三角、長三角等產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，已成為全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)增長最快的地區(qū)之一。

顯然，作為女性用品，內(nèi)衣不同于口紅等化妝品（口紅市場前十均為外來品牌），“她經(jīng)濟(jì)”中，內(nèi)衣國產(chǎn)品牌依然有著很高的市場占有率。

除了傳統(tǒng)品牌，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷催動消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的時代，網(wǎng)紅內(nèi)衣品牌更是風(fēng)生水起。艾媒咨詢調(diào)查顯示：不完全統(tǒng)計下，在2018年，中國內(nèi)衣行業(yè)的新生品牌投融資金額超2億元。

縱觀我國內(nèi)衣市場，規(guī)模雖在擴(kuò)大，品牌割據(jù)的激烈戲碼也在上演。維密已是姍姍來遲，加之其品牌口碑每況愈下，能否扭轉(zhuǎn)乾坤不好直接斷言，可以確定的是，國內(nèi)市場給出的態(tài)度定然不會寬容。

維密究竟為何會錯過中國多年之久，個中緣由已不值得考量。但不可否認(rèn)，我國市場對其曾是翹首以待。

此前，有不少國內(nèi)公司通過向維密母公司購買庫存的方式，獲得產(chǎn)品與銷售代理權(quán)，并私自開設(shè)低配門店，這使得維密在國內(nèi)的品牌形象大打折扣。2015年，維密方投訴“上海麥司公司”商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競爭。據(jù)悉，麥司公司在門店等處使用維密標(biāo)志，并對外宣稱是維密中國總部。

值得一提的是，維密公開聲明在過去的5年時間內(nèi)從未向該公司提供過產(chǎn)品，并對其產(chǎn)品來源表示質(zhì)疑。一時間，消費(fèi)者對所購買的假貨怨聲載道，何況彼時的國內(nèi)市場上尚沒有一家官方店。

維密的躊躇不定，給了山寨們鉆空子的機(jī)會，最終為其買單的不僅僅是消費(fèi)者，更是自身的品牌榮譽(yù)。

水土不服下的倔強(qiáng)

幾乎很多品牌出海后都要迎接一陣“水土不服”的灰暗時期，諸如New Look、Topshop、Forever 21甚至是Costco，主打精品內(nèi)衣的維密似乎也不能幸免于難。

根據(jù)CBNData發(fā)布的《女性內(nèi)衣消費(fèi)趨勢報告》顯示，我國貼身衣物消費(fèi)習(xí)慣較于西方國家有著明顯差距，人均消費(fèi)不足西方國家的一半。在西方，內(nèi)衣消費(fèi)占服飾消費(fèi)的比例相當(dāng)大，普遍達(dá)到20%以上。

例如法國為22%，每年法國婦女用于內(nèi)衣的消費(fèi)的金額約為17億歐元；英國女士每人每年有112歐元花在內(nèi)衣上；而中國女性在內(nèi)衣消費(fèi)方面的支出僅占衣著消費(fèi)的5%。

顯然，基于人口眾多，我國的內(nèi)衣消費(fèi)總?cè)后w是龐大的，且在逐年擴(kuò)大。但反觀人均消費(fèi)能力，這與維密的目標(biāo)定位多少有些出入。艾媒咨詢給出的內(nèi)衣行業(yè)報告中顯示：維密的目標(biāo)客戶群主要面向高端消費(fèi)人士，并將內(nèi)衣類目次消費(fèi)高于500元的女性定位于高端人群。

另一方面，維密的主打路線是性感，這跟大部分消費(fèi)者的選擇是矛盾的。此前，為了配合新款內(nèi)衣的推出，維密發(fā)起過一項名為“Body”的營銷活動以宣揚(yáng)其倡導(dǎo)的完美身材，該活動隨后遭到英國數(shù)百名女性學(xué)生聯(lián)名發(fā)布請愿書進(jìn)行抗議。

中國女性文胸市場分析表明，當(dāng)前女性內(nèi)衣細(xì)分趨勢明顯，運(yùn)動內(nèi)衣、孕哺內(nèi)衣、背心式內(nèi)衣等深受消費(fèi)群體的喜歡。舒適、功能因素成為當(dāng)代中國女性購買內(nèi)衣的主要考慮。在服裝設(shè)計師眼里，內(nèi)衣講究設(shè)計技術(shù)，穿著時與人體的貼合性與塑身效果有特定的要求。在此標(biāo)準(zhǔn)下，維密的設(shè)計版型并不符合亞洲人。

追求舒適趨勢不僅體現(xiàn)在國內(nèi)市場，國外運(yùn)動內(nèi)衣品牌在內(nèi)衣市場份額的逐漸上升也正好印證了這一點。維密不得不承認(rèn)消費(fèi)端的變化，因為少女系列“PINK”已被視為母公司L Brands的業(yè)績增長動力。

在網(wǎng)頁搜索框里輸入“維密”，搜索結(jié)果全是維密秀與模特天使，其實很榮幸，它曾創(chuàng)造并見證了一個時代。如今，時代落幕，性感不再是美的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也許維密已經(jīng)承認(rèn)了這一點，大碼模特就是個很好的證明。

沒有人希望看到經(jīng)典品牌黯然荒絕，但我們不得不反駁，維密的根源問題從來不在模特身上，正如Instagram用戶@ja5qer說：這令人感到很虛偽，他們這么做只是為了拯救公司，而不是真正認(rèn)為讓這些群體表達(dá)自己是有必要的。

就像是秀場上摔跤的模特，維密并沒有找到站起來的正確姿勢。如此匍匐向前，無論身處何方，歸宿皆難圓滿。

文 | 歪道道